定位要防范“九龙斋效应”

许战海

定位要防范“九龙斋效应”

什么是“九龙斋效应”？这已经成为定位领域的一个新成语，主要是指：自己懂定位，但没有机会建立竞争性人群的认知基础，因为品牌长不大。

王老吉通过怕上火的场景定位，成功将广东凉茶这一品类扩张为全国性饮料。南有凉茶，北有酸梅汤，王老吉和加多宝的定位咨询团队看到了巨大商机，他们与燕京啤酒共同投资创办九龙斋酸梅汤，希望自己打造出另一个王老吉。从2007年到2017年，九龙斋酸梅汤销量一直未突破1亿元，可以说是一个很失败的案例，这个案例完整执行了定位理论，不仅没有成为另一个王老吉、加多宝，还验证了原始定位理论的局限性。

酸梅汤和凉茶都是地方性饮料，酸梅汤其实更有机会，它出自中国皇城根，是一款几百年来流行于清朝皇宫的饮料。从中医上来讲，肝火旺的人更宜多吃酸梅，酸梅能平降肝火，帮助脾胃消化、滋养肝脏。传说乾隆皇帝最爱喝酸梅汤，他一生都是一副清瘦的身材，没有大腹便便。

酸梅汤具有去火属性，每当夏天来临，北京大大小小的饭店提供自家熬制的免费酸梅汤给客人，从原始定位理论角度，酸梅汤更有潜力成为“中国可乐”。

九龙斋酸梅汤犯了几个显而易见的战略错误：

1.无法赢得竞争性人群的认知，北京餐厅习惯自己熬制酸梅汤，很难接受快消品的九龙斋酸梅汤。

2.缺乏象征性视觉，一会红色塑料瓶，一会黄色玻璃瓶，视觉认知混乱的饮料品牌基本上都不会有希望。

3.没有为酸梅汤明确一个竞争品类。

4.解油腻是一个定位事故，根本无法为酸梅汤打开消费场景。

王老吉看起来是做凉茶，其实它背叛了千百年来传统的凉茶铺子传统，王老吉是在做饮料，实质就是糖水而已。知其然知其所以然，九龙斋酸梅汤用了十年时间和北京餐厅现场熬制的酸梅汤比拼正宗，这真是一个巨大的讽刺。

要知道，解油腻与怕上火、经常用脑、渴了困了，来不及吃早餐、随时脉动回来看起来都是场景，但实质区别很大，怕上火、经常用脑、渴了困了、随时脉动回来，这些都不是真正的专业场景，健胃消食片比胃药市场大，休闲按摩比专业治疗按摩市场大，解油腻更像一个专业场景。很多时候，专业干不过休闲，这是一个场景奥秘。

酸梅汤还有机会吗？答案是肯定的，但九龙斋已无法带动酸梅汤腾飞，它是一个钝化的品牌，顾客需要一个新英雄、新品牌。我们一直看好酸梅汤的未来，它的确有可能成为中国可乐。

竞争型人群，品牌存在的基石

竞争性人群，我们也称之为人群七寸，是指竞争中最重要的一群人，他们分别是：对手、同行、供应商、行业从业者和高势能顾客。请注意这五种人的排列顺序，排在第一位的是你真正的对手，最后一位才是高势能顾客，他们同属于竞争性人群。

1.第一种人群是高势能顾客

高势能顾客很容易理解，比如超级爱吃火锅的人，就是火锅高势能顾客。火锅有明显的季节性，一般冬天生意好，夏天生意淡。海底捞早期很多店却是夏天开业，夏天开业，第一波源点顾客基本上是高势能顾客，因为愿意大夏天吃火锅的人都是真爱。夏天火锅店就餐人数相对较少，有利于海底捞建立服务好的美名。另外，夏天开业可能就它们一家火锅店搞宣传，传播效率会更好，毕竟竞争性的宣传少很多。

火锅店的对手就是其他的火锅店，同行就是泛餐饮行业，供应商就是各种食材等上下游供应商，行业从业者就是餐饮同行。无论什么行业，赢得对手的认知，都是品牌创建最关键的第一步。

面向对手、同行、供应商、行业从业者建立认知基础，往往被人们忽视，企业会认为真正的顾客才是最重要的，实际上，如果要想长期赢得顾客，就需要建立一个有势能的认知。要知道，如果连你的对手都不了解你的优势特性，那么你也很难在市场上建立什么认知了。

竞争性人群，对很多企业恐怕是避而不及的，这是错误的，是缺乏竞争战略思想指导的结果，当你想通了，你会发现这太美妙了，可以举一反三地达到你所期望的战略性效果。

2.第二种人群是普通顾客

这部分人对企业意味着销售额、利润率。一般而言，在公众眼里，竞争性人群是消费专家和行业权威，普通顾客备受竞争性人群观念的影响。品牌如果采用策略在竞争性人群那里建立认知，普通顧客就会更容易信赖。

我有一个公式供大家参考：品牌依赖竞争性人群创建认知，依赖普通顾客获取销售额和利润，公关活动一般从竞争性人群开始认知推广，广告运动一般瞄准普通顾客进行信息轰炸。

实际上，普通顾客容易获得，竞争性人群的认知难以建立，企业往往选择最容易的干，其实那是一条更远的路。伴随品牌的整个生命周期，企业始终都应高度重视竞争性人群，围绕他们建立认知，围绕他们巩固认知。

3.第三种人群是非适宜人群

每个品牌都会遭遇这样的人。有的人天生不喜欢火锅，有的人天生不喜欢绿色，这种人是你的反对派，这些人既不是你真正的顾客，他们也许跟你的顾客还是朋友，也许因为各种偶然也会成为你的顾客，但他们也算不上你的同行。这些非适宜人群，会给新认知使绊子，唱反调，搞对抗。当然，人人都有多面性，不同的情况会扮演不同角色，一个人可能是甲品牌的竞争性人群，也可能是乙品牌的普通顾客，当然也可能是丙品牌的非适宜人群。

