企业战略差异对品牌价值的影响

闫明杰 祁静

内容摘要：本文以世界品牌实验室2013-2017年每年发布的《中国最具品牌价值500强》排行榜中所有上榜的A股上市公司为样本，分析了企业战略差异和品牌价值之间的关系。研究表明，行业中观的企业战略能对企业微观层面产生影响，企业可以通过调整自身的经营战略进而影响品牌价值大小。

关键词：企业战略差异   品牌价值   产权性质

中图分类号：F275    文献标识码：A

文献回顾

（一）企业战略差异偏好产生的动因

企业战略差异是企业现有战略偏离行业常规模式的程度，有企业偏好采用偏离行业常规的企业战略，也有企业倾向于一些行业内长期存续的制度化、合法化的理论逻辑。

采用偏离行业常规的企业战略的动因，一方面是由于与行业趋同的企业战略只能获得较为稳定的行业平均利润，为了获取超额利润，企业必须从它的竞争对手中寻找到一个截然不同的竞争位置，因为模仿将会导致竞争优势的缺失以及企业的业绩平平，因此许多企业管理者会采取偏离行业常规战略。另一方面，企业的竞争战略是由管理者综合企業本身及市场环境全面分析后作出的权衡，管理者自身特征会对企业战略选择产生影响。研究表明，不同背景特征的管理者具有不同的行为选择，进而对企业战略选择和业绩水平产生不同的影响，风险偏好型、年轻的、学历较高的管理层，适应环境变化的能力和创新意识较强，倾向于选择不同于行业常规的竞争战略。

相对于一些特立独行的战略可能会让企业陷入风险，在一个行业长期存续中会形成一些制度化、合法化的治理结构和理论逻辑，经理层为那些已经获得成功的战略达成共识（Huff，1982），合法公司相对于非合法公司能在更有利的条件下从交易伙伴获取更高质量的资源。现有研究也表明，绝大多数企业在战略定位上会选择追随行业常规战略，每个行业在发展过程中都会形成一套常规战略模式，这种接近行业常规的战略往往更符合监管法规的要求，能降低法律诉讼风险，得到更多的政府信任支持，节省另外搜寻有效战略的试验费用（Geletkanycz and Hambrick，1997），从而减少决策失误风险，降低决策成本，并且接近行业常规的战略模式也往往有更多的经验教训和行业专家意见可供吸收借鉴，可避免企业走弯路，降低企业各项成本费用。

（二）企业战略差异的经济后果

企业战略会影响企业的业绩、盈余管理行为、融资成本、投资效率、财务报告行为和股价波动。研究表明，低成本和差异化战略均能促进上市公司短期绩效增长 ;战略差异度越大的公司，应计项目盈余管理程度越高，真实活动盈余管理越低;企业战略对过度投资具有显著影响，进攻型企业股东与管理层之间的信息不对称程度与利益不对称程度较强，更有可能进行过度投资;进攻型战略企业相比防御型战略企业更易进行财务报告舞弊，因为相对于防御性企业提高生产效率，巩固现有的市场份额的目标，进攻型企业战略比较灵活，通过不断创新立足于市场，这种战略定位注定了该类企业的人员流动比较强，组织结构不稳定，内部控制薄弱，容易发生财务报告舞弊等违规行为。

综上所述，企业战略差异是企业管理者作用于企业经营活动的体现，企业战略信息能够体现企业经营管理的关键点和未来发展方向，反映企业业务优势和经营业绩的可持续性。现有文献也从不同方面分析了企业战略差异对企业自身和企业利益相关者的影响，企业战略不仅对企业自身经营、投资和融资活动产生影响，还会影响一些企业利益相关者的行为。而企业品牌价值作为企业一项重要的无形资产，其价值提升需要良好的经营业绩和利益相关者认可，企业管理者作为企业内部重要的利益相关者，通过选择不同的经营战略作用于企业自身和企业外部利益相关者，进而对企业品牌价值产生影响。因此，本文拟探究企业战略差异对品牌价值的影响，现有企业是更倾向于“出奇制胜”还是“稳中求胜”。

