现场观看足球赛事意愿影响因素分析

陈都达/ 文

一、引言

足球作为世界第一运动，深受大众喜爱，具有广泛的社会影响。但是中国男足却是国人心中永远的痛，冲击世界杯屡战屡败，留下许多大众耳熟能详的段子。男足在中国已经成为大家茶余饭后开心寻乐的话题，而不是以激励人们拼搏向上的体育精神而存在。

十八大以来，党中央把振兴足球作为发展体育运动、建设体育强国的重要任务摆上日程。要想成为足球强国，必须先夯实基础，这种基础不仅仅局限于企业投资足球俱乐部，推广校园足球以提高青少年足球人口等硬实力方面的提升，还应包含软实力方面的提升，比如吸引更多的群众成为球迷关注足球。《中国足球改革发展总体方案》[1]明确提出各个足球俱乐部要积极培育稳定的球迷群体和城市足球文化。同时，球迷基础也跟足球俱乐部在球票，转播收入，衍生商品销售等营业表现息息相关[2]。

正因为球迷群体的重要性以及我国当前球迷群体基数偏少的现状严重影响了足球的健康发展，本文从球迷看球意愿视角入手，对球迷去现场看球的意愿进行实证研究，并基于研究结论为足球俱乐部如何吸引球迷去现场看球提供建议。

二、模型构建与假设提出

意愿是指为达到某个特定的目标和方向，尽自己的能力去达成。当前学术界对意愿的研究主要集中在对消费者购买或使用意愿的影响因素研究，靳明和赵昶以浙江省为例开展调查，通过研究发现食品质量安全意识和生态意识是影响消费者绿色农产品消费的两个重要因素[3]。胡保玲和云乐鑫对网络消费者进行调查研究发现消费者满意度，声誉和转换成本通过消费者信任正向影响消费者购买意愿[4]。姜锦虎等通过构建结构方程模型验证了C2C 环境下消费者对网店的态度正向影响消费者购买意愿[5]。

球迷去现场观看比赛需要买球票，本质上是一种购买行为，因此可以借鉴消费者购买意愿影响因素的研究文献进行研究设计。本文的研究分成两个步骤，第一步是比赛日对前来观看比赛的球迷进行拦截式访问，询问并记录球迷来现场看球的原因；第二步是筛选出的高比例选项作为自变量，观看比赛意愿为因变量建立结构方程模型，提出假设，设计、发放并回收问卷对假设进行验证。

本文记录了935 条访问记录，整理归纳如表1：

表1 访问记录描述

根据统计结果提出研究假设，构建结构方程模型（如图1），设计量表，本文的假设如下：

H1：支持喜欢的球队对球迷去现场观看足球比赛意愿有显著的正向影响；

H2：追星对球迷去现场观看足球比赛意愿有显著的正向影响；

H3：闲暇放松对球迷去现场观看足球比赛意愿有显著的正向影响；

H4：社交需求对球迷去现场观看足球比赛意愿有显著的正向影响。

图1 理论假设模型

三、实证分析

1. 问卷设计与数据收集

调查问卷包括两部分：第一部分是球迷的个人基本信息；第二部分根据5 个变量设计了15 个测量问项，并在杭州黄龙体育中心向前来观看浙江绿城队比赛的球迷发放。小规模预调研表明问卷信度和效度均良好，随后进行正式问卷发放，共发放调查问卷240 份，回收剔除无效调查问卷后保留有效调查问卷210 份，问卷有效率87.5%。

2. 述性统计分析

表2 统计结果显示，男性比例83.8%，女性16.2%；调查对象的年龄主要集中在26- 35 岁，占比43.4%；职业以企业职员和学生为主，分别占比41.3%和19.7%。

3. 信度与效度分析

问卷整体Cronbach a 系数为0.818，整体KMO 值为0.811。由表2 可知5 个变量的Cronbach a 系数均大于0.7，KMO 值均大于0.6，Bartlett's 球体检验的P 值均为0.000。组合信度（CR）大于0.7，测项平均方差提取值（AVE）大于或接近0.5，这表明了问卷的信度和效度均良好。

表2 信度与效度分析

4. 结构方程拟合

对理论模型用AMOS 进行拟合，从表3 可知所有指标均达到或接近最佳适配值，这说明模型的整体适配度比较理想。

表3 结构方程模型适配指标

通过AMOS 对模型进行路径分析，路径系数反映了一个变量对另外一个变量影响的显著程度，具体路径分析结果如图2 所示：

图2 结构方程模拟结果

根据图2 对前文提出的假设进行验证，假设H1，H2和H3得到验证，假设H4没得到验证。

四、结论与建议

基于上述实证研究本文得出如下结论与建议：

1.支持喜欢的球队对球迷去现场看球有显著的正向影响，一部分人甚至加入了球迷协会或买了整个赛季的套票，这类球迷群体是足球比赛上座率的保证，俱乐部应该加大力度壮大球迷协会，提供更优惠的套票购买套餐，以吸引更多人来现场观看比赛。

2.追星对球迷去现场看球有显著的正向影响，这类球迷更多是为近距离一睹自己喜爱球星的风采而去现场看球，俱乐部应该加强对比赛双方球队大牌球星的宣传力度。

3.闲暇放松对球迷去现场看球有显著的正向影响，这表明有一部分球迷观看足球比赛是为自我放松，而对比赛结果持中立看法。俱乐部应该加强观赛指南的宣传力度，比如通过微博、微信公众号对比赛看点等进行宣传。同时俱乐部应该考虑增加娱乐元素，比如比赛前在体育场外设置趣味性游戏环节，比赛中场休息时在场地内举行体育表演等，以提高更多中立球迷去现场观看足球比赛的意愿。

4.社交需求对球迷去现场看球没有显著的正向影响，这类球迷群体往往是亲朋好友喜欢去现场观战足球比赛而跟着一起去，观看足球比赛对他们只是一种感情交流方式。