民宿经济发展新趋势与品牌塑造研究——基于宁波民宿集聚区的调研

詹 柴，徐志豪，李佳丹

(宁波市农业科学研究院农村发展和信息研究所，浙江 宁波 315020)

随着旅游消费升级，用户的消费水平和消费观念转变，民宿行业持续走热。民宿，作为一种新兴的非标准住宿产品，融合地域文化特色与市场需要，在“全域旅游”和“乡村振兴”两大国家战略的指引下，逐步完成了从“起始期”到“成长期”的顺利过渡。据初步统计，2017年中国在线民宿预定交易规模突破100亿元，预计2018年交易规模将近200亿元。

20世纪90年代，我国民宿开始在丽江、拉萨、成都、阳朔等休闲旅游景区陆续出现，继而迅速扩展到全国，尤其是经济较为发达、消费转型升级前驱的长三角、珠三角和京津翼地区，随后开始井喷式发展，不仅民宿数量、投资规模、经营档次、游客数量等指标飞速增长，而且民宿经济出现区域集聚、环节分工、层次多元等新趋势。

1 民宿研究进展

民宿在20世纪50年代兴起于英美国家，70年代在日本出现，孙以栋等[1]认为法国、英国、日本等国外民宿经济市场发展已进入成熟期。我国民宿兴起后经历了餐饮农家乐、住宿农家乐、休闲产业链延伸化等几个阶段，正逐步缩短与国外的差距。随着民宿产业的发展，学者们从民宿建筑设计、管理营销模式、政策支持、法律规范等领域开展了大量的研究，也有部分学者关注民宿在地理空间上集聚的发展新趋势。陈沫等[2]研究得出台湾地区民宿受地理条件、环境气候影响出现空间集中的趋势。杨海涛等[3]提出建立“民宿+”产业体系，建议民宿经营者“抱团”谋发展，依托当地自然环境、经济基础和历史文化底蕴，建设“民宿特色小镇”或田园综合体。熊国铭[4]基于民宿的具体内涵，提出民宿集群可以整合资源、区位、政策等优势条件和土地、资金、制度、人力等核心要素，形成产业间和产业内的协同分工，从而带来规模效应和虹吸效应。朱明芬[5]运用产业集群理论，深入分析浙江4个民宿集群区块的多种集群效应，认为个性化、分散化、单体独立运行的民宿，在空间和关联产业上呈集聚态势后，会产生明显的正外部性。以上学者研究成果开启了民宿集聚发展趋势的理论探讨和实践总结。

综上所述，学者们对民宿的研究紧跟市场趋势，民宿产业集群的出现，为民宿理论研究打开了新的局面，但研究还处于探索阶段，还有很多实践案例需要深入总结，形成地方特色经验。本文将以宁波市民宿集聚的具体形式——民宿集聚区的案例研究为着力点，通过调查问卷和现场访谈形式，总结民宿集聚区发展现状、困境，为政府进一步支持民宿经济发展提供参考。

2 宁波民宿经济发展现状

2.1 演变历程

宁波市民宿产业从最初的餐饮农家乐逐渐发展而来，到现在民宿空间的聚集综合发展经历了以下四个阶段。

2.1.1 起始阶段(2011年前) 在21世纪初，随着人民对旅游的关注重心从城市扩展到乡村，宁波市农村地区的农家乐慢慢出现，大多提供简单的住宿和餐食服务，且以独户经营为主，少量农家乐提供垂钓和季节性采摘服务，政府对此阶段的农家乐发展扶持力度较小，主要消费人群以宁波市区居民为主。

2.1.2 聚能阶段(2011-2015年) 2011年后，宁波市美丽乡村建设如火如荼进行，农村地区道路、路灯、停车场、小公园等基础设施逐步完善，尤其是景区周边的村庄，慢慢出现了大量住宿客栈，政府部门也渐渐关注起乡村旅游环节中新产业的出现，例如宁海、象山等县出台对符合条件的“农家客栈”提供一系列的补助政策，鼓励一小部分的农户先行试水。

2.1.3 腾飞阶段(2015-2017年) 2015年宁波市各级政府相继出台支持民宿经济发展的政策文件，推动民宿产业快速发展，乡村民宿初步形成了集聚化、产业化的发展态势。2015年宁波市政府印发《关于加快休闲旅游目的地建设的意见》，首次明确建立乡村旅游重点村(民宿集聚区)的任务。2016年宁波市农旅办编制民宿集聚村创建标准，引导民宿集聚区规范集合。

