基于4C理论的广州市某医院健康管理中心声誉调查

陈轶戈 何 欢 李文源

1 南方医科大学卫生管理学院，广州，510515；2 南方医科大学公共卫生学院，广州，510515；3 南方医科大学南方医院，广州，510515

近年来，随着经济社会的发展和健康理念的普及，人们对以健康体检为主的健康管理需求日益增长，健康管理机构之间的竞争愈加激烈，但在技术、设备、环境、服务等方面的差距却不断缩小[1]。健康管理机构声誉是客户对其品牌情况、医疗质量、服务质量等的综合评价，反映客户的满意度和信任度，是机构的无形资产和潜在的重要资源[2]，健康管理机构的管理者应该重视和加强声誉建设。本研究基于以客户需求为导向的4C营销理论，了解客户对健康管理机构的服务感知与评价，并提出相应的建议。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

采用偶遇抽样的方法，抽取2018年6月1-20日在广州市某三甲医院健康管理中心体检的320名客户(包括147名个人体检客户和173名团体体检客户)进行调查。

1.2 研究方法

在收集相关文献基础上，初步设计健康管理机构服务感知与声誉评价调查问卷。分析预调查结果并咨询专家，对问卷内容进行完善。最终问卷包括健康体检的客户需求、成本投入、服务便利性感知和交流互动4个一级变量和24个二级变量，同时，测量客户对健康管理机构的整体评价。计分标准采用Likert5级量表，问题的认同程度从小到大依次用1-5分表示。由统一培训后的调查员进行现场调查。共发放问卷320份，回收307份，回收率95.94%，其中有效问卷299份，有效率97.39%。

1.3 统计学方法

2 结果

2.1 调查对象的基本情况

调查对象中女性占51.51%；年龄18-60岁占86.96%；本科以上学历占25.75%，高中以上学历占69.57%；行业类别中，企事业单位职工占31.77%。91.30%的调查对象对自身的健康状况的熟悉程度在一般水平之上，调查样本具有较好的代表性。

2.2 对健康管理机构的声誉评价

调查对象对健康管理机构的了解渠道主要是朋友推荐(27.42%)、就近原则(20.73%)、上网搜索(17.39%)；选择健康体检机构更看重医生专业权威(41.80%)、三甲医院背景(23.07%)、品牌知名度(13.04%)。对健康管理机构的声誉评价：从检前、检中、检后3个调查阶段的数据对比可知，客户对健康管理机构的品牌声誉、体检质量的评价在3个阶段差异较小；调查阶段不同，对服务水平的评价差异有统计学意义。

2.3 客户的服务感知和体验

2.3.1 总体情况。调查对象对该健康管理机构较为认可，整体声誉评价(3.92±0.37)分，在健康体检的客户需求和期望等问题上的认同程度较高，包括健康体检认知、体检项目选择、医疗技术评价、护理服务水平、健康报告质量、年度健康计划，6个变量的评分均高于4分。服务感知前3位分别是检中等待时间、时间耗费情况、健康报告质量。见表1。

表1 健康管理中心客户服务感知总体情况

2.3.2 感知差异分析。男性对于体检项目选择的要求较高(F=4.28，P<0.05)，女性对医疗技术质量要求较高(F=7.24，P<0.05)，见表2。年龄对各服务感知的评价差异不大。本科学历的调查对象在健康体检认知、年度健康计划等问题上的感知程度上高于其他人员，差异有统计学意义(P<0.05)，见表3。

表2 性别与服务感知的方差分析

2.3.3 客户服务感知与声誉评价的关系分析。相关分析显示，健康管理机构评价与健康体检的客户需求、成本消耗、服务便利性和交流互动之间均会呈现显著的正相关关系。使用多元线性回归分析方法分析客户服务感知与健康管理机构评价之间的影响关系，结果显示，健康体检的客户需求、成本消耗、服务便利性和交流互动均会对健康管理机构声誉评价产生显著的正向影响关系，见表4。

