如何突破用户增长的怪圈

黄永鹏

说到用户增长或者增长黑客，大家最先想到的就是北极星指标，2A3R模型等，以及如何获客，如何留存，如何自传播，如何买流量等等。不过我发现，有很多产品在短时间内获得了不错的增长，但是用户又很快地流失了，最后产品也死亡了，这就是我们常说的“生于拉新，死于留存”。

我们来看几个例子：

案例一：比如2018年比较火的子弹短信，通过创始人老罗的影响力和大量媒体的自传播造势，短短十天内获得了400万的激活用户，但是最终结果大家知道，这个产品没有做起来。到现在几乎没有人再用了，也就是当时获取的用户几乎全部流失了。

案例二：2015资本非常热的时候，当时出现了很多上门服务的O2O产品，比如上门理发、上门按摩、上门做饭等，这些产品通过资本的力量，在短时间内，都获得了不错的用户增长，但最后没有做起来。

为什么这些产品在短时间内取得了用户的快速增长，又在短时间快速地跌落？

其实最主要的原因是，我们忽略了用户增长背后最本质、最根本的“因”；我们做A/B测试，寻找用户增长最佳的方法时，也常常忽略了用户增长最根本的基础。这个最根本的因和基础就是产品——市场匹配，我们称为P/MF（ Product-Marketing Fit ）。也就是我们要找到产品的用户需求和痛点。如果找不到用户痛点和需求，产品——市场不匹配，做出来的产品不管通过什么样的方式和手段进行用户增长，最终增长都会成为无源之水，无根之木，不会长久。

所以说，没有产品之前，用户增长就已经开始。这就是我们所说的，要将用户增长前置。用户前置主要包含两方面的内容：一是要找到用户的痛点和需求，实现产品——市场的匹配；二是找到痛点后，需要分析用户增长的价值性。

一、如何发现用户痛点和需求

1.什么是痛点？

简单地说，痛点就是痛苦的点，是用户在需求满足过程中遇到的问题，这种问题阻碍了需求的达成，造成了用户的痛苦。当发现了用户痛点，就找到了增长的机会点和根本动因。

从痛点的定义中我们可以看出，要发现痛点必须弄清三点：

用户：我们的用户是谁。

场景：在什么场景下进行什么事情。

问题：什么问题阻碍了用户需求的达成。

也就是用户、场景、问题，这三个要素构成了痛点界定三角，缺少三角中的任何一个元素去谈痛点，都可能导致痛点判断的不准确和伪痛点的产生。

2.用户痛点洞察的几大维度

痛点看起来很多，不同的人有不同的痛点，但痛点背后的人的本性是不会变的。实际上很多痛点我们都可以主要从一些维度去思考，即：

生存：人们都想更好地生存和活下去。

效率：更高效率地去完成事情。

价格：更低的价格买到想要的产品。

角色：需要向外展示自己的“角色”。

精神：实现内部精神世界的追求。

当遇到了阻碍以上行为的问题出现时，有可能痛点就产生了。因此，我们可以从以上几个维度出发去发现痛点，但需要强调的是，具体是什么痛点，仍然不能脱离用户、场景、问题三要素。下面我们重点就生存和效率两个维度去看看如何发现用户痛点。

生存：这里讲的“生存”是一个大的概念，不仅仅和人的直接生命有关，也和人所拥有的资源、财产等有关。因此，我们说的与“生存”有关的痛点主要包含用户的生命和财产两个方面。凡是影响到用户生命和财产的迫切问题都可能是痛点。

支付宝解决了用户怕支付不安全的痛点；很多中小互联网金融平台也是从用户担心理财不安全出发，向用户传递安全、专业的品牌形象和主張，建立用户的信任感。这样就更容易获得用户的增长。