2.1.4 提质阶段(2017-今) 2017年宁波市开始评选乡村全域旅游示范区活动，民宿集聚区作为全域旅游重要抓手，发展备受关注。宁波大部分区县(市)和乡镇(街道)纷纷相继出台有力支撑各地民宿集聚区发展的政策方案，并在2017年底开展了宁波十大民宿集聚区评选活动。在“乡村振兴战略”提出后，宁波市将建成30个民宿集聚区纳入到《宁波市全面实施乡村振兴战略三年行动计划(2018-2020年)》。2018年4月，宁波市政府发布《关于加快民宿经济发展推进农旅文深度融合的意见》，明确宁波市要以民宿集聚区、产业融合示范区、美丽田园景观区建设为抓手，着力推动民宿经济集聚化、品牌化、智慧化、规范化发展。

2.2 调查分析

在政策红利和消费需求推动下，宁波市各地通过“村企+农户”、“公司+农户”、“政府扶持+农户自营”等模式，形成了松散程度不一的各类型民宿集聚村、集中村，本次调研活动在各区县(市)重点扶持的民宿集聚区和2017年评选出的知名度较高的民宿集聚区中选取20处开展，采用问卷调查和现场访谈形式，针对民宿经营管理者和消费者各发放问卷50份，成功收回共计100份，问题有效回答率在95%以上，民宿集聚区调研地点和特色农业资源分布见表1。

2.2.1 聚集动力 本次发放的问卷中个体经营民宿占80%，其中90%的经营户是在政府直接补助的鼓励下开办民宿，剩余10%经营户的动力来源于瞄准乡村旅游繁荣前景和享受农村生活。企业连锁式或村企合作式民宿中几乎都是受到国家大力支持农村建设、乡村全域化旅游等政策引导，开始了民宿产业。

表1 宁波民宿集聚区调研地点及特色农业资源类型

2.2.2 聚集活动 根据调查统计，个体经营民宿提供的活动依托于当地自然资源和人文风俗，如山水景观、种植作物、饮食习惯等，但活动形式较为单一，同质化较为严重，季节性强，80%以上的民宿集聚区提供景点参观、餐饮、采摘、棋牌、登山等传统型休闲体验活动，少数个体精品民宿和大部分企业式民宿提供的活动具有一定特色，如深挖古文化、美食制作体验、经营管理者人生经历及民间故事分享等。95%的民宿消费者认为民宿与其他酒店、旅馆的区别在于民宿经营者阅历丰富，能引导带领自己度过一段记忆深刻的时光，如体验当地人文风俗活动，了解一些不一样民间故事，学习一项简单新技能等。

2.2.3 聚集模式 现有的民宿集聚模式与经营模式关系密切，在调查中，有20%集聚区属于个体经营户在当地政府扶持下集聚而成，业主一般利用自家房屋改造，或承租本村闲置房屋，如象山沙地村、江北毛家岙村、宁海双林村等。剩余集聚区则是“公司+农户”、“村集体+农户”、“纯农户”等多种形式存在的混业经营，不同经营主体间的产业联盟正在逐步建成，如江北鞍山村的“老樟树”计划着与周边精品商业民宿筹建产业发展联盟，在区域内形成互补。宁海南溪村个体经营民宿在村集体的号召下，组建民宿产业联盟，统一服务和价格。

2.2.4 聚集政策需求 调查发现，经营户对政策的需求除了完善基础设施外，强调最多的是品牌打造和宣传，80%的个体经营户反映政府在鼓励建设期内投入多，建成后在品牌构建和宣传方面投入不足，尤其是纯个体经营户组建而成的集聚区。集聚区内有企业式运营的民宿品牌宣传更为到位，整个集聚区都能分享该知名民宿的品牌溢出效应。

