城市形象传播中的媒介变革及其反思

王翔

摘 要：随着移动互联技术的迅猛发展，以“两微一端”为代表的移动数字媒体呈现出裂变式发展态势，引发了传媒领域的一场革命性变革。移动数字媒体凭借其独特的技术优势，颠覆了传统的信息供给、信息传播和信息获取方式，从而使城市形象传播面临全新的挑战和机遇。加强移动数字媒体建设，对于提高城市形象传播效率、提升传播品质、优化传播结构具有重要意义。当前，移动数字媒体在整体规划布局、媒介资源整合、平台监管、市场化运营等方面，还存在制约城市形象有效传播的一系列问题。优化移动数字媒体建设路径，必须加强顶层设计和整体规划;大力整合媒体资源，建立城市形象传播的联动机制;确立用户思维，健全市场化运营机制;完善监管体系，确保其运行的规范性。

关键词：城市形象传播;移动数字媒体;媒介革命

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1002-7408（2019）04-0060-07

基金项目：教育部青年基金项目“大众媒介趋利逻辑对‘90后新生代消费异化的影响研究”（16XJC860004）阶段性成果。

作者简介：王翔（1985-），男，西安人，西安体育学院体育传媒系副教授，陕西师范大学新闻与传播学院博士研究生，研究方向：媒介与社会变迁。一、学术史视野下的城市形象传播研究

城市是人创造的，是人类文明进步和社会再分工的产物。城市形象作为城市的文化符号，集中展现了城市整体的物质环境、精神面貌和文明程度。最早提出“城市形象”这一概念的，是美国著名的人本主义理论家凯文·林奇。他在《城市形态》一书中指出：“城市形象是人对城市的综合感受”，是人们对城市物质环境的知觉及形成的心理意象。城市形象的构建过程，实质上是城市结构性物质环境与城市居民的互动过程[1]。

中国早期著名城市学家陈植曾强调“美为都市之生命”。不过，我国早期的城市形象研究，主要局限于在视觉上追求并展示城市的美感，集中体现在对城市物理空间及城市建筑等实体形象的研究上，关于城市形象传播的研究几近空白。20世纪末，随着改革开放的深入，我国城市化进程逐步加快，城市规模持续扩张，城市功能开始发生转变，城市形象传播理论在这一时期应运而生。早在1992年，广东省花都市人民政府便设置了“花都市城市建设”的课题并委托有关专家展开研讨，这开启了城市形象建设的理论与实践探索，比较有代表性的论著包括张锦秋的《塑造新的城市形象》、陳俊鸿的《城市形象设计：城市规划的新课题》、徐根兴的《论城市公关与城市形象》、仇保兴的《未来城市形象设计十题》、谢祥荣的《论城市形象设计的相关向度》、邢文祥的《论现代城市形象及其塑造》等。显而易见，这些成果主要是以建筑学、城市规划学及环境美学甚或公共关系学的角度研究城市形象的设计与塑造。

进入21世纪以来，城市不断地被赋予更多的职能，城市形象传播也从简单的城市面貌宣传逐步深入到城市品位的提升。尤其是近年来，随着信息技术的迅猛发展，媒介形态发生巨大变化，媒介传播渠道不断拓宽，媒体在城市形象塑造和传播中的作用越来越突出。于是，一些专家学者开始探索新媒体环境下城市形象的传播，如李怀亮的《城市传媒形象与营销策略》、莫智勇的《创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究》、杨惠的《社会化媒体在城市形象传播中的运用》、刘娜等的《空间转向视角下的城市传播研究》，这些成果主要从营销学、文化创意、空间结构等视角探讨了新媒介环境下的城市形象传播。

总的来看，进入本世纪以来，学者们对城市形象传播的研究取得了长足的进展，形成了一批有一定质量的成果。但是，客观地讲，上述研究仍存在某些局限性，主要表现在：第一，学者们的关注点侧重于对城市形象传播本身的研究，如城市形象传播的特点、存在的主要问题及运营策略等，很少关注城市形象传播中移动数字媒体的建设和发展问题，即使涉及新媒体也只是用作研究城市形象传播的背景，或局限于数字媒体技术的运用。也就是说，关于城市形象传播中移动数字媒体本身的研究还相当薄弱。第二，由于前一点，从而对城市形象传播中媒体发展的现状、问题、成因及对策缺乏系统、深入的研究，而这些实际问题又深刻地影响着城市形象的塑造与传播，迫切要求学界作出回应并拿出解决问题的方案。这也正是本文致思于此的缘由及理路。

