基于QFD方法的健身用品海外推广策略研究

刘玉洲 杨涛

【摘 要】近年来社会经济的飞速发展与生活水平的不断提高，人们的健康意识不断增强，体育健身等新兴健康服务也随之飞速发展，与此同时B2C平台的发展日趋成熟，为了优化健身用品在B2C平台上的推广策略，本文将运用质量功能展开法，通过对健身用户需求的获取及需求转化展开研究。以健身用品为例，分析用户重点需求并为产品提出有效的推广方案，为相似产品在B2C平台上的推广提供帮助。

【关键词】B2C平台；QfD模型；推广营销；用户需求

据公开数据显示，至2018年时全球健身俱乐部市场规模已经达到了6000亿元，如今这个规模目前还在不断扩大，并且带动着健身市场的发展。其中，发达国家占据了全球健身市场规模的半壁江山，作为全球健身市场第一大国的美国，其市场规模高达242亿美元，而中国的健身市场只在20亿美元左右，与发达国家相比市场规模还很小，发展尚不成熟，所以本文将以海外用户为主要研究对象，开展调查研究。

质量功能展开 （quality function deployment， QFD） 方法在用户需求的挖掘和重要度研究方面被广泛应用。它能够将顾客或市场的需求转化为设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求。在本文中，首先， 在亚马逊上初步搜集用户评价及反馈，获取用户各方面的需求并分类；其次，基于kano模型进行问卷调查，确定各项用户需求的相对重要度，将健身用户中所反馈的重点需求转化为健身产品的设计要素，建立出用户需求与设计要素中的关系矩阵；然后，通过现有产品与竞争对手产品资料，对产品竞争能力进行评估；最后，绘制出瑜伽垫qfd质量屋，为瑜伽垫及相关健身用品推广提供建议，同时也为企业提出更适合B2C平台的健身用品推广方案。

一、对亚马逊上瑜伽垫用户的初步调研

镇江成功高科技有限公司是一家集产品开发、设计、生产、销售于一体的综合性现代化企业，其国际部门多年来涉及各种自营和代理各类商品及技术的进出口业务，往来于亚马逊，阿里巴巴国际站等多个B2B、B2C、C2C平台，具有非常丰富的跨境电商运营经验，其中健身产品的进出口业务也是其重点开展的业务，本文与镇江成功高科技有限公司进行合作，选择其健身用品中的瑜伽垫，在B2C平台上开展用户需求调查，最终优化产品的推广策略。

亚马逊公司是美国最大的一家网络电子商务公司，是如今世界上最具有影响力的B2C平台之一，以亚马逊作为跨境B2C平台的研究对象，所得数据更加可靠，而且亚马逊在用户评论上设置了“Verified Purchase”审核门槛，即撰写该商品评论的顾客在亚马逊上购買了该产品。只有在亚马逊上购买了该商品的顾客才能在评论上添加这项标签。这个功能有效地抵制了水军的入侵，使得所搜取得用户评价与反馈更具有真实性。通过对亚马逊的初步调查共搜集了近百条用户评论与反馈。在初步整理与分类后得出现今瑜伽垫用户的重点需求，分别为无刺激性气味、表面防滑性好、底部抓地力好、柔软且弹性好、厚实、多种尺寸供选择、美观、性价比高这八大类。

二、瑜伽垫用户需求分析

KANO 模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先序的有用工具，该模型可对产品性能满足客户需求的程度和变化趋势进行划分。它将客户需求分为五种不同层次，分别为必备需求；一维需求；魅力需求；无差异需求及反向需求。由于无差异需求与反向需求不能提高顾客满意度，其需求重要度为零或负，本文只探讨前三种需求类型，并且规定必备需求重要度为5，一维需求重要度为4，魅力需求重要度为3或2。

基于KANO模型，随后开展了相关问卷调查，选择亚马逊作为问卷发放的B2C平台，调查目标用户为瑜伽垫目标客户，本次共发放200份问卷，问卷回收88份，回收率44%；其中无效问卷9份，最终有效样本为79份，问卷有效率89.8%。根据问卷调查结果，最终获取瑜伽垫用户需求以及重要度，见表1。

表1 瑜伽垫用户需求类型以及重要度

三、瑜伽垫质量屋构建

（一）瑜伽垫用户需求转化

通过上述调查所得的数据，我们确定了针对瑜伽垫用户的8个重点需求与需求的相对重要性，并将需求转化外观设计、产品材质、成本控制、正面印花设计、低温防滑设计、尺寸与厚度设计这六项设计要素，绘制了如下关系矩阵

（二）工程措施重要度

将上述数据填写到相应的质量屋中， 最后建立瑜伽垫用户在各方面上的需求，其中工程措施重要度=∑顾客市场需求重要度*产品设计要素相关性；

得出工程措施度最高的设计要素为选取环保型材料，其他要素依重要度从上至下分别为尺寸与厚度、正面印花设计、底纹防滑设计、成本控制、外观设计。

（三）产品竞争力对比

通过对国外竞争对手瑜伽垫的资料收集与整理，和自身瑜伽垫进行比对，最终绘制瑜伽垫质量屋

四、针对健身用品的推广建议

根据以上调研结果，可以针对健身用品提出较为详细的推广建议，以瑜伽垫为例。

（1）通过质量屋显示，瑜伽垫中产品材质的工程措施重要度最高，所以企业生产时可以采用环保型材质为瑜伽垫的主要材料，并且在B2C平台上的瑜伽垫信息介绍处表明所用环保材质，更能吸引目标客户。

（2）质量屋中现有产品与竞争对手产品竞争力相当，在产品趋于同质化，可以在产品设计之初，针对少数顾客提出的问题，为产品提供新的功能，差异化更有助于产品的推广。如少数用户提出的瑜伽垫是否便于清理的问题，可以采用易清洗材质或设计易于清洗的纹路，使得瑜伽垫在满足用户基本需求的基础上有更吸引人的优点，形成产品独有的竞争优势，提高瑜伽垫的推广效果。

（3）优化B2C平台上瑜伽垫的图片展示和文字展示，如底部防滑设计可以通过产品图片表现出来，让用户对瑜伽垫的材质与款式有更直观的感受，更能吸引目标用户。

（4）对流量大的B2C平台进行重点推广，同时，对B2C平台上的关键词进行优化，使得瑜伽垫更易被健身客户搜索到，提高产品曝光的几率，达到产品推广的目的。

【参考文献】

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