化解汽车经销商集团的营销问题
——策略篇

2019-05-05 04:00赵艳丰

汽车与驾驶维修(维修版) 2019年2期

文：赵艳丰

目前，4S店作为消费者购买车辆的主要渠道，从最初的“销售、售后、零配件和信息反馈业务”四位一体的模式，发展到如今涵盖二手车置换、精品销售、金融保险、改装美容及融资租赁等多样化的业务类型，这也产生了一个新概念，“汽车后市场”。整车销售之后车辆所需要的各种产品和服务，都包含在这个细分市场当中。

我国汽车后市场的规模已经突破万亿元，并仍会保持10%～15%的增速。如此巨大的市场体量，自然会吸引行业内外的企业跃跃欲试，抢占份额。虽然汽车经销商们具备先天优势，在汽车厂商的授权下较早展开了此类业务。但是市场瞬息万变且竞争激烈，面对着越来越多的竞争者，4S店经销商如何牢牢占据后市场也是需要思考的问题。

笔者在2019年第1期的文章中，以C集团为案例阐述了现阶段汽车经销商所面临的营销问题，并指出了改进这些问题的努力方向。本篇将针对C汽车经销集团的营销问题进行改进，围绕汽车后市场给出具体的策略指导，希望能带来借鉴与启示。

一、营销问题的解决方案设计

根据上篇的问题分析得出，C集团目前急需改善盈利结构和深耕汽车后市场，并制定配套的营销方案，提高客户粘性；建立线上平台和移动终端平台，利用O2O模式双线运营。新车销售积累客户，后市场流量变现，全力打造互联网汽车O2O生态圈。

本文提出的解决方案核心为：利用O2O电商模式开展全价值链整合营销方案，重点挖掘汽车后市场需求。

方案整体思路为：重点在于搭建线上网站和APP平台，将所有业务入口导入，形成所有服务环节双线运营；实施过程中要加强线上线下融合和重点业务开发，完成引流、转化、消费、反馈及留存这5个阶段后，让顾客再次消费并成为集团忠实客户；最终，将线上线下与全国的经销店全部整合，形成C集团汽车服务生态圈（图1）。

图1 C集团的汽车生态圈

二、具体方案的实施

1.线上网站导入业务，线下加强后市场开发

目前C集团的官网仅能实现企业宣传、信息发布等作用，而无法为实质的营销工作带来帮助。因此，首先要建立一个公司的垂直网站。垂直网站（Vertical website）是指网站内容集中在某些特定的领域或需求，提供有关这个领域的全部深度信息和相关服务。

垂直网站可以为C集团的客户及潜在客户提供买车、用车、养车及汽车生活相关的全方位服务，内容专业、全面、互动性高且与线下实体店紧密结合，多方面、多维度地与消费者建立联系，为他们提供透明化信息。同时，充分利用“搜索与互动”功能，以汽车服务领域刚性需求为突破点，进一步为客户需求提供增值服务。同时，通过搭建社区架构，做大社群价值，提高用户粘度和优质属性，既能分众用户，又能聚众用户。网站具体可分为如下板块。

(1)新闻中心。负责发布关于C集团所经营各汽车品牌的新闻和销售大事件，重点包括新车发布、厂家动态以及国内外行业的最新资讯。

(2)城市分站。C集团网络遍布全国几十个城市，网站也相应分出各个城市分站，按地区划分为车主介绍当地的C集团门店情况，以及各店的促销活动，并适合穿插当地特色的新闻和导购文章。

(3)专业评测。可以和专业的汽车测评公司合作，定期发布各店销售的车型测评；也可以提供客户在线预约试驾，网上选择经销店和试驾时间，并在试驾后发布试驾体验，供其他客户参考。

(4)新车频道。该频道为各店的报价库，以品牌为核心、车型为分类，包含图片、价格、参数配置、车型比较、相关文章和网友点评等内容。其中，新车数据要快速更新，方便客户查询。与业内专家合作，定期发布一些客观的分析和购买意见，为客户带来全方位的汽车资讯服务。每个车型下面，都注明可选择的C集团经销店信息，推荐客户到店进一步看车咨询。这样不仅可以让客户提前获得该车型资料，也可以进行试驾预约，减少了销售人员的沟通成本，提高效率。

