医疗旅游消费中感知风险影响因素分析

吴娅雄

（海南师范大学，海口571158）

1 引言

医疗旅游产业是当今增速最快的新兴产业之一。医疗旅游产生的源动力是由于不同国家或者不同地区医疗服务性价比级差[1]。世界旅游组织将医疗旅游定义为：以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务[2]。医疗旅游是医疗业和旅游业的跨界融合，具有跨区域性、迁徙性，以健康为目的和专业性的特征。

医疗旅游产品类型包括疾病治疗类医疗旅游、整形美容类医疗旅游、养生保健类医疗旅游、养老休闲类医疗旅游、观赏体验类医疗旅游、中医药购物类医疗旅游[3]。有的学者也将医疗旅游划分为轻医疗旅游和重医疗旅游。轻医疗旅游是以旅游体验为主，附加值是健康养生，包括以健康或亚健康人士为主的体检、医疗美容、抗衰老等医疗旅游项目。重医疗旅游核心是优质低廉的医疗服务，附加值是旅游体验，包括癌症治疗、生育辅助等医疗旅游项目。

目前，医疗旅游的研究正在从医疗旅游的概念界定、形成原因、可行性与效应评价等初级层面，深入市场供给和需求行为分析等微观层面。目前的研究尚缺乏从感知风险的角度分析消费者的购买行为。医疗旅游感知风险是在整个医疗旅游服务过程中，医疗旅游者对可能产生的负面结果的主观认知，具有旅游风险和医疗风险的双重叠加性。消费者对医疗旅游风险的感知直接影响了消费决策。因此，研究影响医疗旅游感知风险的影响因素即前因变量，能够为政府和医疗旅游机构制定政策提供有价值的参考。

2 文献综述

2.1 一般消费情景中感知风险影响因素

消费者感知风险是由多个因素综合影响的结果。一般消费情景中的研究主要集中于传统店内购物和网络购物。传统店内购物感知风险的影响因素可以归纳为消费者因素、产品因素和商家因素。消费者因素包括人口统计特征（如年龄、性别、教育程度、收入等）；人口个性特征（如风险偏好、购买经验、产品消费知识、消费动机等）。产品因素包括产品属性（如日用品还是耐用品，有形产品还是无形产品，是否是新产品等）、产品品牌、产品技术含量、产品价格、产品质量等。商家因素表现为商家的地理位置、信用、声誉、品牌、形象、口碑等。Neua（2003）通过实地访谈发现，消费者购买著名公司产品时感知风险较小。在网络购物模式下，技术因素、文化因素等也是重要的影响因素。跨国市场营销中，Jarvenpaa（1997）通过实证研究发现，在网上购物时个人主义者的感知风险要高于集体主义者。

2.2 医疗风险感知的影响因素

消费者医疗风险感知的影响因素可以归纳为患者因素、医生因素、医院因素和外部媒介。患者因素包括患者年龄、受教育程度、患者体质、药物过敏史、身体状况、风险偏好、自我保护意识、对医疗的信任程度、医疗和疾病相关知识等。医生因素包括医生态度、医患沟通。医院影响因素包括医院口碑、管理制度（如防范医疗风险的措施和医疗风险防御机制、药品与医疗器材管理等规章制度、培训制度等）、医护人员服务质量、医院规模和环境。Schweim 等（2015）研究发现，媒体是影响患者医疗风险感知的重要因素，媒体即是医疗信息的提供者，同时媒体的宣传也引导着患者对医疗信息的判断。

2.3 旅游感知风险的影响因素

旅游风险源和旅游风险感知影响因素具有多元性和复杂性的特点。从是否与旅游者相关的角度分析，影响因素可以划分为内部因素和外部因素。内部因素包括与旅游者自身相关因素（如年龄、性别、收入、学历、风险偏好、自我效能、卷入程度、收入、风险倾向、旅游经验、购买卷入、旅游动机、对旅游风险的了解程度、个人旅游经历、旅游频率、个人旅游偏好等）。外部因素包括旅游特征因素（如旅游距离、旅游方式、风险事件后果的严重性等）和社会影响因素（如旅游信息源，亲朋好友、媒体等）。陈毅清（2012）将影响体育旅游风险认知的因素归纳为主观和客观因素，主管因素包括个性差异、知识经验、认知风险和认知收益、信息信任，客观因素包括风险特征和媒介传播。在国际旅游中，国籍、旅游客源地、文化等也是重要的影响因素，并且，各因素对感知风险的影响存在差异。Hurley（1988）、Tremblay（1989）发现，国籍也是旅游风险感知的一个影响变量；Reisinger（2005，2006）等通过对比发现，美国和澳大利亚游客比香港游客感知风险更高。Kozak（2007）提出年老且有旅游经验的男性对潜在的健康、恐怖主义或自然灾害等风险感知小。

