外宣媒体如何建构蒙古国对华认知

【内容提要】十九大报告指出，中国的发展进入了“新时代”，这是我国全新的历史定位。“新时代”的中国前所未有地走近世界舞台的中央，“建设人类命运共同体”“一带一路”等国家倡议和主张以及“中蒙俄经济走廊”等一系列地方规划的拓展与实践都对我国的对外传播实践提出了新要求，即建构“一带一路”沿线国家对华认知，营造有力舆论环境。本文以蒙古国对华认知的建构为个案，选取内蒙古日报社“索伦嘎”新闻中心的对外传播实践为研究内容，尝试分析“索伦嘎”新闻中心如何在对外传播中建构蒙古国对华认知，并进一步采用“高低语境”理论模型进行分析，为外宣媒体的相关实践提供建议。

【关键词】“一带一路” “中蒙俄经济走廊” “索伦嘎”新闻中心 蒙古国对华认知 高低语境理论

2013年9月、10月，习近平总书记在访问哈萨克斯坦和印度尼西亚时分别提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的倡议。2014年9月，习近平总书记在杜尚别元首峰会上提出建设“中蒙俄经济走廊”的战略构想，并将其与丝绸之路经济带建设、俄罗斯跨欧亚大铁路、蒙古国草原之路倡议进行对接，指出了发展的光明前景。“一带一路”倡议和“中蒙俄经济走廊”规划深入进程中必然会涉及到中蒙的交流沟通，建构蒙古国民众对华认同的前提是创造有利舆论环境，畅通传播渠道。蒙古族是蒙古国的主体民族，中蒙两国蒙古族具备同源文化基础，但由于两国体制原因其文化特质上又存在差异。差异带来阻碍，但从另一方面中蒙民族间同源文化基础又是建构蒙古国民众对华认知的天然优势。建构蒙古国对我国全方位立体化的认知是我国对外传播的重要目标。就内蒙古自治区而言，建构蒙古国对华认同，营造有利外部舆论环境的媒体是内蒙古日报社对蒙外宣媒体“索伦嘎”新闻中心。

一、中蒙沟通“彩虹桥”——“索伦嘎”新闻中心

2010年10月20日，内蒙古日报社“索伦嘎”融媒体新闻中心（以下简称“中心”）正式成立。中心建立旨在顺应国家“全媒体融合”的媒介发展趋势，将《索伦嘎》由单纯的一本杂志转换为一个综合性的融合媒体平台。目前，“中心”有刊物、网站、微博（新浪/腾讯微博）、斯拉夫蒙文报纸、手机报、客户端6种不同的媒介形态。“索伦嘎”订阅号的关注量达到5000人，文章最高阅读量达到了20000。“中心”还与蒙古国方面合作研发两款面向蒙古国大众的手机报APP软件，以填补面向蒙古国传播过程中移动APP等新媒体平台的缺失。

目前，“中心”已形成杂志、报刊、网络、移动客户端等蒙语（传统蒙文、斯拉夫蒙文）、汉语、俄语等多语种、多媒体形態的全媒体体系，初步建成了视频媒体、网络媒体、平面媒体的业务集群，已实现从单一媒体向综合媒体转变、从传统媒体向现代媒体转变，建成了PC端、移动端组成的新媒体方阵。索伦嘎网络客户端、报纸客户端、杂志客户端，成为“中心”推进媒体融合发展的旗舰产品；以两个传统媒体、4个APP、包括17个多种媒介样态在内的全媒体模式推进对外传播。

全国与“索伦嘎”新闻中心类似的媒体机构共有11家，主要面向哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、俄罗斯、蒙古和韩国等周边国家。但采用西里尔蒙古文（以下简称“新蒙文”）面向蒙古国进行对外宣传的媒体只有“索伦嘎”新闻中心。“索伦嘎”蒙文意为“彩虹”，作为融媒体时代跨境外宣媒体变革的典例，“中心”不仅仅是中蒙之间沟通的“彩虹桥”，也是建构蒙古国对华认知、助力“一带一路”倡议和“中蒙俄经济走廊”规划的“彩虹桥”。