(5)新车网购。目前很多互联网汽车提出“线上购车、线下提车”、“一口价买车”的想法，但因新车销售涉及到的因素很多，“全品牌全车型线上购买”的时机尚不成熟。但网站可以定期开展新车团购活动，用优惠的价格推出几款车型供网上促销，既可以增加网站人气和宣传企业，也可以借此消化滞销车型和长期库存。线上订车主要解决在线咨询、新车导购、价格分析等问题；线下提车则可以让消费者在C集团经销店内，完成试乘试驾、保险贷款以及上牌提车等一系列后续服务。

(6)二手车买卖。与发达国家相比，我国汽车经销商在二手车领域还有很大的发展空间。与二手车电商相比，C集团的4S经销店有以下几个优势：一是可以依托实体店的优势和上市公司的品牌形象，获得消费者信赖，毕竟4S店具备维修、保养等技术优势；二是整车厂置换及补贴政策支持，汽车厂商都希望能通过二手车置换带动新车销售，同时提高品牌知名度、提升车辆残值率、稳定新车零售终端价格，因而目前对C集团这样的大型经销商的扶植力度很大；三是4S店更易锁定二手车交易中产业链的利润，在二手车交易过程中的金融、保险及延保等服务，将大大提升4S店的整体利润水平，而且相比较二手车电商，4S店本身具备场地和人员优势，实体店无需过多增加成本。

需要注意的是，二手车与新车的销售模式不同。因为二手车毕竟是非标商品，存在一车一况、一况一价的特殊性，单纯依靠人来定价，会带来很多弊端。C集团可以借助互联网最近出现的智能定价系统，依托大数据优势及人工智能技术，以残值理论为基础，通过系统完成全网二手车数据检测，搜索全国同款二手车的库存、成交价等指标，对数据进行综合比对和分析处理，确保得出一个对经销店和消费者都客观、真实的车辆估价结果，从根本上解决价格透明化的问题，促进集团二手车业务良性发展。

对于二手车电商铺天盖地的广告宣传，为避免过多烧钱，有实体店优势的C集团应坚持“口碑驱动”的运营策略，定期开展网络营销等宣传活动，比如对集团各店购买新车的车主，再次置换二手车提供优惠。但毕竟二手车交易与新车交易不同，有低频次、重决策、非标品的特点，广告推广虽然可以引导客户进店，但最终口碑是获取信任、转化交易的最佳途径，精细化运营才是支撑二手车业务跑赢马拉松的核心竞争力。

(7)金融和融资租赁。近期，一些汽车电商纷纷与理财机构合作，开展金融业务。但笔者认为，除了经销商传统的贷款购车等金融机构合作方式，其他新兴理财产品还存在一定风险，经销商作为客户与金融机构的中间代理，对产品无法完全把控，全面开展的时机尚未成熟，不建议加入O2O模式。不过融资租赁方式是助推新车和二手车销售的有效手段，经销商风险可控，限牌地区尤其适合发展此类业务，因此建议重点开发。

融资租赁其实就是新型的大额分期付款购车方式，这种现代营销方式借鉴出租服务中所有权和使用权分离的特点，租赁结束后将所有权转移给承租人。对比普通的贷款购车业务，融资租赁的优势是可以把每月还款额降低，有利于增加客户、提高新车销量、促进二手车业务发展等。中国汽车融资租赁行业尚处于发展初期，消费者对这一新兴业务类型还不了解，与成熟的汽车金融市场相比，我国融资租赁业务占经销商的收入比例几乎可以忽略不计。美国有接近82%的客户使用金融和融资租赁分期，市场渗透率达到50%，全款购车仅占18%。反观中国客户，现金消费仍是购车主要形式，全款购车占70%左右；其次是金融购车，分期占比28%；融资租赁仅占2%左右，市场渗透率仅为1%。巨大差距是开拓汽车金融蓝海的潜在动力，预计到2019年底，会有650亿元的市场总体规模，每个经销商集团都不会错过这个细分市场。

