“互联网+”时代下传统媒体的镜像能力与价值创造

□刘畅

一、“互联网+”时代传统媒体的镜像

（一）互联网空间与镜像能力

“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”计划的目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。①在互联网高速发展的今天，传统媒体作为产业组织也越来越融入时代，这也就意味着媒介产业目前在物理价值链中的执行步骤可能会向虚拟价值链的镜像世界中转移。因此，各类媒介产业在新领域的资源争夺也日渐激烈，新的媒体虚拟价值链也在逐渐形成。

互联网是一个虚拟的空间，这一空间由互联网基础层、网络连接层、在线空间层所组成。在这一空间内，“互联网可以模拟现实中的各种事物和行为，从而使得这些事物及行为在互联网上有一个虚拟化的镜像，而互联网空间正像是实体经济向虚拟经济映射的一条通道”②。正如图1所示，如果将社会划分为三部分，即实体经济、虚拟经济和互联网空间，那么它们之间的关系就应该是实体经济位于整个系统的最底部，虚拟经济位于系统的最顶端，而互联网空间则位于两者的中间，是实体经济映射到虚拟经济的连接通道。由此说来，透过这一空间，社会中的各种事物及行为在经过互联网的过滤之后，都可以在网上找到与之对应的虚拟镜像。

图1 互联网空间对实体经济过滤的简化图

在《Exploiting the Virtual Value Chain》③一文中，杰弗里·F．雷鲍特(Jeffrey F．Rayport)和约翰·J．斯维奥克拉（John J．Sviokla）对“镜像能力”进行了描述：目前在物理价值链中执行的增值步骤可能会转移到虚拟价值链的镜像世界中。当规模经济不适用时，寻求更低成本更好表现的管理者可以利用镜像世界。为了能够更加快速及有效地进行企业管理，他们将目标放在与物理市场平行的虚拟空间。在这个线上空间，企业团队可以打破任何地域、时空束缚，利用计算机与互联网与全世界的客户共享资源、推介产品、集思广益，最后汇总反馈到物理市场中。在这个“镜像世界”里，一切来源于物理市场又对物理市场进行了超越，它的每一个环节都在创造着附加价值，甚至创造了新的价值点。

（二）传统媒体镜像的产生

所谓媒体的镜像，就是传统媒体透过互联网这面镜子在虚拟空间折射出的“影子”。这些“影子”并不是对传统媒体的简单复制，而是以传统媒体为基础、依附于传统媒体，却又创造出更多的价值。我们所常见的“互联网+媒体”镜像包括新闻网页、新闻客户端、新闻社交媒体等，这些“镜像”平台的出现既可以弥补以往传统媒体的时空局限，又在各个方面创造出了不可估量的新价值。实践证明，各类手机新闻App下载量居高不下，社交媒体中一些传统媒体官方公众号和官方微博粉丝数不断飙升，H5、VR等新型动态新闻的出现受到广泛欢迎，受众以新形式对各类新闻进行大规模的讨论也前所未有。传统媒体镜像能力的出现，不仅为媒体本身创造了价值，也在无形之中推进了社会发展、文化认同。

媒体为人们提供信息资源，无论是最初的报纸、广播、电视，还是现在的数字媒体，都具有这一相同的使命。但随着“互联网+”时代的到来，数字媒体的大量出现对传统媒体产生冲击，致使传统媒体纷纷“触网”，尽管这并不意味着现实中的传统媒体将会消失殆尽，但传统媒体发展至今，也存在许多不可避免的局限，例如时效性差、传播空间小与成本较高。这使得传统媒体的前进日益艰难。

除此之外，随着自媒体和社交媒体的发展，不受经济利益驱动的用户出现，“赠与型”或“分享型”经济时代到来，受众越来越热衷于免费分享或交换信息。而传统媒体的产物，在受众购买之后只能作为“私有物品”，无法满足受众对分享、交流的欲望与诉求。除此之外，传统媒体也无法为受众的讨论、交流创造一个有效的平台，这些都使得传统媒体的竞争力逐渐丧失，不得不积极寻求一条与时俱进的道路。据此，随着数字技术与网络技术的兴起，传统媒体在互联网中的镜像也随之出现，并尝试与互联网进行媒介融合，开启了“镜像之旅”。

二、“互联网+”时代传统媒体镜像建设的价值

（一）建构新的客户关系

传统媒体组织通过对虚拟信息资源的管理和使用，一方面能够吸引更多边缘用户，创建新的客户群；另一方面能够满足客户更广泛、更深层次的需求，从而与已有客户建立更稳固、更有效的关系，保持受众忠诚度，创造更多价值。

在创建新的客户关系时，媒体的镜像能力似乎很容易做到这一点。年轻人对传统媒体的消费和依赖程度远远不足，快节奏的社会生活使他们无法耗费过多的时间去翻看报纸、收看新闻，以此来找寻他们想要的信息。他们需要一种可以满足他们随时随地获取，或者根据他们的偏好进行智能化推荐的新媒体形式的出现。因此，传统媒体在互联网中的“镜像”诞生了。作为传统媒体“镜像”的网页、客户端以及社交媒体官方发布的出现，只要拥有自媒体工具并可以接入网络，受众就可以随时了解到最新的信息，浏览最感兴趣的网页，并发表自己的观点，与媒介甚至其他受众进行交流。传统媒体“镜像”平台的出现，为媒体组织吸引了大批追求新鲜事物的新用户，在稳固这些新用户忠诚度的同时，更多的边缘用户也即将步入“镜像世界”。

