江南古镇开发的认同性经济思路与实践路径——以上海七宝古镇为例

(华东师范大学 社会发展学院 民俗学研究所,上海 200241)

1 古镇开发的认同性经济本质

古镇开发实质上是以文化为中心的经济行为,而文化以认同性为本质。“认同”本为心理学概念,后在人文社会科学等诸多领域中得到广泛应用。胡敏中指出,认同不仅指个人、群体和国家的自我确证和自我承认,也指个人、群体和国家之间的相互确证和承认;认同不只是心理上的自我承认和相互承认,也指经济、政治、文化、习俗和社会制度的自我承认和相互承认;认同不只是简单的认可、理解、承认他者,还包括理解和尊重他者[1]。由此可界定“文化认同”主要包括两个层面的内容:一是主体对身份归属的自我界定;二是主体对特定文化的接受和认可。本文主要从第二个层面来讨论文化认同问题。以文化为对象的生产、流通和消费等活动,属于认同性经济的行为,构成了田兆元所论述的“认同性经济”[2]形态。认同性经济不同于一般的商品交易,更多地受到文化的规约和驱使,充斥着情感、喜好、惯习等非理性因素。康芒斯在《制度经济学》中所述,习俗之于经济活动有重要影响[3]。张雄据此提出,市场不是一个纯理性的东西,而是与习俗高度结合的存在[4]。情感性、惯习性、认同性是认同性经济的主要特点。

作为认同性经济的古镇开发行为,以建构相关主体的文化认同为根本目的,包括地域认同、历史认同、人文认同等方面的内容。古镇的文化认同一旦发生变迁、转移、中断,或被替代,都将导致文化损伤。有了这样的认识,便找到了古镇开发的抓手,那就是根据认同性经济原理,对古镇进行文化谱系梳理,确立文化认同的符号。如此,便能保留和彰显每个古镇的文化个性,从而在庞大的古镇集群中体现出文化的多样性,形成良好的文化生态。再以古镇的文化谱系为基础，以建构文化认同为旨归,探索古镇开发的路径,从而在开发中进行文化资源的合理保护和有序传承,这便是认同性经济的实践过程。

江南一带由于独特的地理环境和文化风貌,形成了“小桥、流水、人家”的水乡古镇景观,“江南古镇”在我国的古镇集群中独树一帜,已成为具有象征意义和精神价值的文化标签。江南古镇旅游也异军突起,成功塑造了现代旅游的文化品牌,在很大程度上促进了古镇文化资源的创造性转化和创新性发展,为古镇注入了持续的生命力和创造力。但目前江南古镇普遍面临着需要破题的局势。有学者分析,古镇由于旅游容量过于饱和而导致“旅游公害”问题,存在着过度商业化的倾向[5]。旅游开发使很多古镇的个性不甚突出,仲富兰指出:“古镇建设过程中出现了前所未有的同质化倾向。”[6]在古镇旅游方兴未艾的当下,如何在文化资源的开发与保护之间找到最大公约数,推动江南古镇的良性发展,并彰显出每个古镇的个性特色,成为各方关注的焦点。本文以上海市七宝古镇为例,从认同性经济的视角来探索江南古镇开发的路径。

2 江南古镇的文化谱系和认同符号

文化由诸多要素构成,是以互动性、整体性为基本特征的谱系性的存在。由于古镇具有悠久的历史文脉、深厚的文化底蕴,往往保存着丰富的建筑、文物等物质文化遗产和手工技艺、民情风俗、生活方式等非物质文化遗产,成为传统文化的重要承载空间。古镇的文化资源相互联系、彼此影响,构成了一个互动有机的文化谱系。文化在谱系中生长和建构相关主体的认同性,推动认同性经济行为实现。古镇开发首先要梳理文化谱系,分析古镇的地域和历史文化特色。