融资租赁为双线运营模式，线下建立第三方融资租赁公司，开展直接租赁、售后回租和商业保理等不同形式的业务类型，包括提供二手车置换、代步车升级以及多品牌多车型个性化租用，结合丰富多样的促销活动和灵活的还款方式，最大限额提供融资（车价、购置税、保险及精品均可），间接带动了其他服务环节的业绩。线上同时推出引流入口，将金融方案展示给消费者，避免信息不透明，节省了客户线下咨询的时间。融资租赁是一个循环服务的过程，增加经销店与客户的接触机会，提高了售后服务几率，最终有利于培育客户的忠诚度。

(8)维修保养。随着信息时代的到来以及消费观念的不断升级，客户越来越懂得汽车的维修与养护知识。数据显示，2018年维修保养市场规模已突破1万亿元，2022年则有望突破2万亿元。目前，我国汽车40%以上车龄集中在1～3年。3年内车辆以定期保养为主，保养项目和金额相对较少；3年以上车型维修保养项目及费用则明显增多。随着新车销量不断攀升，未来10年，3年以上车龄的汽车比例将明显增加，2020年比例将超过70%。

维修保养的线上发展策略：提供详细的零件、工时报价信息等，解决长久以来信息不透明的弊端，提高客户满意度；开展维修保养网上分时预约服务，可在线看到工位空闲时间，客户自行下单预约，避免客户到店等待过久，同时也提高了经销店工作效率。

维修保养的线下发展策略：建立连锁快修店，快修店可与4S店的售后服务形成补充关系，快修、小保养等服务由快修店来完成，4S店则主要服务于需要大保养或需要修理核心零部件的车辆。快修店占地面积小，地理位置要求不高，只需要几个工位和少数维修人员就可以运营。C集团如开设连锁快修店，可以借助集团的品牌保障，以速度快、服务好为特点，在钣金喷漆、快修快保及洗车美容等汽车快修领域发力扩张。各快修店执行统一的装修风格与标准的服务体系，与集团各地4S店配合，扩大市场份额。

(9)保险业务。此项业务，C集团最大的竞争对手是保险公司。各大保险公司自身建有网络平台，减少中间商费用，从而可以提供更低廉的产品服务。C集团此时可以发挥自身优势，全国庞大的经销商网络和客户资源，是与保险公司谈判合作的有利筹码，通过规模效应换取保险公司的优惠条件。另外，可以开发结合店内其他业务链条的套餐活动，比如保险、金融、保养等活动，线上线下销售，既有利于提供差异化产品服务，又有利于打造消费闭环。

(10)汽车用品。对汽车经销商而言，整车厂原厂配件和精品配件的价格高，是很多客户选择其他维修和改装美容渠道的原因之一。但绝大多数经销商不具备自行采购非原厂配件和精品配件的能力，因此搭建非原厂配件和精品供应链是汽车后市场的另一个爆发点，这可以带动C集团后市场业务良性发展。C集团可以和其他网络汽车用品供应平台合作，深耕产业链上游，开发网络销售平台，并借助它们全面、便利、快捷的汽车用品供应体系和物流、仓储管理，来减少自身经营成本。同时，随着业务规模的扩大，集团可以尝试独立或者联合其他第三方开发售后配件和精品供应体系。高品质的汽车配件等产品线与成熟的分销、服务网络资源相结合，会大大改善C集团的盈利结构，带来新的利润增长点。

(11)客户关系管理。电商大环境下的客户关系管理，是C集团打造汽车服务生态圈的关键要素，是打通线上线下的重要手段。与传统客户关系管理不同，及时有效的沟通互动、全面完善的客户管理体系、大数据收集与分析等特点，都是电商情境下的客户管理优势。