二、城市形象传播中的媒介革命：移动数字媒体的崛起及其意义

近些年来，随着移动互联网技术的迅猛发展，以“两微一端”为代表的移动数字媒体呈现出裂变式发展态势，并引发了传媒领域的一场革命性变革。移动数字媒体凭借其独特的技术优势，颠覆了传统的信息供给、传播和获取方式，对城市形象传播产生了空前影响。从传播技术看，移动数字媒体以其独特的个性化定制和便捷高速的信息传播，使一切传统媒体望尘莫及。从传播方式看，移动数字媒体颠覆了传统媒体单向传播的方式，实现了受众之间的互动交流，是一种交互式螺旋传播的媒介方式。移动数字媒体的信息传播优势，使得受众对媒介的依赖日益增强。据统计，截至2018年6月，中国手机网民已达到7.88亿人，其中10-39岁群体占手机网民总数的70.8%[2]。可以说，受众对城市形象的认知是通过媒介传播来实现的。笔者认为，所谓城市形象，是指城市在历史发展中所创造的物质文明、精神文明、制度文明和生态文明的成就，借助媒介传播，在受众心理认知上的综合性、符号化显现，从而形成人们对城市的审美认同。换言之，城市形象是一座城市内蕴的“真善美”和“精气神”的有机统一及其外在呈现。而城市形象传播的根本要义则在于，传播主体充分发挥各种媒介的传播功能，实现城市形象传播的最佳效果，即让受众获得最为美好、最为深刻的“城市印象”。城市形象传播的有效性取决于该城市移动数字媒体的建设，其宗旨在于使媒体成为一个开放型、全时空、高效运行的宣传平台，从而使受众可以不受时空限制，快速、便捷地通过手机及网络媒体斩获所需信息。

具体来说，加强移动数字媒体建设，充分发挥其技术优势和传播优势，对于城市形象传播有极为重要的意义：其一，有助于提高传播效率。这是因为新媒体在信息传播的时间、空间、范围、方式和速度等方面均具有传统媒体无可比拟的优势，即传播维度的全时空、传播范围的全覆盖、传播方式的全类型以及海量的信息流和超高速传播。其二，有助于提升传播品质。移动数字媒体实现了信息传播的即时性、在场性、交互性，改变了传统媒体信息单向传输导致的话语控制及传播者与受众之间的不平等关系，特别是高仿真的现场直播和高强度的滚动转播，使受众有一种身临其境、亦真亦幻的感官体验，从而大大提高了受众对城市形象的审美认知。其三，有助于优化传播结构。一方面，在纵向结构上，表现为从信息发布到信息反馈即信息传播全过程各环节的优化;另一方面，在横向结构中，表现为传播主体多元化、传播渠道多样化、传播空间分置化、传播需求个性化、传播方法科学化、传播队伍专业化等。其四，有助于打造传播品牌。城市品牌形象（无论宏观还是微观）的成功塑造及传播，与媒体能否开发出有影响力和感官冲击力的传播品牌高度相关。新媒体公共平台借助数字技术在品牌网站、品牌模式、品牌栏目、品牌产品、品牌官微、品牌主播的开发和打造上无疑具有得天独厚的优势。

三、城市形象传播中移动数字媒体发展的成效与问题

（一）数字媒体发展的成效

近年来，许多城市特别是中心城市积极适应媒介变革需要，大力发展数字媒体平台，更新城市传播格局。利用数字媒体优势激发城市自我营销与自我建构活力，吸引了海量资金及高端技术，极大地提升了城市文化影响力和城市形象。

第一，形成了多元传播主体自主参与的话语公共场域。作为城市形象传播主体的市政府及其所属媒体机构，在传统的大众传播环境中扮演着城市形象传播“主导者”“把关人”的角色，通过“议程设置”引导舆论。移动数字媒体的迅猛发展，促进了传播主体的多元化，解构了传统的传播格局，并使各传播主体的影响力位次发生变化，突出表现为政府与官方媒体“把关人”的职能被弱化，“两微一端”等新兴媒体开始成为信息传播的主角且影响力不断增强。

