绿色展会的认知路径及支付意愿研究

王中可 张洁 郭峦

[摘要]绿色展会（green event）因关注环境产出、能给参与者带来全新的参展体验并形成新的吸引力而备受关注，但参展商对绿色展会的认知路径及支付意愿尚存争议。文章基于参展商视角，调研了908份有效样本，采用双边界二分式引导技术问卷和结构方程模型，定量研究受访者对绿色展会理念的认知路径及支付意愿。研究显示：（1）样本总体对绿色展会理念的认知、参与度和感知价值存在三维架构关系，且参与度处于三维架构关系的核心;（2）同意一同意支付概率下，受访者对绿色展会理念具有稳健的支付路径，且感知价值处于路径核心;（3）抗议支付概率下，受访者认可绿色展会理念，具有一定的感知价值，但认知存在责任推诿和环境价值漠视的偏差;（4）Logit模型计算，受访者对绿色展会理念的平均支付意愿为105.6275元/A*a-1，最高投资限额为588.3452万元，倘若超过这一限额，将可能激起较多的抗议响应。

[关键词]认知路径;支付意愿;绿色展会;结构方程;Logit模型

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）03-0071-15

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.011

引言

理解人们对绿色展会理念的态度和支付行为一直是学术研究的热点。对于绿色展会理念的研究最早可以追溯至2000年悉尼奥运会的筹办过程，之后的雅典奥组委和北京奥组委也重点关注了奥运会与环境的关系。随着展览业的发展，展览经济关联性增强，人们逐渐认识到展览业并非“无烟工业”。大量涌人的参与者会造成城市交通的拥堵、有机食品的浪费、物料的过度消耗等严峻的环境问题。因此，Getz指出，关注展会与环境的关系，并使展会项目具有可持续性、更加绿色环保将是未来展览业发展的重要方向。随后，Laing和Frost系统总结了绿色展会（green event）理念，他们认为“绿色展会是指具有可持续发展战略的或将可持续发展理念融人展会的策划、管理、运营职能中的展会”。在此框架下，较多学者开始关注参与者对绿色展会理念的认知和行为之间的关系。

计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）指出，人们的认知与态度紧密相关，态度对行为具有显著影响。基于TPB理论视角，较多学者构建模型，进一步揭示参与者对绿色展会的态度与行为之间的定量关系。Wong等指出受访者的参与度对绿色展会的价值感知具有显著影响，并且价值感知对绿色展会的支付具有正相关关系。Wan等研究了澳门食品节的游客重游行为，发现游客对绿色节庆属性的认知与感知满意度显著影响重游行为的发生概率。此外，Park等基于利益相关者视角研究会议组织中不同利益群体对绿色会议理念的感知、态度和行为的关系，研究发现，不同利益群体均对“绿色”的认知具有共识性。从既有的文献上看，这些研究均从不同的侧面揭示了受访者对绿色展会理念的认知和行为之间的某一方面联系，但是受访者对绿色展会理念从认知到支付的完整路径仍缺乏深入研究，且各因素间的影响机理尚存争议。同时，较新的研究指出，受访者对绿色展会理念的支付意愿备受关注，尽管如此，较少研究定量计算绿色展会中受访者支付意愿。本研究围绕上述问题，采用双边界二分式引导技术问卷，结合结构方程模型，定量研究受访者对绿色展会理念的认知路径及支付意愿。

1文献综述

1.1绿色展会

Getz指出，基于旅游的角度可以将事件（event）划分为四大类：商业贸易类事件、运动竞技类事件、文化节庆类事件和娱乐类事件。其中，商业贸易类事件又包含传统的会议、展览、奖励旅游等。在本研究中所涉及的相关概念及分类参考Getz等人的研究结论，会展指商业贸易类事件中的会议和展览，展会则指某一具体的展览项目。随着展览业竞争的加剧和西方国家对环境保护政策的日趋严格，越来越多的展览策划者和运营机构希望展会能成为绿色展会。Kirkwood调查发现，2008年英国大约有83%的展会运营商计划在未来的1～2年内对旗下的展会项目进行绿色升级改造，使之符合欧盟苛刻的环保要求。Getz认为“当今的价值观要求所有展会都应该是绿色管理和绿色运营的环境友好型展会，并且关注展会的环境产出将成为未来节事活动研究的重点领域，尽管如此，绿色展会理念的核心内涵仍存争议。

