打造区域品牌 提升浙江制造*——基于特色小镇建设视角

□吴晓涵 吴晓露

区域品牌建设对“浙江制造”的品牌树立和产业提升有着不可估量的重要作用。本文通过对区域品牌建设的重要性剖析，国际成功经验总结，提出了浙江省当前在以特色小镇建设为重要抓手的供给侧结构性改革中，加强区域品牌建设、提升“浙江制造”的几点对策建议。

2014年以来，浙江省提出打造“浙江制造”品牌，以标准和认证为抓手，通过高标准和严认证来引领“浙江制造”的高效发展。在供给侧结构性改革背景下，依托区域品牌的全面保驾与大力推动，逐步建成质量保证、科技创新、服务完善、信誉良好、公认度高的“浙江制造”品牌。

区域品牌建设的重要性

（一）区域品牌建设是先发国家应对全球化竞争白热化的重要战略与共同经验

随着经济的全球化和科学技术的迅猛发展，区域市场界限的日益模糊，企业竞争格局“国内竞争国际化，国际竞争全球化”日趋显著；传统的企业间竞争己经日益激烈，更多地表现为区域与区域之间的竞争，而区域品牌在提高区域竞争力，推动区域发展中起的作用也日益显著，因而区域品牌建设被世界各国作为推动区域经济发展的重要战略。为了有效推进区域财富增长和实力的集聚，纵观世界上各大经济先发国家，不仅有区域产业品牌培育的长远计划，更是形成了完整的区域品牌建设战略思想和系列的扶持品牌建设的保障政策。

（二）区域品牌建设是新常态下浙江经济融入全球化的重要一环

经济全球化为浙江提供了进入世界市场,参与全球竞争的更好平台，但也强化了浙江面临“制造大省,品牌小省”的尴尬。浙江拥有大量制造业企业，但是却没有很好的品牌，使得浙江在高端制造业市场中难以占得一席之地。浙江企业密度高达10家/平方公里，这一傲视全国的数据，背后却是高达百分之八九十的产品部件代加工（OEM）。这样的制造没有品牌，技术含量低，竞争力低下，产品的附加值十分廉价。但是在短期利益的驱使下，OEM一度风行浙江大地。堂堂“制造大省”却没有几个知名的品牌，使得浙江的中小企业利润低下，无法享受到品牌带来的高附加值，因为利润低因此对于产业质量和研发的原动力不足，从而大多数中小企业生存寿命也比较短。而且，这些企业生产的产品因为品牌附加值低从而使得在对外贸易中只能以价取胜，往往很容易引起贸易制裁和摩擦；同时，随着人口红利的减少，劳动力成本不断攀升也倒逼企业必须思变图发展。因而，培育一批有影响力的产品和产业品牌，助力浙江经济加速融入全球化迫在眉睫。

（三）区域品牌建设是坚持绿色发展建设两美浙江的必然要求

从“两山理论”到“绿色浙江”再到“两美浙江”，浙江省委省政府近十年来高度重视实现生态环境质量总体改善下的绿色发展；这就要求浙江彻底改变“三高两低”的经济增长方式，按照“绿水青山就是金山银山”的发展理念，适应新常态保证持续发展。而要做到这点只有两条路径，一是“硬资源”，物质性资源的节约和循环利用；二是“软资源”，通过品牌建设提高附加值，扩大产业的影响力和竞争力。

（四）区域品牌建设助力块状经济转型提升

综观浙江经济发展，“小企业、大集群”在经济发展中起到了最大的作用。而区域品牌建设和块状经济发展是互为促进推动的。据统计，中小企业在浙江形成的“产业集群”，支撑着全省经济的“半壁江山”；更造就了一批知名度较高的区域品牌，例如，义乌小商品、海宁皮革、织里童装、濮院羊毛衫等。但块状经济的发展中，往往都是一些中小企业，同质竞争严重，长期以来的代加工使得大多数企业都是处于产业链和价值链的低端，这些中小企业因为产品研发、创新成本高，创新研发风险大，从而很少有企业愿意进行品牌培育和建设。而以产业集群为依托的区域品牌培育激励企业品牌创建，帮助中小企业“抱团”建品牌，共同开拓国际市场。