2.2.5 聚集问题分析 在各地民宿集聚区快速发展过程中一些制约问题慢慢浮现。首先，是各区域体验同质化问题，90%消费者反映调查中的几个聚集区都去体验过，察觉到能参与的活动、享受的服务雷同，餐饮也类似，缺少当地特色，或者发掘不够深，宣传效果大于实践体验。其次，是价格与服务不对称的问题，由个体民宿组成的集聚区内各家价格相差不大，但如果集聚区内有定价很高的精品民宿，周边其余个体经营民宿会以该精品民宿为价格领袖，出现价格靠拢而服务脱节的问题，影响集聚区长久发展。最后，是民宿集聚区缺乏有效的管理制度，现有民宿集聚区缺乏区域内的行业标准规范和惩罚退出机制，仅依托县乡工商局、卫生局、公安局等部门分散管理难以实现常态化管控，个别聚居区内形成的产业联盟仅发挥了客源分享、服务和价格统一等功能，缺少内部奖惩机制，容易出现“害群之马”的寻租行为。

3 宁波民宿集聚区品牌塑造分析

综合调研结果，宁波民宿集聚区建设初具成效和规模，空间上的集聚已基本实现，产业分层结构逐步形成，但支撑体系协同还任重道远；各地单个精品民宿品牌的宣传成效突出，但民宿集聚区整体的品牌塑造还在摸索阶段。王锋[6]、张蕊[7]、黄河啸[8]等学者都提出集聚区走特色品牌化道路是破解当前民宿经济发展困境的有效路径。民宿集聚区形成后，区域内具备接待大量游客的能力，但稳定的客源成为其可持续发展的关键制约因素。将整个民宿集聚区作为品牌宣传的整体，对外侧重整体品牌的构建，对内侧重差异化品牌的发展，避免区内同质化恶性竞争，才能在长三角地区不断涌现的民宿集聚区中占有一席之地。

3.1 品牌塑造路径

当前宁波各民宿集聚区品牌塑造形式迥异，品牌化程度不一。品牌构建比较成功的有奉化大堰“一路上”乡村客栈，政府部门注册“一路上”品牌，对民宿统一包装、统一管理，连锁经营。另有宁海桥头胡的双林民居也是统一注册的民宿品牌，其余以各地精品民宿注册宣传品牌较多，以整体民宿集聚区为对象统一宣传的较少，且品牌化构建和推广形式较为简单。

宁波市政府发展研究中心民宿经济课题组[9]提出民宿集聚式发展后应尽快形成一批民宿品牌集聚区，以本土特色为主，结合农业资源禀赋条件，如围绕名人名村、人文风情、传统艺术、民俗文化构建民宿品牌。黄河啸等[8]研究认为应将各地特色农业资源与民宿经济发展融合开发，塑造民宿经济的特色品牌。宁波地区山河湖海地多样化的自然载体造就了特色迥异的秀丽风景，孕育了流芳千古的乡村历史文化，传承了饱含历史沧桑的农耕习俗，培育了特色鲜明的农业优良品种，孵化了各具时代特征的农村新型业态，营造了走在全国前列的美丽乡村风貌。因此，宁波民宿集聚区品牌塑造首先应从当地特色农业资源入手。

结合调研中民宿集聚区形成主要原因和周边特色农业资源条件，可将宁波民宿集聚区塑造成自然风光型民宿集聚区、历史人文型民宿集聚区、特色体验型民宿聚集区，以及新村展示型民宿集聚区等四类品牌模式。

3.1.1 自然风光型民宿集聚区 自然风光型民宿聚集区以周边江河湖海、山林、田园等自然景观为资源条件，在住宿建筑设计方面与周边自然资源融合，如摆设美丽景观照片，介绍景观由来与传说，联系当地旅行社，为客人策划周边景区的观光游线，可在聚居区内临时拼团，与周边风景区合作，推广住宿减免门票等活动。

3.1.2 历史人文型民宿集聚区 历史人文型民宿集聚区以附近古城、古镇、古村落、古道、古街区为资源条件，建筑风格以展示当地文化传承和风俗习惯为主，鼓励各经营主群力群策打造一批各具年代感的主题民宿，提供畅谈历史、聆听当地民间故事、分享文娱节庆活动细节等服务，为游客营造梦回千古的穿越体验。

3.1.3 特色体验型民宿集聚区 特色体验型民宿集聚区分为依托当地特色资源景点的体验和创意农业业态衍生体验两种类型。例如象山新桥的民宿依托影视城繁荣，宁海南溪的民宿依托当地特色温泉闻名，这类型的特色体验民宿集聚区在目前宁波市场已具备一定的名气，品牌塑造的重点在对内提升管理服务质量，对外跨出宁波大市宣传。以创意农业业态营造的民宿聚集区品牌在宁波地区未来的发展潜力更为可观，例如在以往采摘垂钓的传统体验活动基础上，完善更多的参与活动类型，各聚集区可依托当地某一种农产品设计体验项目，为游客提供多样化的参与体验套餐，将特色体验发挥到极致。

