基于扩展ECM-ISC模型的移动教育游戏用户粘性提升策略研究

董 娜

移动学习是学习者通过移动终端，如平板电脑、智能手机等设备接入无线通信网络进行学习［1］.随着移动技术的快速发展和移动资源的不断丰富，移动学习方式已经渗透到我国教育的各个领域.随着知识更迭速度的加快，人们希望不受时空和形式的限制获取到最新知识.

移动教育游戏是使用计算机软件技术实现教育性和游戏性，并通过移动网络技术在移动设备上实现应用，促进了游戏体系和教育体系在技术端的无缝整合，从而兼顾学习和娱乐［2］，主要有三个特征:移动性，移动教育游戏的移动性能需得到移动网络技术和移动终端共同支持.玩家不受时间和空间的影响与终端设备交互，这是移动学习的游戏化方式.教育性，学习动机在学习过程中扮演了非常重要的角色［3］.游戏将抽象概念具象化，将教育内容可视化，将教育任务细分化，将教育场景沉浸化，这些得天独厚的优势亦体现在移动教育游戏中.游戏性，游戏化教学可以使枯燥的平面书本立体化，可以调动学生积极性，使学生更牢固地掌握知识.教育工作者可以选择合适的游戏化教学方式，将教育内容整合到游戏化产品中.移动教育游戏比类似的移动学习类产品具有更丰富的用户体验，它不仅使玩家能够享受整个学习过程，而且还满足了互联网时代的移动个性化学习需求.

移动教育游戏是在移动技术支持下教育与游戏的一种组合形式.移动教育游戏可被视为移动教育资源的一部分.截止2018年上半年，我国移动互联网用户数量超过7.53亿，占到总人口的一半以上［4］.Talking Data发布的2018年第一季度移动游戏行业报告数据显示，对移动教育游戏类型偏好的网民数量超过九成，约7亿.其中，儿童益智游戏目标群体指数TGI（Target Group Index）达到289［5］，远高于TGI为100的平均期望水平.伴随着移动互联网、人工智能、AR和VR等技术的出现，移动教育游戏的应用范围将更为广阔.面对如此庞大的应用市场，用户粘性往往被作为衡量产品优劣的标准.业界已经认识到提升用户粘性至关重要，但是移动教育游戏这种特定信息系统如何长久吸引和保持住用户尚未引起相关行业关注，而这正是本文聚焦所在.

移动教育游戏的教学效果不仅取决于产品自身的特性，还取决于用户对游戏的接受程度、使用满意程度和持续使用行为等因素.本研究以扩展的信息系统持续使用模型为依据，结合对移动教育游戏过程的分析，提出移动教育游戏用户粘性影响因素概念模型，从微观层面探讨移动教育游戏用户粘性的主要影响因素及其关系，研究提升用户粘性策略.

1 相关概念解析

1.1 扩展的ECM-ISC模型

期望确认理论（ECT，Expectation Confirmation Theory）最初由Oliver于1980年提出.它源于消费者行为理论，是研究消费者满意度的基本理论.主要概念是消费者在购买商品或者服务之前的期望与购买后和使用后的感知结果进行比较，以确定产品或服务是否令人满意.满意度直接影响消费者的持续使用意向［6］.为了将期望确认理论的研究方法扩展到对用户信息系统的持续使用行为研究上，Bhattacherjee突破了传统信息系统或技术采纳理论研究的局限，在期望确认理论的基础上整合TAM与ECM两个模型，构建了一个新的信息系统持续使用模型，提出信息系统持续使用模型（ECM-ISC，Expectation-Confirmation Model of IS Continuance）［7］.随后，他发现要将使用意向真正转变为使用行为，还需要足够的系统资源或使用技巧，因此将感知行为控制理论中自我功效和促成因素两个变量引入原始模型，得到了扩展的ECM-ISC模型，该模型提供了对用户持续使用意愿和行为的更好解释，如图1所示［8］.

图1 扩展的ECM-ISC模型

将扩展的信息系统持续使用理论应用在对移动教育游戏用户持续使用规律的探讨上，将会丰富与深化ECM-ISC模型理论体系，从而在移动教育游戏用户行为规律研究领域作出原创性的理论贡献.