3 研究假设

基于上述文献的整理和分析，感知风险影响因素的分析可以从消费者内部和外部两个方面进行。消费者个人统计特征的诸多因素，比如，性别、年龄、收入、学历等在很多的研究中已经得到证实。本次研究中，结合医疗旅游消费特点，借鉴一般消费情景中的划分思路，从医疗旅游个体因素、医疗旅游产品因素和医疗旅游机构因素三个方面，选取有价值的变量进行分析和检验。本次研究中的感知风险是整体感知风险，指消费者在购买某一产品或服务的过程中，主观感受到的整体购买风险的集合。在医疗旅游消费情景下，整体感知风险是指医疗旅游者在消费过程中，所主观感受到的整体风险的集合。

3.1 医疗旅游经验对感知风险的影响

日常购物中，购物经验是消费者提高购物决策质量的重要因素。医疗旅游过往的经历有正向和负向之分。如果在过去的经验中有很多上当的经历，则感知的风险更高，如果过去的经历都很令人满意，那么下次医疗旅游中感知风险更小。但是，无论经历如何，都会让消费者积累在未来决策中做出更优分析和判断的经验。由此可以推测，在医疗旅游消费中，如果消费者有丰富的医疗旅游经验，则更能做出医疗旅游消费的正确决策，并且降低所感知的不确定性。

因此，提出假设1：医疗旅游经验与感知风险负相关。

3.2 参照群体对感知风险的影响

参照群体是消费者在医疗旅游决策行为中用来参考或模仿的个人或群体，他（他们）会对消费者的态度、观念和行为产生重要的正向或负向的影响。参照群体可以分为归属群体和崇拜群体。归属群体主要指亲朋好友；崇拜群体包括成功人士、专业人士、明星等。参照群体的价值体现在信息性、价值表达性和功利性三个方面。医疗旅游的消费具有很强的专业性，需要具备一定的医疗健康知识。所以，医生、健康专家的推荐，具有更强的可靠性，能够帮助消费者降低感知风险。消费者总是处于一定的归属群体中。因此，个体的消费行为会通过趋同选择以降低社会、心理感知风险，并且，亲朋好友属于可信度较高的信息源，他们的推荐也能够极大地降低消费者对风险的认知。

因此，提出假设2：参照群体与感知风险负相关。

3.3 医疗旅游产品属性对感知风险的影响

医疗旅游产品的划分方式有很多。本次研究基于医疗和旅游属性的偏向性，将医疗旅游产品划分为三类：偏医疗属性的医疗旅游产品、偏旅游属性的医疗旅游产品和均衡性医疗旅游产品。偏医疗属性的医疗旅游产品包括疾病治疗类医疗旅游、整形美容类医疗旅游；偏旅游属性的医疗旅游产品包括养生保健类医疗旅游、养老休闲类医疗旅游、观赏体验类医疗旅游、中医药购物类医疗旅游；均衡性医疗旅游产品包括健康检查类医疗旅游、慢性疾病康养类医疗旅游。在医疗服务中，医疗风险具有客观存在性。因此，这三类医疗旅游产品中，偏向医疗属性的类型消费者感知风险最高。

因此，提出假设3：不同类型的医疗旅游产品之间，消费者感知风险存在显著差异。

3.4 医疗旅游产品特色对感知风险的影响

产品特色体现了产品的差异化，突出了产品的相对优势。医疗旅游产品特色是指医疗旅游产品在市场上的独特性，可以体现产品所在地域的相对优势，突出特定地域自然气候、地理区位、社会文化、经济技术水平等方面所表现出的特点。比如，我国的中医针灸治疗、韩国的整形美容、瑞士的抗衰老、日本的健康体检等。当消费者选择的医疗旅游产品具有很强的地方优势和特色时，会降低消费者的感知风险。