二、精心策划采写，讲好中国故事

（一）本土化表达和多样化内容建构对华认知

《索伦嘎》杂志结合每年年初制定的年度选题方案和计划，以内蒙古自治区的文化、经济、生态、环保、民生、人文、交流、互访活动为主要采写内容。在具体的选题策划以及稿件采写方面，以国际视野，围绕国家利益，发出中国声音，增强中国观点的影响力和说服力，深入研究蒙古国目标受众的阅读心理以及对中国信息的需求，力求做到内容的多角度、多侧面、多层次。其选题策划主要有以下几个特点：

1.做深度，系列推出

做深度是《索伦嘎》杂志选题策划长期坚持的思路。围绕主题，精心谋划，系列推出。利用期刊占领新闻报道的第二、第三落点的优势，以准确的信息，精确的分析以及到位的评论形成特色，结合读者关注的问题，设计专题。具体的实例是《关注》栏目，每期20个版面，多侧面、多角度、多层次的报道，彰显美丽多彩的中国，形成具象化对华认知。

2.选题内容本土化

为做到内容本土化，《索伦嘎》杂志每月派1-2名采编人员到蒙古国编辑部完成采集工作。每期《交流》栏目的选题策划由总部派到前方的编辑、记者和当地媒体的5位顾问提供。在总部编辑部政策把关的前提下，选题策划最终决定权交给蒙古国编辑部，并重点采纳当地专业人士的选题和策划意见。

3.选题策划机制前移

为加强前方策划和后方制作的关联度，提高培养和开拓读者市场的能力，积极推动国内外市场的资源整合，“中心”境外办事处下设的蒙古国编辑部让5名采编人员参与每期的选题策划。由于他们在当地成长生活，其生活经验丰富，与当地民众的交流和沟通相比我方人员更加顺畅。因此，由他们提出的选题能够更好地反映读者关注的焦点，《索伦嘎》杂志也希望能够充分发挥当地采编人员本土视角和语言的优势，提高期刊的针对性，更好地实现杂志“三贴近”的办刊宗旨与目标。

4.开放理念，让外籍人员参与策划

目前“中心”聘请了4名外籍审读人员、5名蒙古国专家级顾问。他们直接参与选题策划、编辑和采写工作。总部编辑部改革供稿模式，采用“新蒙文”直接供稿，加大了外籍员工的参与力度，利用他们熟悉当地媒体运作和读者需求、阅读心理的优势，通过当地专业人士的介入，来平衡调和我方外宣报道，使杂志的采写更“接地气”。

5.创造性模仿，增强针对性

《索伦嘎》杂志从本土受众的需求出发，瞄准当地市场深受欢迎的刊物进行创造性的模仿，在模仿的同时进行自我创新。如《索伦嘎》杂志现在的版式风格就是几经改版后模仿了蒙古国最受欢迎的杂志《ТОйМ》。《索伦嘎》杂志力求将杂志融入蒙古国读者的生活、经济发展、社会文化中去，在时刻思考读者需要的基础上不断提供有针对性、地方性的服务。

总结而言，《索伦嘎》杂志的选题策划以内容多样性和本土化程度为核心不断完善，通过选题的各项改革和采写工作的开放式理念机制生产出高质量的内容，既多样化多层次“讲好中国故事”，又可以为蒙古国读者接受，从而提升蒙古国读者对华认知的广度和深度。

（二）建构多层次具象化对华认知

《索伦嘎》期刊设有《关注》《改革新征程》《中国梦》《交流》《经贸》《文化广场》《人物》《草原足球》《视觉欣赏》《指南针》10个栏目，还会跟随国家政治动向如“一带一路”倡议以及“中蒙俄经济走廊”建设规划的宣传需要设立特稿栏目，刊载如“一带一路”和“中蒙俄经济走廊”建设相关的重要宣传稿件。根据本研究搜集的自2016.6-2017.7的样本分析，这些栏目和特稿专栏从内容范围上可分为三类专题：政策动向及经济交流、文化艺术与体育、生活服务，其占比如上图所示。