七宝古镇位于上海市闵行区,东至新镇路，南至宝南路，西至七莘路，北至漕宝路,占地约66.53hm2,其中被认定为上海市历史风貌保护区的有16.33hm2。2000年开始,区、镇两级政府先后斥资1.8亿元人民币对七宝古镇进行了前期的修复与开发,目前已开发6.53hm2,取名“七宝老街”。七宝老街是上海市郊独具江南古镇风貌、历史底蕴深厚、民俗文化浓郁、商旅文融合的特色街区,先后荣获“上海市十大休闲街、上海市名牌区域、上海市民俗文化产业基地、国家级文化旅游服务标准化示范街”等荣誉称号,逐步成为上海的文化品牌。七宝是江南古镇开发的典型案例,本文从分析七宝的文化谱系入手,提炼古镇文化的认同符号,据此探讨古镇开发的认同性经济思路与实践路径。

2.1 七宝的本土文化与“海派认同”

江南地区水系众多,形成了具有鲜明地域特色的古镇文化景观和水乡风貌,阮仪三总结“业商贾、务耕织、咏诗书、尚道义”是对江南古镇的社会意识和民俗风情的真实写照[7]。江南古镇普遍呈现出“饭稻羹鱼、桑麻遍野、粉墙黛瓦、舟楫代步”的民俗生活景象,聚集了独具特色的本土文化,这是古镇的个性和核心竞争力,也是古镇文化谱系中最为内核的部分。

现阶段,民俗文化面临日渐式微或流失的危机,而古镇相较于现代化都市而言还保留着较好的人文生态环境,成为地方民俗的“避风港”。如旧时上海有捉蟋蟀的习俗,上海人称蟋蟀为“财即”,有美好的寓意,上海浏河路蟋蟀市场一度熙熙攘攘,是民众不可多得的娱乐项目。七宝古镇的蟋蟀文化得到了很好的保护和传承,是七宝自身的文化名片,寄托了上海都市人的民俗文化记忆。七宝是上海皮影戏的发祥地,清光绪初年,七宝人毛耕渔在浙东学得全套皮影表演艺术,回乡建鸿绪堂皮影戏班,并在光绪六年(公元1880年)春在明代解元吕克孝的故居“解元厅”作首场演出,形成七宝皮影戏,代表着江南皮影戏的流派。如今,七宝皮影戏已被列入上海市非物质文化遗产名录,老街以展馆陈列、演出等方式进行活态传承。

七宝处于我国最典型现代化都市的近郊,以海派文化为依托,是海派历史文脉的缩影。有学者总结海派文化蕴含着“商业化、世俗化、市民化的精神价值追求”和“商业市民文化元素”,其特征是“创新求变、兼容并蓄、中西交融”,“商业经济文化是海派文化的核心元素。”[8]七宝汇集了羊肉、老酒、汤圆等本土饮食文化,当地生产的精品棉布“七宝尖”直接继承了黄道婆的手工棉纺织技艺,不仅造福一方,还远销海外,这些风物特产和行业民俗,加上先天的地理优势,使七宝成为旧时松江府的商业巨镇,如今仍是上海市郊最为发达的商贸市镇,传统文化与现代文明兼而有之。七宝的商业文化得益于海派文化的滋养,其一以贯之的开放包容、与时俱进的姿态正是海派文化的体现,有关七宝的政府管理部门和古镇开发商树立了“都市里的明清街”、“十年上海看浦东,百年上海看浦东,千年上海看七宝”等旅游文化品牌;“七宝古镇”业已注册为上海市著名商标,并以“距离上海市最近的老街,镌刻着历史的记忆,簇拥着宁静的风景,无论是文化探索还是休闲体验,七宝老街都是不二选择”为广告宣传语。七宝不仅是“七宝之七宝”,也是“上海之七宝”,海派文化是七宝的本土文化内核。七宝的开发要以海派文化为核心认同符号,响应上海市提出的全力打响“四大品牌”的号召,固本土文化之元,为建设“上海文化”品牌添砖加瓦,使其在整个江南古镇集群中体现出自身的文化个性。

2.2 七宝的江南文化与“江南认同”