Getz于1997年首次讨论了事件管理领域的可持续发展问题。同年，Elkington正式提出（tripe-bottom-line，TBL）理论，他主张从经济发展、社会文化和环境3个方面研究可持续发展。随后Getz认为研究事件及绿色展会的可持续发展时，也应采用TBL的理论及方法。后续的研究均遵循Elkington和Getz的理论框架，分别从经济发展、社会文化和环境3个方面评估事件的可持续发展。例如，Andersson等将TBL理论进一步细化，提出6项关键评估项目，并着重从经济领域和社会文化领域对旅游事件的可持续发展进行研究。Scrucca等学者以2014世界定向运动锦标赛（World OrienteeringChampion-ship）為例，采用TBL理论详细评估了案例的可持续发展。Chantal等以从业者的视角，采用TBL理论研究了事件管理中可持续发展的实践问题。Sherwood指出从既有文献上看，学者们重视经济和社会文化的可持续发展的研究，但却忽视了事件对环境可持续发展的探讨，类似地，Carlson和Getz也认为事件领域对环境可持续发展的影响研究长期受到忽视。综上所述，事件领域的可持续发展研究着重采用TBL理论框架，从经济、社会文化和环境3个方面评估事件的可持续发展，相比之下，事件领域对环境的可持续发展评估仍有待后续研究。

Case等认为绿色展会的研究应重点关注展会项目的环境产出，例如交通、能源的消耗、食品供给以及购买习惯等因素。Laing和Frost的研究也指出绿色展会的核心是可持续发展，并在这一理念下践行社会责任，提升展会的品牌价值，形成差异化竞争战略，带来全新的参展体验。因此，大多数学者认为TBL理论是绿色展会可持续发展理念的核心内涵。本研究在观测指标体系构建时借鉴上述研究的结论。

此外，还有研究指出，融人绿色可持续发展理念之后的展会将可能成为新的吸引物。后续的研究显示，绿色之所以能够产生新的附加吸引力是因为：第一，绿色理念通常反映企业的社会责任，展示企业奉献精神，能在目标客户群中树立良好的感知形象。第二，随着公众环保意识的增强，他们在选择展会时将会优先考虑参加具有环保理念的绿色展会项目，并且这样的选择模式可能是固化的，并逐渐形成品牌忠诚。

1.2支付意愿

环境是公共产品，无法依据一般的市场理论评价其价值（包括正外部效应和负外部效应）。依据Kepple的研究，环境价值理论上有3种表征方式，分别为赔偿意愿（willingness-to-accept，WTA）、旅游费用法（travel-cost-method，TCM）和支付意愿（willing.ness-to-pay，WTP）。WTA一般用于生态补偿领域的受偿研究;TCM主要用于资源享乐价值评估，且适用范围较窄。相比之下，WTP的适用范围较广，从既有的文献上看，WTP曾被广泛用于社会网络、海洋旅游、景区水土涵养和绿色节事活动等领域的研究。Melville等明确指出应采用条件价值理论的支付意愿表征绿色展会的感知价值。国内学者曹怀术和廖华也认为采用意愿调查法研究环境改善策略具有积极意义旧，但是，国内事件领域对支付意愿的研究仍较少。

以环境经济学视角，绿色展会本质上是一种环境的改善策略（包括展厅内环境或展会整体环境产出）。自从1974年Randall首次将条件价值理论（contingent valuation method，CVM）中的WTP用于研究环境质量的改善以来，这一方法曾被广泛用于环境产品的改进型评估。条件价值理论基于新古典经济学中的需求理论，定量测量希克斯消费者剩余，这种理论的假设是个人对环境物品的改善所具有的消费偏好是稳健的。Loomis指出这种偏好可以用方程定量描述，随后，Bateman定义了CVM的消费偏好方程。如果用c表示环境改进时所需要支付的补偿量，那么CVM评价环境改善的关键性问题是如何确定补偿变量。

为了准确测量补偿变量，就必须降低假想性偏差并选择合适的问卷方式与计量模型。Langford等学者首先研究了条件价值理论的假想性偏差，他们发现如果不采取适当的技术降低此偏差就会使研究的结果变得不稳健。在这一理论的指导下，1993年美国海洋和大气管理局（NOAA）推荐采用廉价磋商技术降低条件价值理论的假想性偏差，尽管如此，较新的研究却发现，向受访对象提供完全信息，并尽可能使假想对象具象化可以显著降低假想性偏差。例如研究气候变化问题，Johson和Nemet系统综述了气候变化的支付意愿研究，他们发现，相比全球尺度而言，将研究范围缩小到国家或地区尺度会使受访者易于理解和接受。进一步的研究显示，倘若将气候变化具象为减少二氧化碳排放，并进一步聚焦于降低家庭成员短途或中长途旅游飞行的次数，受访者将更愿意履行支付意愿。此外，Casey等对墨西哥湾旅游者支付意愿的研究再次证明了向受访者提供完全信息并具象化假想对象的重要性。Melville等在研究南非WackyWine Festival参与者对绿色节事理念的支付意愿时，明确指出应从范围尺度和场景特征尺度将绿色展会理念具象化。对于参展商而言，绿色展会作为一种新的展会理念是较抽象的，因此，我们遵循Casey等和Melville等的研究结论，实际调研时，在严谨表述绿色展会理念的前提下，从范围尺度和场景尺度将其具象化。