根据搜集的样本分析，《索伦嘎》杂志的期均刊稿量为28篇，其中“政策动向及经济交流”占比最大，“文化艺术与体育”次之，“生活服务”最少。从专题排序和内容分布来看，“政策动向及经济交流”不管是在排序还是内容比重上都居首位，从通过同源文化建构民族认同和对华认知的视角来看，三大专题相互配合，“政策动向及经济交流”专题主要价值在于我国价值诉求和观点主张的传递，在坚持我国核心主张和政策重点的基础上用本土化的表达方式以及“人物”的传播内容形态，采用具体的事例和社会、经济、科技进步带来的具体变化吸引关注和共鸣，以一种“润物细无声”的方式“传播中国声音”，推动蒙古国民众在政策和建设层面的对华认知深化；“文化艺术与体育”专题以同源文化为桥梁，唤起中蒙两国蒙古族之间的文化共鸣，增进民族认同，增强对《索伦嘎》杂志的认可，再进一步通过中国文化的介绍以及中蒙文化交流的介绍，让蒙古国读者理解“蒙古族文化同样属于中华优秀文化”，从而进一步推动文化层面的对华认知；“生活服务”专题着眼于软性内容和视觉传播，以中华美食菜谱和我国的城市及风景图文向蒙古国读者展示真实可感的中国城市风貌及生活文化，在日常生活层面深化其对华认知。

通过数据可视化对收集到的2016.6-2017.7《索伦嘎》杂志样本进行数据清洗和统计，得到样本期内《索伦嘎》杂志内容范围统计表及关键词统计云图如下。

结合图表可以看出研究期限内《索伦嘎》杂志内容涉及最多的前两名是“内蒙古”和“一带一路”，“改革”“两会”“中国城市介绍”“文化”紧随其后，“中国共产党”“中国智造”“医药文化与常识”“腾飞内蒙古”以及“民族团结”在每期中都有涉及，因为2017年是内蒙古自治区成立七十周年，所以《索伦嘎》杂志启动了有关自治区七十周年大庆的系列报道，因此在内容中“自治区成立七十周年”的比重显著提升，同时随着“一带一路”倡议的深入，“中俄蒙经济走廊”规划的不断推进，与“中蒙俄经济走廊”相关的内容也在不断增加。

“内蒙古”居于首位表明《索伦嘎》期刊充分利用了内蒙古自治区和蒙古国之间因地缘相连及民族文化同源所形成的地理和心理接近感，通过提供大量而又“内蒙古”的内容利用新闻价值“接近性”原则增强蒙古国读者对内容的接受和认可，并通过其中隐性的文化价值传递和同源文化引发内蒙古自治区蒙古族和蒙古国蒙古人之间文化共鸣和民族认同；通过对“一带一路”倡議及各类政策和主张的介绍以及进展实况的优质报道来增强对我国政策方针及主张的了解和认知，配合同源文化和内蒙古自治区的相关报道，使得中蒙两国“民心相通”水平的不断提升，进而为其他的“四通”减少阻力，为我国的价值诉求和国际参与的具体实践助力；从文化、改革、中国城市以及医药常识等方面的内容侧重可以看出，《索伦嘎》杂志的对外传播实践力图建构一种基于同源文化和民族认同的范围更广、更加宏观的关于“中国”具象化立体化认知，结合内容安排，其模式是从“心理-政策-现实”、从“微观-宏观-微观”，层层递进相互配合，在蒙古国读者心中建构一个被其内心认同的、理想化但又不失真实的立体化的中国形象，建构蒙古国民众的对华整体性认知。