移动数字媒体使得普通民众获得了自主接受和发布信息的主体地位及空间，开始拥有了自由发表城市的印象及评价的话语权。音乐视频《因为这里是上海》《厦门亲像一首歌》，以及普通民众自制的微电影《成都》《磁器口》等，都引发了网民的“狂欢”;“北京发布”等微博“大V”也成为市民互动讨论的平台。不可否认，民众已成为城市形象传播中的发声主体和舆论监督的重要力量。他们与官方在移动数字媒体上形成了相互合作又相互制约的新型关系。2019年1月8日，一则“重庆轨道人防门侵入限界导致车窗震碎，4人受伤，30名乘客全部疏散”的新闻，在移动数字媒体发布后引发网络热议。很多网民对于“人防门侵入限界”不明白是什么意思，而官方也并无第一时间出来举办事故说明会，一时间“重庆轨道交通安全事故频发”“政府刻意隐瞒事故真相”等批评性、猜疑性文字充斥网络。当然，传播主体的多元化，也对官方通过“议程设置”引导舆论带来了新的挑战。

第二，建立起多点交汇的互动式社交平台。传统媒体单向传输的强制性传播模式，使得受众只能被动地接收媒介传递的信息。这首先是因为传统媒体在受众心目中有绝对的权威性和信任度，受众丝毫不怀疑其所传递的信息的准确性;其次是传统媒介受技术限制，缺乏信息反馈机制，受众无法与信息发布者进行自由的互动交流，只能沦为“沉默的螺旋”。随着新媒体的兴起，传统的“一对一”或“一对多”的单向传播模式被“多点社交”的交互性传播模式所取代，信息接受者也成为了传播者，并且通过直接参与评论、转载、点赞等与其他传播者互动交流。这样一来，移动数字媒体具有了即时获取反馈信息的能力，从而使城市形象传播更具针对性，传播效果显著增强。

近年来，上海市不断加强政府网络平台建设，全面推进与民众的互动交流。官方微博“@上海发布”及微信公众号“上海发布”的上线运营，开启了政务信息公开的“双微”时代，市民利用手机就可以第一时间获取政府最新的政策资讯，了解政府部门的工作动态及各种民生资讯;而市民的评论、跟帖，也成为政府决策中了解民意、获取反馈信息的重要渠道和重要来源。互动化的传播模式显著提升了城市形象传播的效果。

移动数字媒体互动传播模式改变了传统的由官方主导“议程设置”的格局。在城市形象传播中，官媒单方面主导“议程设置”几无可能，而是需要通过平台的互动交流了解民众关注的热点和焦点，从而将单方面的“议程设置”转换为官民共同参与的“议程融合”。

第三，构筑起针对特定人群设置的分众传播平台。所谓分众传播，是指根据不同受众群体需求的差异性分门别类地设置传播空间，以通过精准化传播满足不同受众群体的信息需求。移动数字媒体与后现代话语的结合，催生了小众审美的“文化族群”。微博、微信、微电影等，正是适应小众审美需要而产生的目标明确的分众传播和精准传播形式。这为受众提供了参与讨论的机会，通过受众反馈获取对城市形象建设的意见，并根据受众的需求差异，实行“个性化”的分众传播，进而在满足不同群体差异化需求的过程中有效传播城市形象。例如，“北京全接触”“成都潮生活”等微信公众号，就根据受众群体的职业、身份、兴趣爱好、生活习惯等差异，对推送内容进行调整、布局，为其传播相对应的资讯。又如“吃喝玩乐在重庆”“黑龙江旅游官微”等微信公众号则关注外来游客的“好奇心”，在推送内容中列举了最值得一去的旅游景点和最独特的风俗风情。此外，具有官方背景的“掌上北京”“上海发布”等公众号，发布的信息内容广泛、素材丰富，综合性地呈现了城市形象，方便外来投资者了解城市整体投资环境。还有很多公众号依托社区，推送出丰富多彩的社区生活内容，向外界展示了市民的精神面貌及城市形象。