上海属于江南地区,海派文化与吴文化和越文化同为江南文化的支系,七宝作为江南古镇,离不开江南文化的土壤,是“江南之七宝”。江南文化与荆楚文化、巴蜀文化、岭南文化等地域文化共同构成了中华民族多元一体的文化格局。关于江南文化的研究,学界给予了很大关注。刘士林指出“江南文化的精髓在于其超于儒家实用理性之上的诗性文化气质与自由审美精神”[9]。同时,江南文化也有着求真务实的品格。熊月之指出:“务实是江南文化一个鲜明特点,历史悠久,表现广泛。讲实学、办实事、重实效、求实惠。”[10]葛永海总结道:“诗性审美”与“实用理性”应是江南文化传统的双重内核,两者构成一个相对均衡的二元结构[11]。古镇将江南文化的双重特质发挥到极致,既有粉墙黛瓦、青石雨巷的诗性之美和栖居想象,又凝聚着世代相传的踏实肯干、勤劳奋进、求真务实等地域文化精神,可以说古镇就是江南文化这顶王冠上最为耀眼的明珠,必须担当唤起江南文化记忆、建构江南文化认同的使命。因此,江南古镇的开发便有了“江南认同”的符号,是认同性经济发生的依据。

“江南认同”指人们对江南文化的接受和认可。胡晓明对此有深刻的阐发,他指出:“江南认同,其中最重要的是文教认同、移民认同、审美认同和自由精神的认同。它关涉到中国自身的历史社会生命脉络、内发的现代精神、特殊的普世价值,以及扎根于本乡本土的文化自觉。”[12]这表述了两个层面的含义:一是“江南认同”的对象指涉,即认同什么的问题。具体而言,是要认同江南文化的核心价值,那就是诗性审美的精神和实用理性、求真务实的品格;二是认同主体对地域文化(即江南文化)的自觉意识和价值取向。现阶段,江南文化面临着“生态环境的恶化、外来文化的冲击、审美精神的迷失”[13]等现代困境,那么,古镇开发更需要坚守江南文化,建构地方文化认同,同时也要秉承开放包容的精神,与外来文化良性互动,传播江南文化的影响力,使其在新的文化生态中得到健康有序的发展。

七宝的本土人文叙事、楼房路桥、街巷水系等文化资源无一不体现了江南文化的诗性和审美的文化精神;七宝世代承袭的商业文化、发达的手工生产技艺、丰富多样的风物特产、自古养成的民风民俗,则是实用理性、求真务实品格的综合诠释。如七宝的皮影戏就是江南皮影艺术的典型代表,七宝的方糕、汤圆等饮食文化也是江南文化的重要支系。因此,七宝的开发不仅要建立本土文化的“海派认同”,还要在更大范围内认同“江南古镇”的文化身份,建构“江南认同”。

综上所述,古镇的开发以文化为本,七宝是“海派”的,也是“江南”的,海派文化与江南文化构筑了一个嵌套式的文化谱系结构。“海派认同”和“江南认同”是古镇开发的灵魂,也是七宝发展认同性经济的依据和抓手。

3 江南古镇开发的实践路径

古镇是整合了多元文化因素的综合性实体。从时间上看,古镇联结了一地一域的传统文化和现代文明;从空间上看,古镇将各种物质文化遗产和非物质文化遗产汇聚在一个公共的场域,成为文化的大熔炉。文化性是古镇的第一要义。古镇是传统业态和新兴业态的聚集地,为商家提供创业平台,同时满足了人们旅游消费的需要,有着商业贸易的经济属性。认同性经济是一种文化经济,搭建了文化与经济融合的渠道,为古镇开发提供了实践的路径。具体可从三个方面入手:一是将文化生产为具体的产品投入市场,促进文化消费;二是构建文化生产与消费的平台和空间;三是进行文化资源的创新性开发。