依据Hanemann的研究，以投标值为解释变量，接受投标值的概率为被解释变量，则函数F（*，θ）服从Logistic分布，那么双边界二分式WTP数学期望公式如式（1）所示，通过人口统计学纵向加总可以得到WTP的总期望值，模型如式（2）所示。

2研究假设和概念模型

2.1参展商对绿色展会的认知与参与度

Gummesson提出应该基于参与者的感知价值视角研究绿色理念。Bloch也于20世紀80年代提出消费者对服务产品的认知和参与性消费密切相关。在旅游研究中，Beatty等认为，认知的独特性是旅游者选择参与某项活动的依据，这种独特性通常是指旅游者认识到某种特别的价值，更重要的是，这样的特别价值既能刺激旅游者产生独特的认知，也能刺激旅游者产生持续的参与行为。类似地，Goossens提出参与性实际上是旅游者对旅行乐趣的一种独特认知。Gursoy等的研究还显示旅游者的参与动机是一个多维度的建构过程，其中也包括认知因素，这项研究还指出，旅游者的参与性与旅游者独特的认知密切相关，并符合Sherif提出的选择忠诚度模型。

类似地，在节事活动研究中，参与者对节事活动的某种认知（例如独特氛围、精巧策划和绿色主题等）显著影响参与度。例如Pegg研究了游客对音乐节的参与意愿，他们发现，氛围的营造显著影响参与者的积极性。Cohen也通过研究发现，节事活动能否给参与者带来全新的体验将直接关系到活动策划的成败。此外，Bell还发现，展会或节事活动的主题将会是所有参与者讨论的热点和焦点。综上所述，参与行为与认知密切相关，并相互影响，形成较稳健的参与模式。基于此，本研究提出如下假设：

H1：参展商对绿色展会的认知和参与度具有相互影响的关系

2.2参展商对绿色展会的认知和感知价值

在市场研究中Michaelidou指出，消费者选择商品时，更倾向于购买那些感知价值更高的商品。此后OCass研究了中国人的消费习惯，他指出，中国消费者对商品的认知与品牌的感知价值具有正相关性，这种正相关性将直接影响购买意愿，因此消费者的认知对感知价值具有显著的影响。Wong等研究了绿色展会的感知价值，发现感知价值具备多种属性，他们提出在绿色展会的研究中，参与者对“绿色”的感知价值来源于他们对于“环境友好”理念的认知，这种认知是基于参与者对展会项目的某种绩效（如“绿色”）的表现形式和认同度。因此参与者对绿色理念的认知将影响他们对绿色展会价值感知。

此外，更多的文献指出，参与者对绿色理念的认知与感知价值具有正相关关系。例如Praya认为，旅游者对旅行意义的认知程度影响他们在旅行活动中获得的享乐价值，Chen研究了我国台湾地区旅游者对电视旅游节的参与意愿，他们发现旅游者对节事活动认知和感知价值存在正相关关系，两者共同影响进一步形成稳健的参与忠诚。基于以上文献的研究结论，本研究提出如下假设：

H2：参展商对绿色展会的认知与感知价值呈正相关关系

2.3参展商对绿色展会的参与度与感知价值

Roderick等提出参与度影响感知价值，虽然感知价值具有多样性，但是正如Wong等指出，感知价值的绩效与表现形式是关键因素。Whittaker的研究进一步指出，对于服务型产品而言，功能性绩效与表现形式对消费者具有显著影响，因为服务型产品具有无形性，消费者购买此类产品的心理满足感有赖于该产品能否凸显某一独特的功能（如“绿色”等）以及这种功能是否能转化为适当的感知价值形式传递给消费者。对于绿色展会而言，展商的参与度有赖于绿色展会是否凸显“绿色”价值或“可持续发展”价值，以及这些价值的具体表达方式。

基于上述的理论框架，较多学者研究了展会中参与度与感知价值的具体关系。例如Hsin等对绿色餐厅的研究表明，旅游者对“绿色”价值的感知来源于餐厅供应的食品是否纯天然、是否非转基因、是否具有本地特色等方面。但是Laing和Frost对绿色节庆的研究却指出，节庆活动是否提供绿色食品仅是绿色价值感知的一部分，更重要的是主办方对废弃物的管理，例如对一次性餐具、宣传品和垃圾分类的管理等嗍。除此之外，Robbins认为公共交通的可达性不但有助于减少温室气体的排放，还有助于提高展会参与者的积极性。Whitfield也提出展厅内是否禁烟、是否采用环保装修材质、是否干净整洁以及甲醛的浓度等均会影响展会的参与者对“绿色”的感知价值。基于以上文献，我们提出如下假设：