（二）存在问题

近年來，移动数字媒体发展虽然取得了一定的成效并在城市形象传播中发挥了积极作用，但还存在一些亟待解决的共性问题。

第一，政府对于城市形象传播中移动数字媒体建设缺乏科学、系统的顶层设计。一方面政府希望能抓住机遇，加速促进媒体融合发展;另一方面，又对如何加快移动数字媒体建设、如何进行运营和管理、如何促进媒体融合并充分发挥其在城市形象建构与传播中的作用等，缺乏科学的统筹规划和系统设计。具体表现在：一是缺乏有明确目标和具体实施方案完整、系统的文本规划;二是缺乏体系化的、相互配套的保障性法规和引导性政策的设计;三是缺乏统一的、自上而下的建制化管理体系的设计。因而导致布局不够合理，归属不够清晰，从而出现主流媒体各网站、频道、栏目以及各种社会机构竞相设置“两微一端”的乱象;而App新闻客户端业务属性和内容推送也缺乏明确定位，往往成为一个涉及政务、财经、文艺、体育、旅游、娱乐等诸多领域、内容供给无所不包的“杂货店”[3]。

第二，没有充分运用互联网技术对媒体资源进行有效整合，尚未形成城市形象传播的联动机制和宣传合力。一是缺乏互联网时代跨界构建“大媒体”的战略思路。互联网思维的一个突出特点，就是以互联网技术为纽带实现“跨界融合”与“系统集成”。由于缺乏这一思维，就难以有效地整合媒介资源，因而也无法构建聚合发力的“大媒介”，无法产生城市形象传播的聚合效应。二是新媒体与传统媒体融合力度不够，没有形成“抱团”发展、深度融合、相互借重、合作运营的联动机制，因而既弱化了传统主流媒体的权威性，又难以充分发挥移动数字媒体的精准化、个性化、互动化传播优势，制约了其在城市形象传播中的信息供给能力。三是由于没有形成统一的“大媒介”和联动机制，移动数字媒体设置无序、布局散乱，管理运行各自为阵，在城市形象传播过程中，传播目标、传播空间、传播口径、传播内容、传播对象等呈离散状态，无法形成宣传合力，影响了传播效果。

第三，移动数字媒体运营机制不健全，运营管理不规范，效率低下。移动数字媒体的规范运营和良性发展，对于城市形象的有效传播至关重要。但目前存在的问题主要有：一是没有建立起一套完善、成熟的运营管理系统。移动数字媒体尤其是社交媒体与大众传媒的产品属性、产品内容、受众群体、运营模式及管理渠道等均有较大差异。因此，二者的兼容性問题在运营管理层面始终是一个亟待解决的难题。这既是媒介“融合难”的一个深层原因，又是运营管理不尽如人意的一个深层原因。其中难度最大的是构建一个科学的、可操作的融媒体利益共享与风险共担机制。二是移动数字媒体的运营缺乏专业化的管理团队。媒体运营是一个“技术活”，需要大批专业技术人才，但目前的实际状况是，从业人员准入门槛低，来源复杂，良莠不齐[3]，大部分“运营者”和“把关人”没有经过新闻传播与网络技术专业的系统训练，缺乏全媒体信息采编能力，对有价值信息的捕捉不够敏锐、判断不够准确，甚至造成潜在的重大或热点线索的流失。三是在城市形象传播中没有充分发挥移动数字媒体的互动传播优势和以VR技术为载体的感官体验功能。特别是政府机构管辖的一些微信平台发布的资讯，主要是政府工作信息，而忽视了受众的阅读旨趣，一定程度上影响了信息的访问量、转发量，因而也无法产生海量的关注度和巨大的影响力;还有一些平台只是单方面发布信息，忽略对受众信息的选择性反馈和回应，影响了受众互动参与的积极性。上述一系列问题，必然会制约城市形象的建构与传播。

第四，移动数字媒体监管的制度体系及其运行机制尚不健全，存在“监管难”的结构性矛盾及其张力。近年来移动数字媒体发展迅猛异常，整体上仍处于“野蛮生长”的初创阶段，与此相应，对移动数字媒体监管的规范体系及运行机制同样处于初始阶段。由于监管滞后甚至缺位，引发移动数字媒体失范行为频繁发生。一些视听平台或直播平台用户为博受众眼球，满足受众寻求感官刺激的心理，挑战社会道德底线和公共价值底线，或低俗恶搞，或标新立异，或曲解城市历史与文化，或传播不良信息甚至有害信息，损害城市形象。这些失范行为的出现，一是监管的责任主体不明确。意识形态领导机关、媒体管理机构、行业组织、平台企业无疑都是责任主体，但分工和责任不明确，边界不清晰，职能相互交叉，不仅监管效率低下，而且导致监管盲区甚至监管者不作为。二是缺乏健全的、常态化的多方联动、协同管理机制。主要表现为国家层面的法律规制滞后，社会层面的行业规范缺失，平台企业的自律形同虚设，因而未能形成有约束力的多方联动、协同监管的常态化机制。三是监管的技术能力还不强，尤其是算法推荐的价值优先性这一内容引发的关键技术问题尚未解决，所以还不能有效遏制网络平台失范行为的发生及低俗产品的溢出。无需讳言，监管体系存在的结构性矛盾和张力，无疑是导致政府公信力流失及城市形象受损的重要因素。

