福州市健康旅游业发展研究

曾月娥，李子蓉

(泉州师范学院 资源与环境科学学院，福建 泉州362000)

随着旅游业的不断发展，旅游活动已从观光游览性旅游向休憩、娱乐、文体运动等方向转变，以获得健康为主要目的的旅游活动成为了旅游业发展的新趋向[1].健康旅游逐步成为旅游与健康产业的切入点，并以生态环境为背景、休闲养生活动为主题，以此衍生健康旅游产业[2].

学术界对于健康旅游产业的界定尚未统一，但基本认为，健康旅游产业是一个综合型产业体系，是多种业态、多种产品的组合，包含了中医养生、美容美体等软性健康服务产品、旅游地产等硬件支撑产品以及文化创意等软性配套产品[3-7].国外研究界较为一致地认为，14世纪早期温泉度假疗养地的SPA为健康旅游产业的初始形态，至上个世纪80年代初期，诸多学者对欧美休闲康疗等健康旅游市场的思考和探索也有大量成果[8,9].在健康旅游内涵不断外延、扩展下，部分学者认为健康旅游、运动旅游、探险旅游在旅游动机、旅游目的上具有共同性，在此基础上讨论了未来旅游发展趋势[10].从20世纪末开始，国内健康旅游研究开始有所涉足.随着健康旅游的发展，健康旅游研究逐渐成为国内旅游研究的热点[11,12]，相关报道日益增多.从健康旅游涵盖范畴来看，国内学者认为，健康旅游包含了体育旅游、户外运动、温泉旅游、森林旅游、农家乐、食疗、芳香疗法、SPA、园艺疗法、心理旅游、阳光旅游等[13]；从研究视角来看，主要集中在健康旅游产业的内涵[14]、健康旅游基础理论[15]、健康与旅游的关系[16]、健康旅游案例分析与思考[17]、健康旅游产品开发[18]以及健康旅游市场分析[19]等方面.

经过近10年的发展，我国在健康旅游领域的研究已经取得了一定成就，研究范围较为广泛，但是较少涉及微观个体.从研究方法上看，目前健康旅游研究以定性分析主，方法相对单一，采用相关定量研究方法的报道较为少见.同时，从已有相关文献分析来看，健康旅游产业更多的研究侧重于如何服务、满足游客的需求，而对于游客对健康旅游的满意度等感知的关注度较低，相关研究有待进一步深化.

因此，本文拟以福州市健康旅游产业发展为切入点，利用问卷调查的手段，借助问卷星和微信的问卷设计和传播平台，深入研究福州市民众对健康旅游的感知及其旅游需求和决策行为倾向，从而为福州市健康旅游产业发展提供政策建议和决策依据，推进福州市健康旅游产业发展，初步构建福州市健康旅游产业发展研究的理论框架，并为其他地区健康旅游产业可持续发展提供理论依据与实践佐证，丰富和拓展健康旅游产业发展研究领域.

1 研究区概况

福州市位于福建省东部沿海(25°15′-26°29′N，118°08′-120°31′E)，是福建省东南沿海经济较为发达的城镇密集区[20].福州市土地总面积11968 km2，属于湿润亚热带季风气候，森林覆盖率达56%，建成区绿地率40.6%，累计完成118个国家级、125个省级生态乡镇(街道)创建[21].福州市具有温泉、森林、山体、滨海等旅游资源，资源禀赋优越.

2016年，福州市实现旅游总收入663.30亿元，累计接待旅游总人数5522.34万人次，其中省内游客4486.76万人次，占比82.9%，而省内以福州本地游客为主，达到3536.65万人次，占比78.8%[22].由于福州市旅游以本地游客占据绝对优势，因此，本文以福州市民众为调研对象，探讨福州市健康旅游发展，样本具有代表性.

2 研究方法与数据获取

2.1 问卷设计

本研究采用问卷法、访谈法对福州民众关于健康旅游业的认知特别是态度展开调研，其次采用SPSS17.0中的ANOVA模块，即单因素方差对调研数据进行分析，从而试图说明福州市民众关于健康旅游业的认知，并分析这种认知是否存在群体差异.在已有研究文献和相关媒体报道的基础上，从研究目的出发，调研组设计了初始问卷.问卷主要由两大部分组成，即人口统计特征和目标测量，从而形成本研究的初始量表.其中，第一部分的受访民众人口统计特征，主要包括受访民众的性别、年龄、受教育程度、经济收入、职业类型、居住地等人口学基础数据.第二部分是关于受访民众对健康旅游业认知、满意度等对健康旅游感知的测量.本文中用来测量受访民众对于健康旅游业整体感知的问题如“您是否了解健康旅游业？”、“您是否了解福州市健康旅游业？”、“您认为福州市健康旅游业发展现状如何？”、“您认为健康旅游包括哪些类型？”、“您对福州市健康旅游业是否满意”、“您对福州各类健康旅游发展是否满意？”等问题.测量量表采用5分制的李克特量表，以“1”表示“强烈反对(不了解/不满意/不好)”，“2”表示“反对(不了解/不满意/不好)”，“3”表示“中立”，“4” 表示“同意(了解/满意/好)”，“5”表示“完全同意(了解/满意/好)”，一般而言，刻度为l-5的李克特量表得分均值在l-2.4之间表示反对，2.5-3.4之间表示中立，3.5-5之间表示赞同[23].