H3：参展商对绿色展会的参与度与感知价值呈正相关关系

2.4参展商对绿色展会的感知价值与支付意愿

Zeithaml提出感知价值实际上是消费者基于利益交换而获得的满足感，同时他还指出利益交换最重要的就是支付行为（或时间、机会成本等）。Gounaris的研究证明感知价值与支付意愿呈正相关关系。在此框架下，节事活动领域的学者如Rosenbaum通过研究证实参展商或专业观众对展会的价值感知与满意度有直接的联系，之后Siu进一步证明展会参与者对展会的价值感知不但直接影响他们对展会的满意度评价，还直接影响他们在展会中的停留时间与支付意愿。

更进一步的研究也指出参与者对绿色展会的感知价值与支付意愿也呈正相关关系。例如Laing和Frost认为，至少有48%的展会参与者更愿意为展会的“绿色”价值履行支付意愿，类似地，Challis调研了32个国家的节庆活动参与者，他认为49.8%的参与者愿意为降低环境污染而支付合适的费用。而Hubbard等通过研究美国葡萄酒节参与者的支付意愿也指出，他们更愿意消费本地产葡萄酒，因为这能够更好地支持东道主城市的可持续发展。基于以上文献，我们提出假设：

H4：参展商对绿色展会的价值感知与支付意愿呈正相关关系

2.5参展商对绿色展会的认知与支付意愿

Ajzen指出个体的认知决定了意愿，强烈的意愿倾向又与行为显著关联。在此基础上，Han以绿色酒店为例，研究了旅游者对“绿色”的认知与行为绩效的关系，他指出旅游者对“绿色”理念的认知度越高，就越有可能选择入住（支付机会）绿色酒店。Laroche的研究也显示消费者如果对“绿色”理念的认知程度与消费意愿呈正相关关系。

然而另一些研究从反面证实了认知与支付意愿的关系。例如Baneriee认为，如果环保主义消费者认识到自己或他人的行为对环境造成（或即将造成）不利的影响，那么他们就会表现出强烈的抗议倾向，比如采取必要的措施制止或劝诫行为等。Webster认为这种抗议倾向实际上也是一种间接的支付意愿，只不过这种消费并不是支付货币，而是为了劝诫他人而支付时间或支付某种机会成本。基于以上观点，我们提出：

H5：参展商对绿色展会的認知与支付意愿呈正相关关系

2.6参展商对绿色展会的参与度与支付意愿

Laing和Frost认为，展会项目的利益相关者能够互相妥协、互相合作对绿色展会的成功举行至关重要，由于绿色理念可能会增加运营成本，因此在绿色展会的筹备过程中，必然要经历冲突、妥协的过程，在此过程中，各利益相关主体能摒弃异议支持绿色办展本身就体现了参与度与支付意愿之间的关系。Sherry以美国Burning Man Festival为例说明节庆活动的参与者愿意为绿色环保理念而放弃原有的参与方式，取而代之采用更加环保经济的做法例，正如Webster所言，付出与放弃本质上也是一种支付。除此之外，Mostafa的研究指出，如果消费者对环境的关注度越高，对绿色产品的支付意愿就越强。类似地，Suehard也通过研究发现，消费者会主动参与绿色环保行动，例如消费更多的环保型产品，更愿意使用公共交通工具等方式。基于以上文献，我们提出：

H6：参展商对绿色展会的参与度与支付意愿呈正相关关系

根据以上H1-H6，提出绿色展会的认知路径及支付意愿模型（图2）。

3研究设计

3.1案例概况

中国一东盟博览会是中国及东盟十国经贸部门共同主办的国际性贸易博览会，至今已连续举办了13届。近年来，中国与东盟十国普遍遭受环境恶化的冲击，我国提出经济发展不能以牺牲环境为代价。受此影响，南宁市从2013年开始，依据绿色展会理念，每年投入一定资金对中国一东盟博览会的环境、场馆设施、管理制度及运营方式进行绿色升级改造。这种改造不仅包括展会周边环境改造，如改善城市基建设施（修建地铁、增加城市绿化面积、治理城市河渠）、开通免费穿梭巴士、设立行人专用道路、限制酒店最高定价（以鼓励展商住在展馆周边，减轻道路交通压力），还包括展厅内环境改造，如布展时提倡绿色装修、推荐采用新科技展示手段、制定严格的垃圾分类制度、采取严厉的环境惩罚措施等。此外，2016年中国一东盟博览会还设立环境合作系列论坛。然而相较于国内同类展会而言，中国一东盟博览会的绿色改造措施仍有待完善。