（五）区域品牌建设是企业合力发展提升“浙江制造”的有效途径

对一个企业而言，要参与竞争有三种选择，一是价格竞争，以生产成本为基础，可这在当前物质资源价格上涨和劳动力成本提升的背景下，价格战带来的利润的降低对企业发展的影响是负面的；二是产品质量竞争，这依赖于消费者质量偏好的逐步增强为企业的利益之源，但现实中却因信息不对称的存在，尤其缺乏标准认证的情况下，以质取胜理论上虽有较大空间，但消费者容易激励不足；三是产品品牌竞争，品牌是产品技术、质量和服务的综合反映，更重要的是好品牌意味着高的消费者认可度和质量。品牌的背书弥补了消费者的信任激励，提高了消费者的购买力。因而，区域品牌建设能帮助大量中小企业提前跨越自创品牌的“短板”，区域内中小企业可以搭载区域品牌便车，提高自身产品的认可度和附加值。

（六）区域品牌建设是特色小镇建设的重要内容

区域品牌的类型

特色小镇建设在浙江取得了很好的成就。浙江省已经全面启动了“四位一体（产业、文化、旅游、社区）”“三生融合（生产、生活、生态）”的特色小镇建设，明确提出特色小镇的产业定位是“特而强”。从国际经验看，特色小镇的建设离不开区域品牌建设，只有打响了小镇的区域品牌，才能打开小镇的国内国外知名度，才有小镇的品牌效应和集聚效应，才能满足小镇发展所需的人才、技术、资金等多方需要，才能真正实现“四位一体、三生融合”。

区域品牌建设的经验与启示

通过对现有知名区域品牌发展与建设的总结与分析发现，根据核心培育主体的不同，区域产业品牌培育有上表所示的三种方式；而从投资途径看，又可分为公共管理机构投资培育（通常指中央政府或地方政府）、集团投资培育（通常指产业集群、经济联合体、行业协会等）及龙头企业直接或间接投资培育等三种基本途径。

通过国内外成熟区域品牌经典案例的发展经验分析总结可得：①产业集群所产生的产业优势是区域品牌形成的基础；②环境优势是区域品牌建设必不可少的条件；③区域品牌组织对于区域品牌发展至关重要；④区域品牌的有效经营为区域品牌的生存与发展提供了保障。

积极推进区域品牌建设，提升“浙江制造”的对策建议

（一）重视区域品牌建设，提升“浙江制造”品牌是一项长期任务

区域品牌对于区域经济和区域产业集群的发展意义重大，尤其在中小企业占多数的浙江省更是如此：一是通过区域品牌的建设，减少信息不对称，提高集群产品竞争力；二是区域品牌能使集群内部资源迅速集聚，通过科学整合得以有效配置，不断提升竞争力；三是集群内的其他企业可以利用区域品牌知名度，实现自身实力的提升，并能激发品牌潜力，完善自身品牌建设；四是区域品牌能吸引集群外部各种资源集聚到集群内，使整个产业集群能更好地发展。因而，无论在任何时候都要坚定企业的质量提升与品牌建设，将区域品牌建设纳入浙江发展的总体规划，作为提升“浙江制造”品牌培育工作的长期抓手，加大宣传、扶持和保护力度，创新培育机制，尽快树立“浙江制造”新标杆。

（二）选择与确立区域品牌建设的适当主体和组织模式

区域品牌建设主体的选择是品牌建设不可回避的问题。区域品牌具有区域共享性和经济外部性，因此单个企业往往难以独立完成区域品牌的创建，区域品牌建设离不开强有力的政府扶持和行业协会参与。从目前国际上的成功案例中也看出，在除少数区域龙头企业引导作用显著、区域产业链健全的产业集群区域，龙头企业能单独成为建设主体主导品牌建设外，其他产业集群都需要政府和行业协会为区域品牌建设保驾护航，尤其是政府适时的极力提倡和有效持续推进尤为重要。而且，从实际投资和管理的组织方式看，区域品牌建设需要企业和地方政府及行业协会等多方主体共同协作、联合供给才能有效规避“政府失灵”“市场失灵”和“志愿失灵”，令各方参与主体充分发挥各自优势，互为补充，互相监督；因而，必须尽快建立一个以区域优势主体主导，多方主体共同参与的组织模式，各自责任明确的区域品牌运营体系。