3.1 古镇文化产品的生产

文化只有被生产为产品进入市场流通,供人们消费和体验,才能实现文化与经济的结合,产生认同性经济。以饮食文化为例,古镇的食品往往是地方文化的象征,成为古镇开发的重点项目。然而江南古镇的饮食文化普遍存在着“千镇一面”的问题,要根据古镇的文化谱系,生产具有地域文化特色的文化产品,突出古镇的个性特色。

七宝的饮食文化很多都冠以“七宝”的名称,如“七宝白切羊肉”就有“老七宝热气羊肉面馆、百香羊肉轩、七宝羊肉、宝丰羊肉”等多家门店，“七宝汤圆”有“七宝老街汤圆店”(2家)、七宝老上海汤团、七宝老上海汤圆、宝丰饭店汤圆”等店铺，“七宝方糕”有“一品方糕、阿毛方糕”等品牌，还有“七宝塌饼、七宝蹄、七宝粽子、七宝特产香米蒸糕、老七宝特色素斋、七宝大曲”等地方特产。“七宝+”的开发模式实际上是一种本土文化叙事,是个性化的表达。七宝也是海派文化的代表,要建构“海派认同”。如葱油饼是象征着海派味蕾记忆的民俗食品,在上海市民生活中占有一席之地,成为七宝饮食系统中的重要组成部分。南大街的“上海老式葱油饼”推出“弄堂里小时候的味道,葱油饼地道上海味”的品牌叙事;“老五葱油饼”有“老五葱油饼,地道上海味”的讲述。类似的还有“百年老店天香楼”对龙袍蟹黄汤包“百年龙袍,味道老上海”的宣传等,都在试图书写海派文化的符号,唤起人们的“海派”情感认同。

七宝作为江南古镇集群中的一员,要与其他古镇形成联动之势,建构“江南认同”,并在全国甚至国际上树立“江南古镇”的整体形象。如“三林酱菜”是上海三林古镇的地方特产,被引入到七宝,开设了“三林酱菜店、七宝林家酱菜、小黄老街酱菜店、芝园三林小酱瓜”等多家门店。“管老太臭豆腐”是浙江西塘的饮食文化品牌,在七宝开设了上海地区旗舰店。海派文化和江南文化都有开放包容的品性,各地的饮食文化如“阿甘锅盔、老长沙臭豆腐、梁喜娃肉夹馍、稻谷香打糕、老川香担担面”等纷纷入驻七宝。2016年,七宝开始策划“舌尖上的非遗”主题活动,将饮食文化带到日本、马来西亚、美国进行集中展示,实现了国际上的交流互鉴。七宝的饮食反映了“海派文化——江南文化”的谱系结构,构筑了基于“海派认同”和“江南认同”的认同性经济形态,其他的如手工技艺、风物特产等文化资源的生产也要以古镇的文化谱系为依据,才能在古镇之林中找到自己的定位,体现古镇文化的多样性,促进文化资源的合理利用和发展。

3.2 古镇文化平台的构建

认同性经济不只是单纯的商品交易和消费,更多体现了主体对文化的认同性、情感的依赖性和习俗的惯常性,这些都需要特定的文化平台。文化平台凝聚着古镇文化的认同符号,是古镇开发的重要依托对象,因此认同性经济便可通过文化平台的构建而得到实践。江南古镇具有“形、水、街、市、史”等旅游吸引物[14],丰富的文化资源构筑了综合性的意象空间。“意象”是古镇的象征,是最具价值和吸引力的部分。意象空间是主体建构的产物。徐赣丽指出:“在以‘意象’为生产与消费对象的现代消费社会,旅游地的景观塑造也开始注重意象空间。”[15]蒋志杰等论道:“旅游地意象空间是指由于旅游地环境对旅游者影响而使旅游者产生对旅游地环境直接或间接的经验认识空间,是旅游者的‘主观环境’空间。”[16]概言之,意象空间是人们对文化的情感、认知和认同的表征,成为认同性经济依托的文化平台。