因此，提出假设4：医疗旅游产品特色与感知风险负相关。

3.5 品牌知名度对感知风险的影响

品牌知名度是指某品牌被公众所知晓的程度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标，反映了顾客关系的广度。品牌知名度有正向和负向之分。在本次研究中，主要是指品牌正面的知名度。本次研究中，品牌知名度包括旅游目的地品牌、医疗机构品牌、旅游中介机构品牌。

品牌知名度在消费的过程，引导消费者产生品牌联想，并引发好感，并且，知名度可以作为企业实力、产品或服务质量的可靠信号。在传统购物环境中，当消费者对产品类别信息缺乏了解时，产品品牌能够降低消费者所承受的风险（崔艳红，2007）。在网络购物环境中，如果网上商店所销售的是知名品牌产品，消费者感知风险较小（刘国丰，2008）。因此，无论是医疗旅游目的品牌知名度，还是医疗机构和旅游中介机构的品牌知名度，都将大大降低消费者的感知风险。

因此，提出以下假设：

假设5：旅游目的地品牌知名度与感知风险负相关。

假设6：医疗机构品牌知名度与感知风险负相关。

假设7：医疗旅游中介机构品牌知名度与感知风险负相关。

3.6 医疗旅游服务人员专业性对感知风险的影响

医疗旅游产业的主体参与者包括医院、医疗旅游中介机构、景区等。在消费者选择医疗旅游的消费过程中，接触到的人员类型主要包括医疗旅游产品销售人员、旅游服务人员、医护人员。在传统购物和网络购物中，销售人员对商品知识的熟悉度，介绍商品时表现的专业与否都影响了游客感知到的购物风险。在医患信任的研究领域，医生可感知的专业能力是患者信任的重要因素。在医疗旅游消费过程中，前期的销售人员能否通过消费者的需求分析，给出恰当的医疗旅游产品和医疗旅游目的地的建议，直接影响了潜在风险的发生。而医疗机构中医生的职称、从业经验、患者口碑直接影响消费者的感知风险。

因此，提出假设8：服务人员专业性与感知风险负相关。

4 研究设计

4.1 变量测量

本次研究采用5 级李克特量表。1 代表非常不同意，5 代表非常同意。各变量测量题项的设计基于对变量定义的分析、讨论以及借鉴了以往研究中的成熟量表。结合医疗旅游消费情景，题项表达进行了调整和修改。具体测量内容如表1所示。

4.2 样本选择和数据收集

调研对象是有过医疗旅游经历的消费者。在2018年海南医疗健康产业博览会上，调查人员通过询问是否有过医疗旅游的经历和参与意愿，发放问卷130 份，同时，结合滚雪球抽样法，发放问卷103 份，共计发放问卷233 份，回收208 份。剔除无效问卷32 份，得到有效问卷176 份。有效回收率为76%。样本的基本信息如表2所示。

项目 内容 百分比（%）性别 男女43.34%56.66%年龄35 岁以下36～45 岁46～55 岁56～65 岁65 岁以上12.50%27.80%34.10%17.00%8.60%学历高中及以下大中专本科硕士及以上18.20%40.30%32.40%9.10%23.30%43.80%32.90%医疗旅游产品类型偏医疗属性的类型偏旅游属性的类型均衡型的类型

4.3 问卷信度和效度检验

采用Cronbach's 系数测量问卷的信度。各变量Cronbach's系数均大于0.7，说明问卷具有较高的信度。采取主成分分析法度量问卷的效度，使用SPSS 软件对数据进行KMO 值和Bartlett 球体检验。总体KMO 为0.812，并具有显著性，表明样本数据可以进行因子分析。运用最大方差法进行因子分析。各变量的因子载荷均大于0.5，说明量表具有较好的收敛效度。

5 研究假设的检验

5.1 医疗旅游产品类型对感知风险的方差分析

用单因素方差法来检验医疗旅游类型在感知风险的差异。结果显示，对于不同的医疗旅游类型，消费者在感知风险上存在着显著的差异，感知风险由高到低依次是偏医疗属性的医疗旅游（M＝3.72）、均衡型医疗旅游（M＝3.23）和偏旅游属性（M＝2.39）的医疗旅游。偏医疗属性的医疗旅游感知风险显著高于其他组别（F＝11.36，P＜0.01）。偏医疗属性的医疗旅游，本身存在客观的医疗风险，并且消费者选择去异地接受治疗，通常疾病本身的康复难度也较大，所以感知风险明显上升。因此，假设4 得到验证。