2.2 样本规模及数据收集

在正式调查之前，先对福州市仓山区进行了试调查，以对问卷进行信度和效度初步分析，完善部分不合理题项.试调查共计发放50份问卷.本研究通过SPSS 17.0中Scale模块的可靠性分析功能，采用Cronbachα信度法对修改后的量表进行校验，结果显示，量表的总体Cronbachα系数为0.920，总体KMO统计量为0.933，球形Bartlett检验发现变量间在0.0l显著性水平下显著相关，表明量表具有较好的信度和结构效度，因此，最终问卷可以用以广泛发放.

考虑到线上、线下问卷调查各有优缺点，如，在移动终端平台上能够更加放松地填写问卷[24]，而线下问卷则更有针对性，为了促使问卷的扩散面更加广泛，收集更多有效问卷，本研究采取二者相结合的调查方式进行.线上问卷调查，主要通过问卷星这一主流线上调查平台进行，采取滚雪球的方式进行扩散.线下问卷调查，主要通过在福州市各县区主要街道随机发放问卷，进行调查.两种调查方法同时进行，调查时间为2018年1月3日-4月11日，共回收有效问卷2115份，其中线上调查共回收有效问卷1687份，线下调查共回收有效问卷428份.

3 结果分析

3.1 受访民众特征

由表1可以看出，2115位受访民众中，男女比例为46.6%∶53.4%，性别比相对均衡.在年龄结构中，大于60岁的有209人，占比9.9%；40-60岁的有362人，占比17.1%；18-39岁的有1531人，占比72.4%，小于18岁的有13人，占比0.6%，以中青年占绝对主体，整体上呈现正态分布，较为符合国内旅游市场客源的年龄结构态势.在受教育程度中，以大专及以上学历为主，初高中及以下学历仅167人，具有本科及以上学历的占82.9%，整体而言，受访民众的受教育程度较高.在收入结构中，无收入的主要为年龄小于18岁的未成年人，小于2000元/月的有38人，占比1.8%，大于8000元/月的仅15.9%，而81.7%的受访民众月收入在2000-8000元，其中又以2000-5000元/月居多.从图1来看，受访民众的职业构成类型中，以公司职员和公务员、事业单位员工为主，合计比例为72.2%.从图2受访民众的常住地来看，来自仓山区的民众最多，占34.3%，其后依次是闽侯县、鼓楼区和台江区，占比分别为16.2%、11.4%和7.6%.

表1 受访民众人口统计学特征

图1 受访民众职业类型结构 图2 受访民众居住地结构

3.2 受访民众对福州市健康旅游业的整体感知和态度

在“您是否了解健康旅游业？”问题中，量表的均值为3.64，表明整体而言受访民众对于健康旅游业有一定了解(表2).在“您认为健康旅游包括哪些类型？”问题中，按照受访民众选择比例，分别为森林旅游(74.4%)、体育及户外运动游(71.6%)、温泉旅游(70.9%)、心理旅游(54.6%)、中医养生旅游(43.9%)、美容美体旅游(30.2%)，表明了大部分受访民众对于健康旅游的认知局限于森林旅游、体育及户外运动游以及温泉旅游.

在“您是否了解福州市健康旅游业？”、“您认为福州市健康旅游业发展现状如何？”等问题中，量表的均值分别为3.73、3.58.表2显示了福州市民众对福州市健康旅游业了解程度的具体分布情况，有70%的受访民众比较了解或者非常了解福州市健康旅游业，说明了总体上受访民众对健康旅游业有一定程度了解，但了解深度不够，并认为福州市健康旅游业有所发展，其比例达到34%；而在“认为福州市已发展的健康旅游包括哪些？”问题中，86.8%的受访民众选择了温泉旅游，70.9%的受访民众选择了森林旅游，说明了福州市健康旅游业较为集中于温泉旅游、森林旅游，体育及户外运动游有所发展，其他类型的健康旅游业发展有待提升.

表2 受访民众对健康旅游业的整体感知 单位：%

在“您对福州市健康旅游业是否满意？”的问题中，13.5%的受访民众认为非常满意，28.4%受访民众选择比较满意，52.4%受访民众选择满意，而比较不满意、非常不满意的受访民众比例仅占5.7%.而在“您对福州各类健康旅游发展是否满意？”问题中，矩阵均值仅为3.34(表3)，仅有温泉、森林旅游两类高于3.5，而对其他类型的健康旅游业发展较为不满意，说明了受访民众虽然整体对福州市健康旅游业发展较为满意，但主要与其发展较好的温泉旅游、森林旅游相关，这与前面的研究结论互有佐证.在“您认为福州有哪些地方适合健康旅游？”问题中，58.4%的受访民众选择了永泰县，其次是罗源县(43.1%)，说明了受访民众对于健康旅游业地点更倾向于福州后花园永泰县.