四、城市形象传播视阈下移动数字媒体建设路径的优化

（一）发挥政府主导作用，统筹规划平台建设

城市政府是城市建设和发展的组织者、领导者及责任承担者，当然也是城市形象建构与传播的主导者，以及服务于此的移动数字媒体建设的顶层设计者。也就是说，移动数字媒体建设的顶层设计非政府莫属。这里的顶层设计，特指政府为了更好地塑造和传播城市形象，对作为传播载体的移动数字媒体建设进行的整体性规划与设计。加强移动数字媒体建设，对于打造城市品牌形象、提升城市的影响力和知名度，有至关重要的作用。那么，怎样才能搞好顶层设计呢？笔者认为：

首先，顶层设计要具有科学性和系统性。所谓科学性，是强调移动数字媒体建设的顶层设计，必须从城市发展的实际出发，与城市总体发展规划及城市形象建设规划相衔接，与城市资源承载力及城市扩张能力相匹配，统筹进行规划，既要有明确的建设目标，又要有缜密的、切实可行的工作思路。所谓系统性，是强调在制定移动数字媒体建设的总体规划时，必须同时进行引导性和保障性政策体系以及自上而下的建制化管理体系的配套设计，以确保顶层设计能够真正落地。

其次，顶层设计要具有实际的可操作性。缺乏实际可操作性的顶层设计，只能是停留于规划层面的纸上谈兵。实际可操作性的基本要求，是实现从宏观“规划”到微观“方案”的转变，即围绕城市形象的建构与传播，不仅要设计建设宏观层面的“总体规划”，而且要设计微观层面具体可操作的“实施方案”，包括具体步骤、具体措施、具体任务以及具体的布局结构、运营模式、内容生产、精品打造、信息推送等。只有如此，才能真正将顶层设计落到实处，使移动数字媒体成为城市形象再造的生力军。

（二）大力整合媒体资源，打造传播联动机制

首先，要强化互联网思维，充分运用移动互联技术和数字信息技术，大力整合媒体资源，打造城市形象传播的媒介矩阵。习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上明确提出，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[4]。笔者认为，强化互联网思维，就是要充分认识互联网时代新媒体即时传播、互动传播、海量传播、精准传播的特点，以及平等交流、注重用户体验，满足个性化、多样化信息需求的优势;强化互联网思维，就是要充分运用互联网技术，通过平台再造、机制再造、流程再造，对媒介生产要素、各类资源进行有效整合及优化配置，从而构建全新的、立体式现代化传播体系，即建设“大媒介”、促进“大联动”、聚合“大推力”，形成塑造与传播城市形象的强大合力。

其次，进一步加大传统媒体与新媒体的融合力度，构建二者深度融合、优势互补、合作运营、一体发展的联动机制。城市形象传播既要发挥传统主流媒体舆论引导的传播优势，还要充分发挥新媒体多元交互的传播优势。因此，促进二者融合发展、联动传播，对于讲好城市故事、传播城市声音、展示城市魅力意义重大。这是媒介变革的内在要求和必然选择。构建二者联动机制，就要消除“两张皮”现象，打破制约融合发展的体制机制壁垒，真正实现二者的实质性融合[5]。这就要求建设综合的管理体系、组织结构、运行机制，同时在传播平台、专业队伍、新闻生产、内容推送、信息分发、用户服务等各个方面和各个环节上实现资源的高度共享，从而大大提高城市形象传播的能效。

（三）探路市场运营模式，积极服务用户需求

移动数字媒体是一个公共舆论场域，其产品具有公共属性。但作为互联网企业，移动数字媒体又具有注重经济收益的商业属性，理所当然地应实行市场化运营，有学者称之为“服务商业资本的公共领域”[6]。所以，将城市品牌包装为文化创意产品，再经过商业营销植入用户（受众）的頭脑中，进而巧妙地转化为对城市的审美认同，这无疑是一条提升和传播城市形象的“捷径”。