1.2 移动教育游戏过程

用户粘性是在持续使用基础上体现的行为意愿.在数字产品范畴中，用户粘性是用户与特定数字产品关系的强度，主要表现在重用度、依赖度和忠诚度方面.将用户粘性可能的影响因素从移动教育游戏过程中解析出来进行深入研究，可以揭示用户积极使用产品的过程和规律.移动教育游戏主要过程可以划分成“输入、核心循环、输出”三个阶段，如图2所示:

图2 移动教育游戏三阶段

1.3 教育游戏设计目标

从教育游戏设计的角度看，教育游戏的设计目标要与教学目标相统一.在游戏“输入”阶段，需要将教学内容和要点的传授方式进行游戏化处理，将教学设计转变成游戏设计，结合玩家交互动作，触发游戏核心循环“.核心循环”是一组能够让玩家不断重复且在游戏中前进的核心活动，该组活动包括用户判断行为、用户操作行为，系统通过用户行为进行反馈.这一循环若是有趣，则会引发玩家自我激励的周期性游戏，这种积极持续的游戏参与结果最终通过游戏结果和学习效果表现出来，从而达到通过游戏方式实现教学的目的.

2 影响移动教育游戏用户粘性因素分析

2.1 用户粘性影响因素概念模型

当前业界大部分研究主要聚焦在教育游戏的设计、程序的开发和技术攻关方面，从用户角度对移动教育游戏使用方面的研究较少，特别是用户使用期望、接受和持续使用的关键因素分析还没有得到国内学者的重视.为此，本文基于扩展的ECM-ISC模型，借鉴信息传播的相关特征理论，根据移动教育游戏过程，构建了移动教育游戏用户粘性影响因素研究模型，如图3所示.

图3 移动教育游戏用户粘性影响因素概念模型

该模型主要应用于研究移动教育游戏用户的粘性形成机制和强化机制上，为分析用户群体提供技术参考.

2.2 用户粘性影响因素变量定义

（1）期望确认度.期望确认度是用户预测使用移动教育游戏产品或服务的期望程度.当用户对期望的几率和期望的内容作出个人判断时，他们可以分为“高度期望”和“低度期望”.用户对移动教育游戏的高度期望是在移动环境和设备支持下，可以完成有趣的游戏从而实现既定的学习目标.

（2）感知有用性.感知有用性是用户使用意图和行为的决定因素.在使用移动教育游戏时，用户的感知有用性主要指能够通过游戏获取到相关知识或技能且能提高相应水平和能力.

（3）感知易用性.感知易用性是用户主观认定的移动游戏学习的难易程度.由外部变量决定，外部变量是一些可测的因素，如游戏的设计适用特征及游戏使用手册等.感知易用性决定感知有用性.玩家对游戏规则、操作等情况的了解和掌握属于感知易用性范畴.

（4）感知趣味性.感知趣味性是用户在使用移动教育游戏时体验到的愉悦程度，直接影响着满意度因素.

（5）感知互动性.感知互动性是用户与游戏产生的交互特性，使游戏者参与到学习中，使传统课堂教学中知识的单向传输的说教式变成了双向传输的交流式.它是影响移动教育游戏用户粘性的特别变量，并且是感知易用性和感知趣味性的一个决定因素.

（6）满意度.满意度是指使用移动教育游戏前后用户的心理差距，它是影响用户持续使用产品的重要因素.移动教育游戏用户粘性影响因素概念模型中期望确认度、感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知互动性共同影响满意度，决定持续使用意向，继而影响未来的使用行为.满意度与继续使用行为成正比.

（7）主观规范.主观规范的影响，来源于对个人行为决策具有影响的个人或团体，如老师、同学、朋友、亲人等对个人采取某项特定行为所产生的影响.主观规范对感知有用性将产生重要影响，从而影响用户的采纳意向和持续使用意向［9］.

（8）IT自我功效.IT自我功效是用户判断自己已有能力是否能成功使用产品，是对自身行为能力水平的一种主观评价.如果用户在使用移动教育游戏时能得到正面奖励，便产生正面的自我功效的认定，从而产生持续使用意向.

（9）习惯.用户持续使用行为在心理学角度可分为有意识行为和无意识行为.当移动教育游戏用户采纳游戏意向后，逐渐形成无需过多思考的自主行为，进而巩固持续使用意向.

（10）促成因素.促成因素指支持使用行为的客观因素，如移动网络技术、移动终端设备、教育游戏产品等外部资源和因素.当促成因素不具备时，用户将无法进行使用行为.

（11）持续使用意向.持续使用意向指用户在初次使用后持续使用该产品的意愿.移动教育游戏用户的持续使用意向是一个确定用户持续使用行为的因变量.

（12）持续使用行为.持续使用行为是持续使用意向的外在行为体现，在移动教育游戏用户粘性影响因素中，通过持续使用行为中的产品重复使用度、依赖度和忠诚度三个维度来衡量用户粘性.

3 提升移动教育游戏用户粘性因素策略

移动教育游戏为用户的学习方式提供了崭新的模式和工具.如何使移动教育游戏更好地满足用户学习体验需求，符合他们的认知、心理特征，提升用户粘性，这是设计开发者关注的问题.根据上述移动教育游戏用户粘性影响因素的定义和解读，从游戏设计开发角度，结合扩展ECM-ISC模型对九个自变量的定义，从九个方面提出提升用户粘度策略.