（二）开拓新的经济增长点

“虚拟价值链的每个阶段都允许从信息中提取许多新信息，每一个都可以构成新的产品或服务。”④传统媒体获益的途径主要通过两个方面：一是直接向受众出售媒介产品或服务；二是媒体向广告商出售受众的注意力。传统媒体互联网中“镜像”平台的出现，使得广告的发布不再受版面与时间的困扰，不但数量增多，形式也越来越多样化与动态化，更易引起受众的兴趣，但成本却更加低廉。

在传统媒体的镜像世界，所有忠实受众看到的不再是相同的广告，而是利用媒体测量工具对大数据进行分析之后，推送符合受众喜好的定制广告。另外，在广告形式上，相较于传统媒体，“镜像”平台可以拥有更新颖、更灵活、更多样化的特点，以视频、迷你短片、系列剧的形式向受众展示自己的品牌或广告商的产品，增添了趣味性之后吸引着更多的受众。近两年，为了让更多的人关注两会期间的报道，中国人民广播电台（CNR）推出了H5动态新闻，引起朋友圈的大量转发，因此依托于互联网的动态新闻也逐渐成为各平台争相吸引受众的一大利器，产生了新的经济增长点。

（三）促进用户自我价值的实现

作为社会中的一员，一个人自我价值的实现，是以其为社会发展所作的贡献来衡量的，而每个人也在自我价值的实现中获取满足感。满足感是维持社会稳定、促进个人发展的动力，但满足感的实现离不开个人对社会生活的参与。

在传统媒体中，人们只能接收信息而不能及时参与、反馈，这就大大降低了受众在社会生活中的存在感，不利于自我价值的实现。但是，随着科技的发展，传统媒体的镜像能力却完美地弥补了这一缺陷：人们可以通过传统媒体的镜像世界发表言论、参与各类讨论，并通过舆论不断推动民主进步、法制完善；其次，传统媒体“镜像”平台的低门槛参与，使得每一位受众都可以通过相应的途径参与传统媒体的价值生产过程，或利用传统媒体的“镜像”平台独立创造价值，获取满足感。传统媒体的“镜像”平台让每一点滴的小我价值，都汇聚成更大的价值，从而推动社会进程的向前发展。

三、“互联网+”时代如何灵活运用传统媒体的镜像能力

（一）利用镜像能力创造集合价值

“社会化媒体中一条名副其实的自然法则是，为了拥有一个大型而优秀的系统，最好从一个小型而优秀的系统做起，并且努力使它变大变强，这样做远远好过从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进。”⑤“从小做起”对于传统媒体的镜像建设来说同样适用。传统媒体要想在互联网中成就一个大型而又优秀的镜像世界，最基本的在于先形成一个小而精确的系统，在这个系统中，传统媒体定位一定要明确，媒体内容一定要有特色，媒体运行一定要规范，切忌随大流。任何优秀的媒体都是慢慢成长起来的，只有积累一定的受众和影响力，媒体才会有质的飞跃。同时，以独特的定位吸引并培养一部分忠实受众，这些受众的数量不一定庞大，但是对媒体的忠诚度和信仰度一定要高。小而精确的受众团体形成之后，再利用镜像世界互联网传播的便利，以及忠实受众的推介，发展更多的边缘受众，扩大媒体影响力，逐渐形成大型而又优秀的媒体系统。

（二）利用镜像能力促进文化认同

文化是一个群体存在和发展的纽带，具有很强的稳定性和包容性；同时，文化的协调性也在维持着各类社会关系。文化对一个企业来说，不仅是精神的象征，更是企业稳定发展的后盾、团体协作的纽带。传统媒体作为一个传媒组织，也要拥有属于自己的文化底蕴，依托文化进行创新发展。传统媒体组织的文化可以吸引相似观点的忠实受众，形成稳定的受众群。而对于传统媒体在互联网中的镜像世界来说，文化的创建可以得到更多人的参与，使传统媒体的“镜像”平台更为活跃，特点也更为鲜明。一个具有文化底蕴的镜像平台，在嘈杂的互联网世界中尤其让人印象深刻。

（三）利用镜像能力实现价值创新

“最好的作家通常会摒弃写作规则。”尝试任何事，尝试每件事，只有创新，才会与众不同，才能吸引受众的注意力。每个人对新鲜事物都怀有充分的好奇心，都渴望了解和参与其中，“新鲜感”是传统媒体赢得受众的又一利器。在内容更迭更加频繁的传统媒体镜像平台，对新鲜感的要求更是超越了传统媒体。虚拟环境下的受众更偏向于打破常规，追求新奇和刺激，他们更希望将自己置于话题的中心来提升热度。

创新是世界向前发展的动力，也是这个互联网时代所必备的特质。对于传统媒体来说，传统的呈现形式与组织方式已经慢慢不再适合新的人群，人类已经逐渐迈入了“人人时代”。在这个时代中，僵硬的组织体系将被摒弃，取而代之的是人与人之间的“软关系”，即靠各类社交软件来维持。而传统媒体的镜像世界必须在传统媒体的基础上创新，应运而生。它将承载着媒体人与时俱进的品质，肩负媒介组织步入全新时代的重任，竭力前行。

注释：

①黄楚新,王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识[J].新闻与写作,2015(5).

②马艳,蔡民强,王宝珠,张思扬.互联网空间的虚拟价值理论分析[J].广义虚拟经济研究,2016(01).

③④Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review,Sep-Dec,1995,75-99.

⑤[美]克莱·舍基.认知盈余[M].北京:中国人民大学出版社,2012.