3 讨论

3.1 客户认知是影响健康管理机构评价的基础

健康管理服务遵循医学规律，但由于客户健康知识相对缺乏，难以评估其所选的健康管理机构的服务种类、质量和价格，这种信息不对称性容易造成其对健康管理机构的评价有失偏颇[3]。本次调查发现，来体检的客户对健康管理的需求较高，其中客户对健康体检认知、医疗技术评价、健康报告质量、年度健康计划等服务感知程度都在4.0分以上，说明客户普遍认同健康体检，且更关注医疗诊断的准确性和体检报告的质量[4]。调查中大部分客户对自身健康的管理有年度计划和经费预算。线性回归分析显示，客户的健康管理认知和需求对其作出机构的整体评价有正向影响且影响程度较大。这提示健康管理机构在加强医疗质量管理的同时要重视客户的需求，开展以健康科普为主导的整合营销，提高客户的接纳度和满意度[5]。

表4 基于4C理论的客户服务感知体验与声誉评价的回归分析

3.2 时间成本是影响健康管理机构评价的关键

客户购买成本不仅包括货币支出，还包括花费的时间、体力、精力消耗和服务风险。本次调查发现，客户对健康管理服务的价格敏感度不高，认为体检套餐定价较为适宜；大部分客户认为全部检查时间过长，对查体结果会提前担心；客户对搜寻健康服务信息是否方便以及到健康管理机构交通是否便捷的要求不高。提示健康管理机构应以降低客户时间成本为核心改进服务，推出健康管理服务的组合套餐、定期优惠活动等，帮助客户降低费用开支[6]。同时，健康体检套餐可在客户期望价格的基础上探索健康管理服务附加价值的增加，增加对客户的吸引力[7]。

表3 学历与服务感知的方差分析

3.3 服务流程是影响健康管理机构评价的核心

客户在检前、检中和检后服务中感到便利是健康管理机构优质服务的重要标准[8]。本次调查发现，客户对健康管理的体检服务项目顺序、流程和就检标识指引等较为满意，对健康管理中心的餐饮等附属服务、健康资讯获取和医疗设备等的使用较为认可，但认为检中等待时间较长、就检顺畅性一般。客户在检中排队等环节消耗的时间较多，对服务的便利性的体验感随之下降，影响客户对健康管理机构服务声誉的整体评价[9]。这说明就检流程是否通畅、等待时间长短、指示标识是否清晰，会影响客户对健康管理机构的服务质量评价[10]。提示在健康管理机构的声誉建设过程中，应通过各种手段不断优化服务流程，减少客户等待时间。

3.4 高效检后咨询是提高健康管理机构评价的保障

与客户开展积极有效的双向沟通是健康管理机构获得认可的重要举措。本次调查发现，客户参与检后随访的配合度和意愿度较高，检后对总检医生的建议接纳度较高，但仍然有客户会因为体检结果无明显问题而忽略医生的建议。客户认可健康管理机构的文化氛围可以增进客户健康意识。但调查显示，客户检后参与健康管理机构组织的健康活动较少，客户普遍反感医生带有诱导性的推销行为[11]。这提示在健康管理机构的声誉建设过程中，应创新检后服务方式，和客户建立紧密关系。

4 建议

4.1 加强质量管理，优化体检套餐

医疗质量是健康管理机构声誉建设的基础。个性化定制的健康体检服务能有效提高体检客户的满意度和复检率[12]。健康管理机构应重视客户电子健康档案的多元数据收集，综合记录客户基本情况、体检记录等信息，通过大数据等信息手段，针对性地为客户开展干预回访和精准健康科普，从而不断调整和改进健康管理方案，提高客户对健康管理服务的接纳度。

4.2 重视创新增值，提高就检便利性

便利性是健康管理服务是核心要求。创新是保持健康管理机构声誉与竞争活力的重要源泉。健康管理机构应加强信息化建设和创新增值，完善预约系统、自动排队系统、移动叫号系统，以进度条显示体检进度，减少客户等待时间，提升客户在智能化应用中的消费满足感[13]。

4.3 加强与客户的联系，开展健康科普活动

健康管理机构应开展健康科普活动，和客户建立并保持积极的沟通，发展客户关系，开展健康社群建设，加强与客户的情感互动。如为慢性病患者建立健康教育微信群，主动实施健康干预，帮助患者提高对疾病的认识及治疗依从性，改善其生活质量[14]。

4.4 优化机构形象，注重新媒体整合营销

健康管理机构要加强文化建设，建立形象标识系统，通过协调一致的标识牌、员工服饰、清晰的机构导诊图等[15]，提高机构的辨识度。同时，注重新媒体整合营销，构建线上线下相融合、形象和产品营销于一体的宣传体系，充分发挥自媒体的传播作用。