首先，要建设完备而成熟的市场化运营机制。当今时代，文化信息消费需求几乎以几何级数增长并成为一种颇为壮观的时尚消费，与此同时，网络视听行业的市场竞争也日趋激烈。因此，建立完善而成熟的市场化运营机制，在资本运作、生产投资、生产营销、盈利模式、用户服务等各个方面确保运营的效率和质量，不仅直接关系着移动数字媒体能否在激烈的商业竞争中立于不败之地并实现可持续发展，而且直接关系着移动数字媒体能否通过视听产品的商业化运作，成功助力城市形象的塑造与传播。尤其是，要在媒体融合发展的大趋势下，探索构建一个具有可操作性的融媒体利益共享与风险共担机制，其前提和当务之急是切实解决社交媒体与大众传播媒体在管理渠道、信息采编、市场属性、产品内容、受众群体等方面的相互兼容问题。传媒企业巨头“乐视”上市后急速扩张业务，资金投入失控，导致债务危机的教训值得警惕[7]。

其次，要确立“用户思维”“顾客导向”，在传播品质和运营服务上下工夫。新媒体平台运营，必须关注并研究用户特别是不同小众群体的信息消费需求，通过加强与用户的互动交流提高其参与度及对媒体的关注度，从而使内容生产具备针对性、特色性和吸引力。不仅如此，确立“用户思维”，充分施展移动数字媒体的传播优势，还要努力做到：在传播速度上分发即时、快速高效，在传播方式上灵活便捷、深度互动，在传播服务上量身定制、精准推送。

最后，加强运营团队的专业化建设。如前所述，运营团队专业人才匮乏、专业化程度低是制约移动数字媒体传播效果的重要原因之一。因此，一是要设置并适当提高从业人员的准入门槛。要求进入该领域的从业人员必须经过系统的专业技术训练，必须具备全媒体分类采编能力、内容生产能力、多台播发能力等。二是要加快培养有高度使命感和责任感的高水平“把关人”队伍。要求进入该团队的成员必须具备维护主流意识形态的自觉性，以及较强的理性思维能力、价值判断能力和审美认知能力，从而能够在“把关”中守住社会责任底线和价值出口。三是要注重塑造品牌主持人。在全媒体时代，渠道如织、平台泛滥、信息海量传播，使得“注意力”成为了一种稀缺性资源，由此导致了有强大“吸粉”能力的“网红”的产生[3]。从这个意义上讲，“网红”作为“注意力经济”的产物，是新媒体时代的品牌主持人。但必须强调的是，这里所指的品牌主持人职能是发挥正向引导作用的“网红”。

（四）完善监管责任体系，切实加强协同共治

新媒体失范行为的频繁发生，客观上要求加强对移动数字媒体的监管，把移动数字媒体运行纳入法治化轨道，以确保其运行的规范性。

首先，要明确监管的责任主体及其责任分工，厘清责任边界。2016年4月，习近平在全国网络安全与信息化工作座谈会上明确提出，要“增强互联网企业的使命感、责任感”[8]。毫无疑问，作为互联网企业的移动数字媒体，其传播活动不仅是一种业务行为同时也是公共领域的社会责任行为，这种责任行为既与媒体本身有关，也与媒体赖以发展的社会生态以及媒体用户有密切的关联。从这个意义上讲，国家意识形态领导机关、政府媒体管理机构、行业组织（协会）、平台企业、平台用户等，均为移动数字媒体运行监管的责任主体，只不过彼此之间的责任分工、责任性质、责任大小、责任后果不同而已。问题在于，必须通过立法及科学的制度设计明确责任主体、责任分工、责任性质，厘清责任边界，并在此基础上构建新媒体平台监管的责任体系。

其次，建立健全一体化、多层级、联动运作的协同治理体系。媒体监管是一种高度组织化、制度化的活动。为了有效预防监管盲区的出现和监管缺位现象的发生，必须从责任主体多元化、责任内容分层化、责任行为隐匿化、责任追究复杂化的现实出发，依据责任主体的责任分工建立健全统一的、协同共治的常态化监管机制。其中，政府通过制定和实施法律法规，发挥依法监管的主导功能;传媒行业组织通过制定和实施行业规则，发挥参与共治的协同功能;移动数字媒体和媒体用户通过加强自律，发挥自我管理、自我监督、自我矫正的自治功能。如此以来，就构建起一个政府——行业组织——移动数字媒体——媒体用户“四位一体”分层监管、整体联动、协同共治的一体化监管机制，把移动数字媒体的运行纳入到法治化轨道，从而有效遏制平台企业失范行为的出现。