3.1.4 新村展示型民宿集聚区 新村展示型民宿集聚区结合“美丽乡村”、“三改一拆”、“五水共治”建设、“多彩农业美丽田园”创建、“厕所革命”、垃圾分类处理等中心工作塑造。主题是展现新农村风貌，适当融入城市科技元素，让游客同时享受乡村优美环境和城市便利服务，打造乡村夜生活，引进城市医疗购物的便利化服务，完善运动休闲设施等。

3.2 品牌维护推广建议

民宿聚集区品牌塑造不能忽视所处区域的乡土性，不能跟风形成一股“造新”运动，各地首要保护乡村自然和人文环境的原真性，无论处在何种发展阶段，自然的生态景观、静谧的生活环境、原生的乡土建筑、良好的服务质量，都是民宿经济可持续发展的核心要素[8]，品牌的维护和推广也应紧扣这个前提。

3.2.1 坚持政府引导，产业联盟监督 通过政府行为直接补助引导民宿集聚后，维持并发挥民宿集聚区示范效应成为政府不可推卸的责任。相关职能部门应重视民宿集聚区的规划问题，尤其在民宿集聚后，满足爆发式增长的客流是当地基础设施、服务设施和旅游设施规划考虑的重点，要协调好保护农业与发展农村的关系。民宿集聚区往往距离工商、卫生、消防、公安等监管执法办公地点路途遥远，有效的民宿产业联盟应成为政府监管的代理人，联合区域内的各民宿经营主体形成契约型的组织，制定相应的奖惩制度，培养区域内荣辱共生的情感。

3.2.2 强调统分结合，营造层次分明 品牌化民宿聚集区的发展并非是在整个区域内营造“千家一面”的雷同效果，在服从区域内统一的管理和服务标准的基础上，鼓励各家开拓创新，利用差异化的服务和体验方式创造更高的附加值。各经营户可凭借个人兴趣才能，深度开发切合当地品牌主题的服务项目，形成内部差异化的竞争，既有利于在同一品牌维度下构建高中低的民宿类型，也有利于满足市场多层次的消费需求。

3.2.3 注入源头活水，完善产业融合 集聚区形成后游客量迅速增长，区域内文娱、餐饮、购物、医疗等产业成为发展短板。住宿环境和参与体验活动虽然是民宿集聚区的核心要素，但是基本的生活服务需求得不到满足，容易产生“短板效应”，需大力引进外来社会资本完善产业链条，将各民宿集聚区提升为能满足基本生活需求以上的生活享受区。

3.2.4 拓展宣传媒介，放大品牌效应 民宿消费者结构逐渐多元化，宣传方式也应多渠道开展。线下可制作当地民宿集聚区的手绘地图，展示整个区域的空间布局、地理位置、交通信息、特色体验项目、周边自然资源、游线规划等信息，方便在各地民宿推介会上展示，以及熟客带回宣传。线上宣传包括借力当地政府网站，展示区域风采，也可与途家、自在客、大鱼、沙发旅行等民宿预定类网站或APP开展合作，拓宽宣传渠道。

4 结论与展望

在政府扶持和各地自然景观资源开发、乡村文化复苏的综合作用下，宁波民宿经济集聚化发展道路逐步形成。经过调研分析，宁波大多数民宿集聚区处于发展的初级阶段，在数量上达到了集聚区的要求，在服务质量和效果上尚有很长的路要走，尤其是服务同质化引致的竞争力下降成为各地民宿集聚区可持续发展面临的首要难题，根据以往学者研究成果以及调研中民宿集聚区内经营者和消费者诉求，结合各地特色农业资源，提出品牌化发展道路将是民宿集聚区重新塑造核心竞争优势的关键选择。根据宁波市乡村振兴“三年行动计划”要求的到2020年宁波将建成30个民宿集聚区，未来将进一步研究总结各民宿集聚区周边特色农业资源，形成“一区一品”的战略规划和空间布局，持续性跟踪研究各类型品牌民宿集聚区的市场竞争力，做好绩效评价，真正让民宿经济成为宁波乡村产业兴旺的主要抓手和地方模式载体。