（三）明确政府、企业、行业协会等利益关系人在区域品牌建设中的位置与责任

虽然在不同区域品牌建设模式中，三大主体——政府、企业及行业协会的地位与作用各不相同，但有几点是共通的。

企业是区域品牌建设的主体。无论是依托规模产业还是特色产业，企业始终是产业的主体，区域品牌的形成离不开产业内企业的集聚与发展；特别是大量知名企业或名牌产品的参与和集聚。作为区域品牌的直接受益者，区域品牌能助力企业发展，但企业应以此为契机加大自身品牌培养，致力技术创新，完善质量管理，不断提升自身品牌进而反哺区域品牌建设，形成两者间的良性互动。

积极的政府引导和扶持能为品牌的培育、建设及成长提供有效保障。首先，政府要提供良好的服务，做好区域产业发展的顶层设计，合理选择特色产业或优势产业，在保障政策倾斜的同时，提供各种高效的品牌建设服务，为企业品牌建设保驾护航。其次，大力加快培育龙头企业，政府通过政策、资金等方面的大力支持，提高龙头企业的品牌价值，壮大品牌规模，提升区域品牌成长后劲。理顺区域产业链内中小企业与龙头企业间的关系，帮助前者树立正确的竞争和合作理念，科学分工、有效协作，为区域品牌的可持续发展打好基础。

行业协会可以根据区域产业发展现状，为企业提供及时可靠的行业信息，组织企业对内对外交流，总结经验，少走弯路；为区域企业提供内部支持，搭建沟通平台，调节政企关系、企企关系、强化区域企业间的合作机制；助力区域内中小企业“抱团”发展，提高区域产业的整体竞争力。

（四）抓住政策机遇，以特色小镇建设为契机，开展区域营销，塑造和谐统一的区域品牌形象

浙江省自2015年开始，将特色小镇建设作为“十三五”时期全省工作的重心。但要打响、打活、打好特色小镇的这手牌，首先要为其寻找一个接地气、叫得响、可推广且具有特殊识别符号的小镇品牌，而当地的区域产业特色品牌无疑是特色小镇品牌的最佳选择。因而，如何将区域品牌整体营销链接入小镇客厅，搭上小镇宣传顺风车，对区域品牌宣传有着不可估量的积极作用；而且事实上，要打造“产城一体”“三生融合”的特色小镇也必须以区域产业特色品牌为依托。因而，借力当前的特色小镇建设，加强区域品牌设计与策划，引导企业培育和增值品牌，建立良好的品牌分析评估制度，将有助于传统块状经济转型升级和“浙江制造”的高端化和智能化。

（五）创新区域品牌管理经营水平，合理控制品牌风险

区域产业品牌建设离不开区域品牌的管理和维护。由于区域品牌是一个公共资源，企业缺少管理和维护的积极性，需要政府做好以下几方面相关工作：一是要以标准与认证为抓手，严格市场准入机制。首先，要以国际领先、国内先进、知识产权自主的“浙江制造”标准为基础、以向市场提供高质量、高标准的产品建设目标；其次，借鉴“浙江制造”的“企业自主申明+第三方认证+政府监管”认证模式，严格市场准入机制；再次，利用现代技术建立区域产业品牌标识防伪体系，严厉打击造假仿冒。这一方面能通过统一品牌的使用提升集群内企业的产品质量和产品优势，另一方面也能有效防范“违规企业”的“搭便车行为”，形成良好的区域秩序和品牌声誉。二是要建立和完善区域产业品牌风险识别与预警体系。一方面，有效控制与消除内源性风险，例如，要强化品牌维权意识和维权建设等。另一方面，提高对外来风险的识别和应对，例如，及时了解国际国内市场的相关产业发展信息，加强技术创新，跟上时代潮流；充分研究相关产业政策的变化，发现问题及时解决或回避，确保区域产业的顺利发展。三是要积极推进政府营销，加强正面宣传，消除不利影响等。