三、建构对华认知实践的指导意义——基于“高低语境”理论

“高语境文化”与“低语境文化”是英国文化研究学者爱德华·霍尔在《超越文化》中提出的概念。霍尔在其《超越文化》的第121页中指出：“强环境交流突出按预定程序传输的信息，这样的信息储存在受信者身上和背景之中，传达的信息中只包含极少量信息。弱环境交流则与之相反，大多数的信息必须包含在传达的信息之中，以弥补环境中缺失的信息（包括人体内和人体外的信息）”。简言之，“高语境文化”注重“意会”，而“低语境文化”注重“言传”。中蒙两国虽然在蒙古族文化方面具有相似性，但在意识形态和文化模式层面仍存在一定的差异，其本质即为 “高语境文化”和“低语境文化”的区别。

根据“高低语境”理论框架，“索伦嘎”新闻中心建构蒙古国民众对华认知的实践可以划分为两条路径：推动“高语境”文化内容的“语境降档”和“低语境”文化与“高语境”文化相互理解的“语境建构”。

以《索伦嘎》杂志为例，首先，杂志通过中国文化、文学和哲学等不同方面优质内容的传播，让蒙古国读者在阅读过程中增强对中华文化的了解与认知，建构理解中国文化必要的文化语境；在版面安排方面，固定的《视觉欣赏》栏目每期都会刊登有关中国风景、城市和文化场景的精美图片，用视觉刺激给蒙古国人民建构理解中国文化模式所需要的“语境”增添具象化的认知，图文配合使得构建的“语境”更加立体化，排版的规制感将中国“礼俗”的价值观隐含其中，无形中传递了隐形的文化价值，建构出一个隐性的“语境框架”，最终通过“语境建构”推动蒙古国读者对我国内容和价值诉求的认知不断深化。

其次，《索伦嘎》杂志的翻译工作其本质就是将“高语境”的中国文化模式中的内容和表达通过翻译这个方式进行“低语境化”，转变为蒙古国读者能够接受和理解的“新蒙文”只是解决了文字障碍，达到了最低层次的“看懂”要求，更重要的是通过翻译和转译将一些带有语境倾向性的内容和表述转变为基于蒙古国文化模式的内容和表达，让蒙古国民众不仅能够看懂，还可以理解，从而达到更好的传播效果，更有效的通过内容建构对华认知。《索伦嘎》杂志重视配图使用，多使用场景化的全景照片，在刊载严肃报道或者传达我国价值诉求和主张时，涉及国家和内蒙古自治区大政方针的词汇采用直接翻译，因此就有可能出现蒙古国读者无法理解其准确内涵的情况。而在严肃的政策性文章配图上选择场景化的全景照片与文字内容相配合，除了可以为蒙古国读者提供理解文章必备的具象化“语境”基础之外，还可以通过图文配合使得文字由我国“高语境”化的表达转变为携带更多讯息，更加容易理解的“低语境”化表达，使得蒙古国读者更容易理解和认同。

在具体的实践中，上述两条路径相互交织，共同推动基于同源文化和民族认同的整体性对华认知的建构。由此，对于涉及跨境民族，兼具跨文化传播和对外传播双重特点的外宣媒体而言，正确认识到不同国家由于文化渊源的不同而出现的“语境”高低的差异，并通过建构“语境”或者跨越“语境”的方式去克服由于“高低语境”带来的传播内容、模式的差异，才能够有效的推动跨境民族文化认同、民族认同，维护边疆的稳定和谐，为“一带一路”倡议奠定民意基础，同时以文化认同和民族认同为桥梁，进一步弘扬中华多元一体的优秀文化，彰显我国的文化自信，跨越文化区隔，实现跨文化交流，达到我国对外传播“讲好中国故事，传播中国声音”的目标。

参考文献：

[1]爱德华霍尔.无声的语言[M].何道宽译.北京：北京大学出版社，2010.10.

[2]爱德华霍尔.超越文化[M].何道宽译.北京：北京大学出版社，2010.11.

[3]陈力丹.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2007.06.

[4]刘海龙.大众传播：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.02.

作者简介：刘长宇，中国人民大学新闻学院硕士研究生

编辑：长 青