理论分析与研究假设

（一）企业战略差异与品牌价值

根据已有的管理学理论，企业有偏离行业常规战略的动机，企业目的是利润最大化，为获取行业平均利润之外的超额利益，企业会采取不同于行业常规的战略行为，增强竞争优势，促进企业绩效提高;但这种另辟蹊径的方式，会影响到企业与外部利益相关者之间的信息不对称程度（Carpenter，2000），这种战略方式使利益相关者难以评估企业经营决策模式，从而不能依据经验常识对企业经营活动和绩效做出正确的评判，不能对企业品牌进行正确的判断，对于战略差异极端的战略，从企业角度来看，是想通过另一种不同的方式寻找一个新的增长点，获取行业平均利润之外的超额利润，但是投资者、债权人很难分辨其优劣，为此会要求更高的回报率作为信息不确定性的补偿，由此而增加企业的筹资、融资成本，战略差异度越大的上市公司经营风险也越大，从而导致企业业绩产生波动，这样会使得该上市公司承担的权益资本成本增加，战略差异会导致企业风险上升，继而对其融资活动产生影响，战略差异越大，企业获得的银行借款利率越高、期限越短、金额越少，企业融资成本增加，筹资和融资是企业存续中重要的两项活动，这两项活动的成本增加，对企业品牌可持续发展会产生不利影响;孙健等（2015）以我国上市公司为样本，研究公司战略与盈余管理之间的关系时对公司战略影响盈余管理的内在机理进行了探讨，发现公司战略可以通过融资需求进而影响盈余管理，企业战略差异度与会计应计盈余管理正相关，与真实活动盈余管理负相关，而盈余管理在市场非有效的情况下可能误导投资者高估公司价值，在公司融资时还能够引起投资者盲目乐观推动公司股价上涨，但是在融资结束后当投资者逐渐恢复理性时引起公司的市场业绩下降，这样波动的市场变化会影响利益相关者对企业品牌的态度，而品牌在本质上是为利益相关者创造价值，企业品牌只有得到利益相关者的认可才能长期存续下去，企业管理者应该注重长期的利益，采取更为稳健的企业战略，实现企业品牌价值的保值增值。因此，本文提出假设：

H1（a）：企业战略差异越小，企业的品牌价值越大;

H1（b）：企业战略差异越大，企业的品牌价值越小。

（二）产权性质对企业战略差异度与品牌价值关系的影响

考虑到我国企业特殊的所有权性质，两者在企业目标、员工激励、经营环境和政策支持等制度安排上具有显著差异，因此企业战略差异和品牌价值之间的这种关系可能会受到影响。首先，国有企业肩负有政治职能，不过度追求企业价值最大化，而更多的是承担起政府部门寻求社会安定、促进社会有序向前发展的职能，甚至一些关系到国计民生的国有企业为了保证政府政治或社会目标的实现，在做出相应的投资决策时会偏离企业价值最大化目标，这就扭曲了战略对经营行为的指引作用;国有上市公司受政府控制，当国有上市公司陷入财务困境和债务危机时，政府会为国有上市公司提供融资担保、资金上的扶持或者税收优惠;并且，国有企业股权相对非国有企业更加分散，委托代理问题也比较严重，管理者往往是由政府通过行政任命的方式决定，管理层个人还有政治晋升的私人目标，这些都会影响到企业的战略差异对品牌价值的指引作用。虽然生存在同样的政治经济法律环境下，但非国有企业不同于国有企业，非国有企业承担的社会责任有限，其追求自身利益最大化的动力远超过国有企业，它是真正参与到市场竞争过程中去的，自身经营也是以战略为导向，寻求一种最佳的经营方式，获得尽可能多的利润。基于以上的分析，提出假设：

H2：与非国有企业相比，在国有企业中，企业战略差异对品牌价值的影响作用会减弱。

研究设计

（一）样本选择与数据来源

本文选取世界品牌实验室2013-2017年每年发布的《中国最具品牌价值500强》排行榜中所有上榜的上市公司为研究样本，剔除保险金融类和所有ST等T类公司，并按照以下标准筛选：剔除品牌发源地或品牌所属企业上市地点不在中国大陆地区的样本;将上榜品牌属于同一公司的品牌价值相加合并;将一个品牌有几家上市公司的先予以分解，然后再将相应的财务数据予以直接相加;剔除数据存在缺省值的品牌所属公司。按照上述标准，最终得到了符合条件的863个样本观测值。研究数据来源于CSMAR数据库，采用Stata15.0软件对数据进行处理分析。

（二）变量定义与模型构建

被解释变量。采用世界品牌实验室每年发布的《中国最具品牌价值500强》中的数值并取自然对数来衡量某个品牌的价值。

解释变量。依据Geletkanycz and Hambrick（1997）、Tang et al（2011）等人的研究，运用六个指标来反映企业的资源配置结构，即广告强度（广告费用/营业收入）、研发强度（研发支出/收入）、资本密集度（固定资产/雇员人数）、固定资产更新度（固定资产净值/固定资产原值）、期间费用投入（管理费用/营业收入）、企业财务杠杆（（短期借款+长期借款+应付债券）/净资产）。由于我国上市公司未单独披露广告费用（计入销售费用）和研发支出（部分计入无形资产），故本文分别采用销售费用和无形资产净值近似替代广告费用和研发费用。

控制变量。结合已有研究文献，将影响品牌价值的主要因素企业上市年限及企业注册地、产权性质、多元化经营程度、企业财务杠杆及成长性作为控制变量。变量的定义及说明如表1所示。