表3 受访民众对福州市健康旅游业的满意程度

3.3 不同社会群体对福州市健康旅游业满意度的描述性分析

样本的整体特性从宏观层面反映了社会对于某一现象的意愿，但并不能反映不同社会群体的不同需求.民众因年龄、居住地以及职业等自身生活经历的不同，对某一现象的意愿往往表现出较大的不同.为了便于分析受访者对福州市健康旅游业感知的群体差异，课题组统计了不同社会群体对于福州市健康旅游业满意度程度、以及问卷第二部分量表的平均值.

表4展示了不同社会群体与福州市健康旅游业满意度间的相互关系.从表4中可以发现，除了性别sig值大于0.05外，其他因素的sig值均小于0.01，通过显著性检验.这表明，在不同年龄、职业类型、月均收入的民众间，其对福州市健康旅游业满意度存在显著的差异.

从表4可以得出，不同年龄的人群对于福州市健康旅游业满意度的感受不同.其中，大于60岁受访民众的均值达到4.26，说明对老年受访民众对于健康旅游的关注度较高，但同时也是福州市健康旅游业的不满意度程度最高的.不同受教育程度的受访民众在满意度上同样表现出显著的群体差异，不满意主要集中在本科学历及以上，而在均值上，硕士研究生及以上、本科、大专学历的受访者均值分别为4.16、4.03和3.84，整体上表现出受教育程度高的受访民众对福州市健康旅游业较为关注.收入水平与健康旅游业满意度呈抛物线相关，为倒“U”型形态，以中等收入民众为主要的满意群体，而高收入者表现出明显的不满意；此外，月收入高于5000元的受访民众的均值在4.2以上，无收入的为3.11，说明高收入民众对福州市健康旅游业的敏感度更高，而要求也较高.从事不同行业的民众在满意度同样有所差异，企事业人员对于满意度较高，而退修人员的不满意度最为强烈.

表4 不同社会群体对福州市健康旅游业满意程度的差异(%)

4 结论与建议

本文聚焦健康旅游业的发展需求，基于在线滚雪球式问卷以及随机抽取问卷方法，分析了福州市民众对健康旅游的感知，研究表明：1)70%的受访民众比较了解或者非常了解福州市健康旅游业，认为福州市健康旅游业主要发展有温泉旅游、森林旅游，体育及户外运动游，三者比例分别达到了86.8%、70.9%和43.9%，认为已发展的其他健康旅游业类型较少.2)41.9%的受访民众对福州市健康旅游业较为满意或者非常满意，对温泉、森林旅游两类最为满意，并且认为应在永泰县、罗源县大力发展健康旅游业.3)对健康旅游的感知有着明显的群体差异：受访者对福州市健康旅游业的感知和态度强度呈现出随年龄增长而增长，月收入高于5000元的受访民众、大专及以上学历、事业单位工作人员对福州市健康旅游业的感知均值更高，但这些群体同时也是不满意度最为强烈的群体.

根据上述结论，福州市健康旅游业发展已有一定的雏形，且有一定的客源基础，但各种类型的健康旅游业发展较为不均衡，同时客源结构、态度仍需进一步提升.因此，针对多种类型的健康旅游业发展，福州市应该做大做强受访民众普遍认可的温泉旅游、森林旅游，体育及户外运动游，提升其品牌效应，吸引境内外游客；同时，加大中草药、美体等资源整合，加强心理旅游、中医养生旅游、美容美体旅游等旅游推介，提升认知态度.针对客源结构、态度问题，福州市健康旅游业发展应当更加主动地与互联网达成深度的合作，进一步开发有利于福州市健康旅游业传播的网络应用新策略，推动福州市健康旅游业走出去，加大福州市健康旅游业的宣传力度，打造福州市健康旅游品牌.其次，针对客源结构的差异问题，应当多元化地开发出旅游产品，针对不同的客户群体，根据需求创新旅游产品，丰富旅游产品的多样性.针对客源市场空间分布散的问题，通过加强与旅行社的合作开拓不同区域的客源市场，挖掘潜在的客源市场以缩小地域差异.在旅游淡季支持通过加强与各大旅游电商开展互动话题，举办节事活动或者建立旅游社区达到提升关注度的目的，利用互联网媒介，打造多元化的搜索渠道，为旅游者提供更加便捷的搜索服务，满足旅游者搜索需求，刺激旅游者旅游出行.最后，应该提升景点实力，制定发展政策，引导市民参与，提高福州市民众对健康旅游业的感知.

受调查样本、调查方式所限，本研究尚存在一定不足之处，未来可在以下方面做进一步的深化研究：对样本进行跟踪调查，比较两期调查时段对健康旅游业的感知情况变化；采用GIS技术可视化调查样本的空间分布，进一步发掘健康旅游业的感知态度的时空特征及机制.