5.2 结构方程分析

使用AMOS 软件分析模型的拟合指数和路径系数。结构方程模型适配度相关数据如表3所示。数据表明，计算结果均超过了推荐值，模拟拟合良好，通过了适配度检验。各变量之间路径系数如表4所示。

检验指标 x2/df CFI NFI GFI AGFI RMSEA推荐值计算结果＜0.08 0.03＜3 1.67＞0.9 0.99＞0.9 0.94＞0.9 0.91＞0.9 0.95

假设路径 路径系数 P 值医疗旅游经验→感知风险参照群体→感知风险医疗旅游产品特色→感知风险旅游目的地品牌知名度→感知风险医疗机构品牌知名度→感知风险医疗旅游中介机构品牌知名度→感知风险服务人员专业性→感知风险*********************-0.654-0.761-0.511-0.526-0.692-0.637-0.750

从表中可以看出，医疗旅游经验对感知风险的系数为-0.654，假设1 得到验证，表明随着医疗旅游经验的增加，消费者感知风险降低。参照群体对感知风险的系数为-0.761，假设2 得到验证，表明参照群体的推荐能够降低消费者感知风险。医疗旅游产品特色对感知风险的系数为-0.511，假设4 得到验证，表明医疗旅游产品特色会增加消费者感知产品的可靠性，从而降低感知风险。品牌知名度对感知风险的系数分别为-0.526、-0.692、-0.637，假设5、6、7 得到验证，表明品牌知名度的提高会降低消费者感知风险。服务人员的专业性对感知风险的系数为-0.750，假设8 得到验证，表明服务人员专业化的服务会让消费者的风险感知下降。

6 结论

本次研究从医疗旅游个体、医疗旅游产品和医疗旅游机构三方面因素，选取有价值的变量进行分析和检验。结果表明：不同产品属性的医疗旅游感知风险存在显著差异，偏医疗属性的消费者感知风险最高；医疗旅游消费经验、参照群体、产品特色、医疗旅游目的品牌知名度、医疗旅游机构的品牌知名度、医疗旅游服务人员的专业性都会降低消费者的感知风险。因此，得到如下启示：①地方政府和医疗旅游企业要注重特色产品和品牌的打造。目前我国很多区域还未形成具有地域特色的医疗旅游产品，凸显自身的地方优势。北上广深等经济和医疗资源发达地区，医疗水平整体认知度较高，具有发展疾病治疗医疗旅游的先天优势。其他地区可以结合自身所拥有的区位优势、技术优势、资源优势、生态优势开发具有本地特色和竞争优势的医疗旅游产品。通过特色化产品的开发，打造独特的医疗旅游目的地品牌。并且，还要结合品牌未来的战略定位，做好战略规划，在发展的过程中不断弥补存在的不足。②做好品牌的传播和推广。通过线上和线下相结合的方式建设网络化的营销传播渠道（比如，各地方政府营销平台、旅游网络平台及各类网络自媒体、全球知名医疗旅游中介服务机构、医疗旅游组织及协会、国际医疗旅游博览会等）；开展多元化的品牌分享活动；进行区域化的品牌合作，共建品牌共享机制，实现客源互送和营销互动。③医疗机构和旅游机构既要注重各自硬件环境的建设，又要加强软件服务的提升。通过提高服务人员的专业性和服务质量，实现口碑传播。对于境外的消费者，要培养一批熟悉国外习俗文化和语言的国际性专业人才。医疗旅游机构要做好医疗旅游的风险管理。消费者通过选择信赖的信息传播途径搜寻信息降低感知风险。亲朋好友是消费者最可靠的个人信息源。所以较好的口碑效应能够帮助医疗旅游机构拓展服务市场。④多渠道、客观性地让消费者了解不同类型医疗旅游中的风险，尤其是风险感知较高的疾病治疗类医疗旅游。政府可以采用线上线下相结合的方式，全方位地普及相关知识，在相关公众平台推送权威信息，完善风险沟通机制。政府还要抵制舆论现象，加大对媒体失实报道的惩处力度。