江南古镇的意象空间集中地凝练为“江南”的符号,“江南”象征着一种乡愁,承载着共同的文化记忆。乡愁是“涌入城市的乡民对传统生活模式的依恋和对当下城市生活的失重感相互交织融涵而形成的一种困顿体验”[17],是“人们对传统文化的一种恋旧情结,是一种基于文化自觉与文化认同的情感表达。”[18]伴随着当下城镇化、现代化的进程,不少乡村的居民大量迁出,日趋空心化,有的乡村甚至已消失在城镇化的浪潮中,人们能安放乡愁的空间越来越少。古镇游离于乡村与城市之间,是传统文化最为理想的栖息地,古镇的人文情致能让人们品味乡愁、回味民俗。七宝在很多上海人心目中就是一个寄托乡愁和怀古惜今的处所,承担着捍卫地方传统的使命。七宝的开发本着“修旧如旧,以存其真”的原则,修复了南北大街、钟楼广场、塘桥、吊脚楼、楼牌和戏台,恢复了酱园、典当行、酒坊、雕塑家张充仁纪念馆等景点,并把七宝的老字号、土特产、古玩、文房四宝等纳入其中,从而再现了多彩的民俗文化和民俗风情,原真性地保存了七宝人的生活脉络。七宝曾经是江南地区的棉纺织业中心,所产棉布有标、稀、扣,以稀布最为有名,其中的精品是“七宝尖”。旧时,镇上有很多经纪棉布的牙行和土布店,在南东街还形成了一条专门生产纺织工具的商业街,称为“纺车街”。七宝传承了黄道婆开创的“衣被天下”的宝贵遗产,在古镇的开发中,以“棉织坊”为展示场馆,通过棉花的植、收、纺、织、染的线索,留住了棉纺织业的文化记忆。“老行当”馆则保留了七宝的生产民俗和经营方式,如铁匠铺、竹器坊、木器坊、衡器店等,多以家庭为单位,以前店后作坊的模式,生产工业工具和人们日常生活的必须品;还有“蟋蟀草堂”,陈列着各种蟋蟀标本、蟋蟀绘画和相关的文创产品,也是七宝蟋蟀草堂交流活动基地和上海市蟋蟀研究会的所在地。正门的楹联“清茶一杯饮四季,蟋蟀两只斗三秋”将古老的蟋蟀文化与茶文化空间结合起来,人们可在喝茶的同时欣赏到斗蟋蟀的表演。这些场所和景观是古镇意象的物化凝结,以直击人心的视觉呈现方式,最大限度地还原古镇的历史信息,延续历史记忆。“江南”的意象还是一种诗意的美感,为人们提供了寻找“梦里水乡、梦中江南”的情怀和遐思,吸引着南来北往的“追梦人”纷至沓来。假使“江南”的意象不再,古镇便会失去灵魂,更遑论开发与发展了。古镇的意象空间形成了认同性经济依托的文化平台,承载着地方的文化记忆,寄托着人们的乡愁和怀旧的情感。文化平台的构建就是对文化的开发式保护。

3.3 古镇文化资源的创新性开发

近年来,江南古镇在开发中逐渐形成了繁荣的旅游业态,“江南六大古镇”常年络绎不绝,受到众多游人的青睐,如西塘的年接待量已超过900万人次。七宝在经过一期、二期和后续改造开发之后,已形成了江南水乡风貌特色鲜明,地方民俗文化浓郁,集休闲、旅游、购物于一体的繁华街区,具有较高的知名度和广域性的集客能力，现日均客流达到3—4万人次,并呈逐年攀升的趋势。同时,古镇的文化资源正在接受全球化、现代化的挑战,在古镇旅游繁花似锦的背后,需要冷静地思考如何更好地将传统文化与现代元素相结合,在历史和未来之间做到传承沟通和持续发展。否则,古镇的开发将会是对过去简单的重复,学者们所说的“旅游公害”问题只会有增无减,无益于文化资源的保护和传承,古镇的文化个性也会被湮没。