目前，C集团内部的各经销店并没有实现客户信息共享。虽然维系老客户的成本远远低于发展新客户，但信息分散导致对老客户的管理追踪不到位，客户忠诚度不高。为了改善这种现状，建议做到以下几点：集团官网应建立客户服务中心，改善客户关系管理系统，选择合适的技术方案和软件重新开发；建立会员制度，形成客户档案，包括客户基本信息、订单情况，定期提醒客户保养或即将到期的服务，以及推送各种优惠信息；用客户资料提炼各种有效数据及信息，通过挖掘数据的价值去提升决策质量，以此来优化自身系统流程，真正把客户为中心的理念融入到整个流程中；为客户进行评级和积分，采用每日签到等手段提高客户线上使用频率；丰富线上平台内容，打造C集团车主网上社区和车友俱乐部等，形成集团品牌粉丝效应。

另外，针对不同特点的客户群体，可通过线上召集来开展不同的线下服务，比如针对女性客户开展美容、插花、育儿等讲座；针对中高端客户开展高尔夫比赛、红酒品鉴等活动；整合各地道路救援服务，只要当地有C集团经销店，外地车主也可以使用本地道路救援服务，方便用户自驾游安排等。最终，可以打造一个集团的客户服务中心，负责统一处理和协调C集团的会员车主相关服务，有利于提高客户对集团品牌的认同和依赖。

2.APP平台导入业务，提高顾客粘性

随着科技的发展，如今智能手机已成为使用频率最高的生活用品，企业级的移动应用开发也相应升级。开发和推广企业APP，是C集团提高用户粘性最高效和快捷的途径。上文中的各种线上营销方案，几乎都可以导入APP平台，此节就不再重复说明。

笔者重点借鉴移动运营的AARRR模型，来阐述如何更好把控APP的传播和运营。AARRR模型是指获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer），分别对应一款APP生命周期中的5个环节。

获取用户（Acquisition）：运营一款APP的第一步就是推广，提高用户的下载量。C集团可在实体经销店内、线上网站等设置APP的二维码，鼓励客户扫描下载。有了激活量即新增客户数量，才有可能开展后续服务。需要注意的是，好的推广带来的不是一次性客户，而是精准推广给正确的客户群体。在这一点上，实体店有着先天优势，各级人员要充分利用这一点。

提高活跃度（Activation）：客户使用APP的活跃度，取决于APP丰富的内容、合理的设计。可将线上所有业务端口同时导入APP，并增加符合移动终端特点的功能，如每日汽车新闻、当地天气预报、汽车保养小常识，保持用户的浏览使用频率，密切关注用户体验。

提高留存率（Retention）：通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用APP。提高留存率的根本，在于深度挖掘客户需求，只要功能和需求对应，客户自然会在有需要的时候使用APP，最终为实体店带来订单和销量。

获取收入（Revenue）：通过APP聚集客户，线上、线下平台都会增加业务量，提高盈利。同时也节省了广宣费用，变相增加了收入。

自传播（Refer）：社交网络的兴起，为市场营销增加了一个新的课题。充分利用社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径，成本低且效果好。但前提是集团要设计出足够吸引客户的引爆点，才能让客户主动传播，带来好的口碑。

可以说，C集团建立移动终端平台，不但可以提升集团自身品牌的知名度和美誉度，还可以通过朋友圈等手段精准圈养粉丝，从粉丝裂变转化为订单裂变，最终将品牌价值转换为实际效益。

三、打造C集团汽车生态圈

综合以上解决方案，C集团最终目的是要打造专属于本集团的汽车生态圈，将信息查询、新车买卖、维修保养、保险金融、二手车置换及车友社交等汽车市场全价值链融合到圈内，重点开发汽车后市场业务。结合线上信息透明化、运营成本低、用户体验好的特性，以线下遍布全国的实体店和广泛的客户数量为基础，收集详实的、第一手的客户交易信息数据，打造汽车生活O2O双线平台。建立营销闭环，提高集团品牌价值并将价值最大化，从而创造区别于其他经销商集团的核心竞争力。