避免非适宜人群成为陷阱顾客

对新品牌来说，竞争性人群的个人体验，是一种真正的七寸式营销战略。我在认知论里指出了人类的认知源于两点，一是个人体验，二是认知转移。新品牌、新产品在出场之初，应重视面对竞争性人群的认知推广，在这方面可以通过公关的形式投入营销资源，从而达到四两拨千斤的战略效果。很多品牌推广活动看起来很热闹，但它们只是流于形式，只是为了传播而造出各种创意，无法真正帮助品牌吸收认知势能。这主要是因为竞争者没有理解“竞争性人群”这一概念，以及没有理解“竞争之目的，不是消灭对手，而是吸收竞争势能，化解商业风险，增强战略远见”。

因为政策原因，Google退出了中国市场，但Google当年进入中国市场的策略值得学习，它首先获得了中国IT人员的青睐和使用，竞争性人群的认知帮助Google建立了更专业的认知，它在中国几乎没花什么广告和宣传的钱就人人皆知。

品牌一旦失去竞争性人群的青睐，将是灾难性的后果。好想你红枣是一个很可惜的中国品牌，早期它赢得了竞争性人群的青睞，今天卖枣的人都去吃新疆大枣了，好想你失去了认知势能，枣也卖得越来越少了。

小米手机曾经赢得竞争性人群的青睐，当年手机发烧友青睐小米，科技从业者很爱小米手机，但今天小米手机的低端认知太浓厚了，有点身份的人拿部小米手机都会觉得有些丢面子。小米集团推出红米手机，这是一个积极的信号，可以将低端认知甩给红米，只是小米手机本身应重拾“发烧友青睐”，但这需要研发创新，还要舍得将领先技术的产品定价比对手更低。华为手机的成功，恰恰是赢得了竞争性人群的青睐，中国很多企业家、高管、官员们，都喜欢拿华为的高配手机。

竞争性人群、普通顾客、非适宜人群，是相互转化的，品牌要做的就是在竞争性人群那里赢得认知，在普通顾客那里获取销量，避免过多非适宜人群成为陷阱顾客。认知从认知中来，权威从权威中来，没有从零开始的品牌，品牌起步就要拥有认知势能，然后一路巩固和发展认知势能。然而，人们为了生意，来的都是客，这种观念很普遍。实际上，即使有正确的定位，不懂人群七寸也枉然。

中国市场要重启定位理论

如果说旧定位理论研究品牌生长，那么新定位理论就是研究品牌生根，大树先要生根而后生长，品牌不能只研究一时的生长，更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长，品牌生根则要依赖认知势能，品牌认知势能则要立足于认知共性，通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。

沃尔沃拥有很强的认知特性，但缺乏认知势能，一样失去了曾经的辉煌。事实上，很多逝去的品牌至今都还拥有很强的认知特性，今天的全球著名品牌苹果和可口可乐，它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的认知共性，然后用不同的特性去表达，例如可口可乐在视觉上的特性就是那个弧形瓶。

时至今日，随着定位理论成为一项显学，很多人都明白差异化的重要性，有些人功力深有些人功力浅，但差异化的方法论和工具已经非常完善，老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从认知论、竞争论两个角度进行深化和完善，但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。

不同发展阶段的品牌，顾客的主要认知入口是不同的，初创品牌的主要认知入口，可能是招牌产品、创始人、视觉、位置等，也可能是其他，品牌名很多时候并不是初创品牌的主要认知入口。旧定位理论认为，无论哪个阶段，品牌都是认知竞争的立足点；新定位理论认为，无论哪个阶段，认知入口、流量入口、认知势能才是真正的认知竞争立足点。

不同阶段，品牌的主要矛盾是不同的，主要认知入口也是不同的。具体情况具体分析，不能教条地认为品牌是所有阶段的主要矛盾，也不能教条地认为品牌名是所有阶段的消费者主要认知入口。

“有圈的薄荷糖”销量很大，很少有人知道品牌名字叫宝路，但这并不妨碍它成为一个知名品牌。新定位理论系统论述了认知入口、流量入口和认知势能，跳出原有的局部品牌思维，从认知入口和认知势能的不同发展阶段出发，重新定位了“旧定位理论思维下的品牌”，让人们重新认识品牌。

旧定位理论是局部品牌思维，新定位理论是全局品牌思维；旧定位理论是静态品牌思维，新定位理论是动态品牌思维。旧定位理论立足于品牌，将品牌作为一切问题的出发点；新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能，让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。

旧定位理论提出“一词抢占心智”，这一观点最早起源于1910年之后由霍普金斯开创的品牌广告时代，历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结，是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。

新定位理论提出认知特性和认知共性、认识势能的基础是“人群七寸”，这一观点起源于2013年之后，它不是一个立足于广告的品牌推广理论，而是一个立足于广义“认知入口、流量入口、认知优势”的品牌推广理论，新定位理论甚至只将品牌作为认知入口之一，在有些阶段招牌产品就是品牌，新定位理论从时空关系的角度动态定义了品牌推广的主要矛盾。

品牌生存的基础是拥有认知势能，要同时拥有认知入口和流量入口，缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上，新定位理论更加强调品牌生根，人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具，全部围绕品牌生根而展开。

新定位理论不是对旧定位理论的彻底否定，而是站在了它的成果之上，进行了全面、系统、科学地继承、创新和发展。因此，旧定位理论和新定位理论是两个不同时代的产物，它们存在内在关联性，也存在时代对立性。