效率：所谓和“效率”有关的痛点，也就是我们要找到什么问题影响了效率的提升，具体来说就是由于不方便、不快捷、复杂繁琐造成的“痛”。

当我们通过解决方案去提升效率，减少用户思考和付出，解决这些问题，就能带来商业的价值，就能获取用户的增长。

什么阻碍了“效率”的提升？总的来说有三个方面：时间、空间和体验。

时间：太花时间。我们需要思考如何帮助用户更好地节省时间。

空间：距离太远。我们需要思考如何帮助用户更少地耗费体力。

体验：体验太差。我们需要思考如何让用户使用更简单更方便。

二、用户增长的价值性分析

然而在确定了痛点后，并非意味着这个产品会获得持续的用户增长。用户增长还受到这个产品的价值性的影响。用户增长的价值分析主要在于未来用户的增长趋势和增长空间，为增长是否能够持久提供初步的判断和依据。这里影响用户增长的价值主要包括了迫切性、成长性、替代性三个特性。

1.迫切性

所谓迫切性就是用户对这个产品迫切程度（想要解决这个痛点的紧迫程度），用户对需要这个产品的紧迫程度越高，就说明用户的痛点越痛，也就越有可能使用购买我们的产品，也越可能带来用户增长。

比如你去到一个景区旅游，突然有点想喝水，但这个景区的矿泉水要50块钱一瓶，价格很高，而你也没那么口渴，购买的可能性就较小。这个时候，虽然有需求，也遇到了问题，由于你没那么渴，对于解决这个问题的迫切性没那么强烈。但如果此时此刻你是置身于一个荒无人烟，50摄氏度高温的沙漠中，已经三天没喝过一滴水了，一瓶矿泉水哪怕100块钱你也会买。这个时候问题迫切性很强，强到不喝水可能面临着死亡。因此，痛点的迫切性越高，越有利于用户的增长。

2.成长性

这里的成长性更多的是指产品能带来的商业价值，也主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面，这直接决定了用户增长的潜力与空间。

首先，就目前的市场规模和空间，对于创业者来说，如果我们面对的是一个非常小的市场，就算我们用户增长做得再好，增长都是有限的。

其次，要考虑未来的成长性，除了现有市场总量外，还应该有一个关键指标：市场的持续性和变化性，这直接决定了未来用户增长的潜力和空间。

前几年的移动互联网流量红利，诞生了TMD等互联网新的巨头，他们的快速增长在很大程度上其实也就是顺应了社会发展和行业发展带来的移动互联网红利势能。

我在2008年左右，在咨询公司工作，服务一家电动车单车品牌，我们在他们公司做内访调研时，问他们公司的CEO成功的最主要原因。结果他们CEO说什么都没做，不知道为什么一下子就买了100多万台。其实最主要原因就是他们赶上了高速发展的行业势能。拼多多，大家看到的是拼团和用户消费分层的成功，但它成功背后最重要的是三四线城市全面的互联网化带来的增长势能。

因此，除了关注现有的目标市场规模，也要关注成长性，让自己产品处于增长势能的快车道上，就更容易得到快速、长久持续的用户增长。

3.替代性

替代性主要是指我们的产品，目前市场上是否有替代的解决方案。替代性在很大程度上决定了市场竞争的激烈程度，也会直接影响到用户的增长。

如果市面上已经有类似的产品了，而且已经占据了绝对的市场份额，用户口碑也很好的时候，我们就要慎重地进入这样的市场。

但有一点需要注意的是，我们常常把我们的视角放在可见的替代品上。很多时候表面上没有替代品，实际上是没有看到，这种情况最容易被忽略。

我们之所以容易忽略隐形替代品，是因为我们找替代品的思维是从相同的品类出发，比如我做一款矿泉水产品，我就找矿泉水去分析，但实际上碳酸饮料、功能饮料、果蔬饮料、茶类饮料、牛奶等都可能是潜在的替代品。

找替代品正确的方法应该是从解决问题的思维出发，也就是有哪些产品解决了和我们相同的痛点。否则，很容易做出错误的判断。因此，对这种隐形的替代品我们一定要特别重视，要不然盲目地开发出产品，不仅花费了大量的资源和精力，还无法带来用户的增长。