七宝正在全力打造“新态民俗文化”传承创新的高地。在建筑文化方面,七宝进行了部分场馆的二次开发,如“棉织坊”,一方面发挥其对外展示的功能,另一方面与东华大学合作,为大学生提供实习基地,成为文创人才的支撑平台,实现了传承与创新的融合。部分老建筑被改造成“七宝新空间”,如建于1931年的“老公社”,原是成立于1958年9月21日的上海市第一个农村人民公社——七一人民公社的旧址,现被开发为肖君海创立的“水月堂唐卡珍藏馆”,长期与西藏工艺美术协会、尼泊尔国家画院等机构合作,介绍唐卡的历史背景、绘画艺术和传承工艺，并与上海市非物质文化遗产保护中心、各高校合作举办唐卡艺术展,融入“江南”的古镇意象,营造出“焚香赏画、读书品茗、梵音雅集”的人文艺术空间。这些举措使传统建筑在保留原有形象和文化元素的基础上逐步走向公共化,得到创新性发展。此外,七宝的建筑、路桥都设置了名牌,游人可扫描其二维码,阅知更多的文化信息,真正成为可参观的历史、可阅读的建筑。在饮食文化方面,通过“七宝羊肉节、七宝方糕节”等现代化的节庆活动,将地方特色食品进行主题性的推广。此外，皮影艺术节、七宝蟋蟀节,古镇鉴宝、迎新春送春联等活动,都是在探索文化的创新性开发之路。七宝还有大量的文化资源需要开掘,如“七宝当铺馆、周氏微雕馆”等场馆门庭冷清,多处于关门闭户的状态,昔日的文化记忆难以形成传播力和影响力。“七宝书法艺术馆”也没有开门迎客,这与七宝作为“书法之乡”的文化身份严重不符。七宝的书场、避风台等文化空间都是古镇文脉的重要象征,需要进行创新性的开发。

七宝在未来将以淬炼“文心”，发展“旅脉”，拓展“商道”的蓝图进行保护和开发。“文心”主要是指由“七件宝”的本土人文叙事提炼出“崇德向善、富足美满”的核心价值。“七件宝”的美丽传说是独一无二的“文化富矿”,“七宝”是一个无价的地名,虽然在老街已有很多景观化的呈现,但仍有很大的开拓和创新的空间,如对传说本身进行相关的文艺创作和演艺活动,也可进行文化衍生品的研发。“旅脉”是以蒲汇塘为轴线串联古镇的人文景点,形成浑然天成的旅游脉络,完成“水上之路”的开辟。七宝相较于西塘、周庄、朱家角等古镇而言,在构筑“水乡”意象方面还存在着较大的差距,需要着力书写古镇的水文化,让游人的“梦里水乡、梦中江南”的美好想象成为现实。“商道”是以南北大街、横沥路为主商道,辅以若干片区和街巷,实现古镇的商业繁荣。七宝巨大的客流量与有限的空间形成了一对矛盾,也是开发的瓶颈,“商道”的开辟可打通古镇的动脉,拓展空间,提升古镇的商业功能。以上三个方面将“文旅商”联合在一起,合力形成七宝的文化品牌效应。创新是传统文化发展的必由之路,古镇要在传承的基础上积极求新求变,做到创新性开发。文化的创新不是天马行空的想象,要依据文化谱系,在文化认同的基础上进行深入开拓,才符合认同性经济的本质。

4 结语

古镇开发具有文化和经济的双重属性,是基于文化认同的经济行为。通过上海七宝古镇的案例,梳理了江南古镇的文化谱系和认同符号,由此展开古镇开发的实践路径。古镇的开发需要文化产品的生产,并投入市场,实现文化消费;古镇的意象空间是重要的文化平台和文化资源;古镇要适应现代化的进程,在保护中开发,在开发中创新。这些都是建立在古镇文化谱系基础之上的认同性经济行为。认同性经济揭示了古镇开发的本质,提供了古镇开发的一种思路,避免因为过度开发带来的文化损伤,平衡了文化保护与经济发展的关系,并突出古镇的文化个性。