最后，以传播技术的不断创新提升移动数字媒体监管的技术能力。加强新媒体监管，一靠制度，二靠技术，因为新媒体本身就是网络技术和数字技术相结合的产物。网络空间不良信息的传播，从技术层面考察，与网络平台智能化算法推荐这一关键技术高度相关[9]。作为大数据分析的一种技术手段，算法推荐是新媒体平台获取市场竞争优势的一种“利器”。从形式上看，算法推荐是大数据分析中数字排列与组合的一种游戏规则，秉持“价值中立”准则，但实质上，在数字排列组合的背后却渗透着平台设计者和执行者的价值选择。因此，在城市形象传播中，为了防止不良信息的溢出并形成信息禁锢的“茧房效应”，就必须通过技术创新优化算法推荐，将价值优先准则贯穿于算法推荐的各个环节。

结语

当今时代，媒介技术的颠覆性变革与移动数字媒体的裂变式发展，重构了城市与媒介之间的关系。一方面，加深了二者的相互依赖性和相互依存度。媒介技术和新媒体平台的发展，为城市再造、城市形象建构及其品牌传播提供了广阔的空间。而与此同时，城市的现代化发展与城市传播，又在客观上为媒介发展提供了难得的机遇，要求媒介发展适应城市发展和技术变革的需要。二者相互依赖关系的加深，使得新媒体时代的城市越来越成为“媒介化城市”，而城市化进程中人的生存也越来越成为“媒介化生存”。另一方面，新媒体的非理性化裂变式发展，在缺乏有效治理的环境下，又加剧了二者之间的紧张，打破了彼此间的张力平衡。要么是新媒体的“野蛮生长”及其频繁发生的失范行为，损害了城市形象;要么是城市不切实际的病态扩张，导致媒介功能的弱化或扭曲，使媒介异化为城市的“婢女”，而不再是“城市之魂”——城市精神的塑造者、传播者和守护者。这无疑既是媒介的悲哀也是城市的悲哀。

在当今中国方兴未艾的城市化浪潮中，借助新媒体发展重构媒介与城市的新型关系，是时代赋予的使命和崭新课题。习近平新时代中国特色社会主义新闻传播思想，为我们实现这一使命指明了方向和道路：一是在宏观层面，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”;二是在中观层面，要“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体发展”;三是在微观层面，要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。从而打造一批有强大传播力、公信力和影响力的新型主流媒体[4]。上述三个层面从宏观到微观、从规律到方法层层递进，深刻揭示了互联网时代媒介——科技——社会三者之间的内在关系，阐明了推动媒体融合发展以打造新型主流媒体的使命、责任和途径。习近平的论述启示我们，重构媒介与城市的新型关系，遵循媒体与城市发展规律是前提，推动媒体融合及其转型发展是关键，生产和传播体现时代精神与城市发展要求的内容是根本，优化技术支持是基础，创新运营机制是动力，完善监管体系是保障。

总之，只有将媒体的发展真正融入到城市成长中，切实履行媒体作为社会公器的角色职能，传扬公共精神，恪守社会底线[10]，实现与城市的良性互动、融合生长，才能共同演绎出城市的大美与媒体的辉煌。

参考文献：

[1] 陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[EB/OL].光明网，2010-07-15.

[2] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，2018-08-20.

[3] 张春朗.渠道、机制与广电传媒融合转型探析[J].现代传播，2017（8）∶6-10.

[4] 习近平.在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话[EB/OL].人民网，2014-08-19.

[5] 求是评论员.着力做好媒体融合发展这篇大文章[J].求是，2015（17）∶8-9.

[6] 王长潇，李爽.网络视频直播平台发展及其对商业场域建构的影响[J].当代传播，2017（1）∶54-56.

[7] 穆青，凡小梅.传媒企业基于营运资本需求的流动性评价[J].现代传播，2018（3）∶130-134.

[8] 习近平.在全国网络安全与信息化工作会议上的讲话[EB/OL].光明网，2018-04-20.

[9] 邓希泉.短视频低俗秀頻现倒退平台优化算法推荐[N].光明日报，2018-04-03（02）.

[10]王翔，鲍海波.大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响研究[J].人文杂志，2017（5）∶119-124.

【责任编辑：张晓妍】