3.1 提升期望确认度，创设学习情境

根据使用者的心智发展特征和认知特点，判断他们的“高度期望”.通过听觉、视觉和交互手段的展现，在游戏中创设合理的学习情境或场景，如“疯狂超市”游戏为了训练玩家的口算能力，设计了超市收银台场景，让玩家扮演顾客或收银员的角色，使他们获得真切的体验，激发其好奇心和学习兴趣，让玩家对游戏高度期望.

3.2 提高感知有用性，实现寓教于乐

移动教育游戏的教育性目的明确，可以通过显现或隐性的形式展现，潜移默化地对玩家施加影响，让玩家的感受、情感、知识和技能在快乐游戏过程中得到收获.如“小伴龙”游戏中的钓鱼模块，通过玩家根据提示执行交互动作，让玩家对鱼种有所认知，当他们在现实生活中发现已经认识某鱼种时，便会认可游戏的功能性，强化使用依赖度和忠诚度.

3.3 增强感知易用性，明确游戏规则

一款游戏在设计时会设置相对固定的规则，玩家在初次体验时，希望明确了解规则或方法，从而顺利地进行游戏.游戏规则的展现方式会根据游戏主题、类型、规模不同而异.如大型游戏，往往配有较为详尽的游戏使用说明书，轻量级游戏最好在游戏初始界面显示规则，对于操控性较强的游戏，可以在游戏正式开始前提供一个引导游戏.这些方式可以增强用户感知易用性，从而提高感知有用性.

3.4 增加感知趣味性，满足娱乐需求

移动教育游戏与普通数字教育产品相比，最大特点就是它的娱乐性.著名心理学家特瑞赤拉曾提出，人类通过感官获得的所有信息中，有94%来源于听觉和视觉.使用悦耳的音效和精美的画面传递信息会让玩家产生愉悦心情，满足其在获取知识同时的娱乐需求.另外，好的游戏激励机制也会体现趣味性，使玩家感受到生动有趣的学习方式.

3.5 加强感知互动性，扩充交互方式

交互活动是人类活动的重要方式.移动教育游戏中的交互方式设计应该同时考虑人机交互和人人交互.前者是学习者与移动端之间的交互，属于游戏本身内在交互模式；后者的交互设计是为了满足人类的社交需求，包括学习者在游戏中与他人合作、竞争、讨论等社交活动，如一款英语单词学习游戏，有玩家单人挑战模式也有多人竞赛模式，另外还会有讨论区供玩家交流.交互方式的多样性设计可以让玩家充分体验到感知互动性，从而提升对游戏的满意度，增强教育效果.

3.6 增加主观规范，培养教师意识

在信息化时代背景下，应注重培养教师使用信息化技术能力，培养教师多元化教学意识，鼓励教师合理运用移动教育游戏进行教学探索和改革，提高移动教育游戏在教育领域的实际使用率，通过增加主观规范来提高重复使用度.同时，游戏设计人员应该多走访一线教师和用户，进行市场调研，获取实际需求，开发出有市场价值的教育游戏.

3.7 肯定自我功效，系统及时反馈

移动教育游戏使用者即是学习者，他们对自己的学习能力往往不能客观地评价.在游戏的过程中，若能得到系统的及时反馈，他们便会对自己的学习能力有客观清晰的认知，同时也会帮助他们修正错误、巩固知识、肯定自我、提高学习效果、提升持续使用行为，进而提高用户粘度.

3.8 促进习惯养成，提高学习效能

游戏能激发学生的学习兴趣.将游戏引入教学中，可以提高学生的学习能力和学习效率.借助学生对游戏的浓厚兴趣，培养学生良好的学习习惯，促使其形成规则意识，培养他们的观察习惯、自主探究习惯和创新意识.

3.9 完善促成因素，创新应用环境

随着移动应用技术的蓬勃发展，移动教育游戏设计开发人员应提高对产品应用环境创新，如当下VR和AR技术对教育游戏的支持，根据用户需求来满足和丰富用户体验，触发持续使用意向，引发持续使用行为，增强用户粘度.的产品开发与产品效益达成平衡，最终实现对教育的促进作用.

4 结论

移动教育游戏的教育功能已经得到社会的广泛认可，但是，现阶段有诸多因素影响其发展，导致我国移动教育游戏的用户粘度不高.本研究从设计开发者的角度，结合扩展ECM-ISC模型，分析了用户粘度的影响因素，提出了用户粘度的提升策略，旨在促进移动教育游戏的发展，实现教育资源和教育过程的最优化，让移动教育游戏