模型构建。为了考察企业战略差异度与品牌价值之间的关系，本文构建了如下模型：

BVi，t=α0+α1+SDi，t+α2ΣControl+εi，t

实证检验与分析

（一）描述性统计与相关性分析

如表2所示：从全样本看，品牌价值取对数后的全样本均值为5.07，中位数为4.98，标准差为1.01，表明我国上市公司品牌价值是呈现正态分布的;企业战略差异度全样本均值为0.63，中位数为0.56，标准差为0.31，中位数略小于均值，说明样本中大多数企业的战略差异度还是小于平均的战略差异度;样本企业的未来营业收入增长率均值为0.09，方差为0.22，说明样本中大多数企业未来的成长性高低不一，差异性较大;样本企业的财务杠杆均值为0.49，中位数为0.50，标准差为0.19，说明样本企业总体负债率不高，最大值和最小值之间差异较大，说明样本企业负债程度差异较大;产权性质均值为0.61，企业注册地均值为0.50，说明样本企业中国有企业、位于一线和沿海等市场化程度较高的城市的企业占多数。

相关性分析。由表3可知：企业战略差异度（SD）与品牌价值（BV）在1%的水平上呈显著负相关关系，和预期一致;控制变量组中，企业营业收入增长率（R_GROW）与品牌价值（BV）呈现负相关关系，但是并不显著;企业上市年限（LISTY）、资产负债率（LEV）、多元化程度（DIV）、产权性质（SOE）、注册地（AREA）与企业品牌价值（BV）都在1%水平上呈现正相关。

（二）多元回归分析

1.全样本回归分析。由表4可知，在全样本回归结果中，（1）、（2）、（3）列分别是没有控制变量、控制年度行业、加入控制变量和控制年度行业后的结果，企业战略差异度（SD）和品牌价值（BV）两者在1%的水平上呈现显著负相關关系，由此验证了假设一。

企业战略会对企业经营、投资和融资活动产生影响，而企业品牌价值需要在长期经营过程中不断提升，经营、投融资活动必然会影响到企业的品牌价值，如果企业经营下滑，各项成本费用上升，不仅短期业绩下降，长期品牌建设也不能得到保障，企业另辟蹊径采用的偏离行业常规较大的战略不能带来长期的绩效增长，不利于企业长期的品牌建设。较大的战略差异，管理者自由发挥空间较大，因此可能操纵企业盈余，还可能会投资一些风险较大的项目，甚至还会存在更多的财务报表舞弊行为，这样虚假的财务数据加大了企业与外部品牌利益相关者的信息不对称性，对企业品牌价值产生错误的评估。极端的企业战略会导致业绩波动，债权人在借款给企业时考虑到未来业绩不确定而带来的风险，会导致企业筹资成本增加，不利于企业品牌的持续发展。因此，企业若想实现品牌价值的保值增值，不应该选择偏离行业常规过大的战略，应该紧跟行业发展战略稳中取胜。

控制变量中，营业收入增长率（R_GROW）和品牌价值（BV）在1%水平上显著负相关，理论上来说应该是未来成长性越好的企业品牌价值越大，但是出现这种与理论不符主要的原因，在于企业的主营业务收入增长率来代替企业未来的成长性，却忽略了主营业务收入越多，其它来源的收入就越少，这样单一经营一种业务而不开拓其它业务，对企业未来成长不利。

2.分组回归。由表5可知，在国有企业组中加不加入控制变量，两者都呈负相关但并不显著;在非国有企业组中，加入不加入控制变量，企业战略差异度（SD）和品牌价值（BV）在1%水平上显著负相关。说明相对于国有企业，企业战略差异度对非国有企业的品牌价值影响更大一些，非国有企业的企业战略差异度越小，企业品牌价值越大，由此验证了假设二。

在国有和非国有企业中出现这种反差的主要原因是国有企业归属国有，这种基础性企业掌握着国家的经济命脉，企业在关注自身盈利同时，更多承担着支撑经济运行的社会责任，其在融资、银行贷款、信誉、吸引优秀人才等方面相对于非国有企业更有优势，依靠这些优势，国有企业受行业市场影响的作用减弱，企业战略对品牌价值的指引作用受到影响，企业战略差异适度偏离行业差异，债权人、投资者可能不会出现增加借款利率、缩短借款期限等过度的反应，另外国有企业有国家信誉作为保障，企业生产的产品可能相比较于非国有企业更容易得到消费者的认可，而非国有企业的生存环境、行业竞争相对于国有企业就更激烈一些，企业战略差异发生改变，市场反应也会更加剧烈。

3.稳健性检验。为了提高研究的科学性和可靠性，本文采用两种方法进行稳健性检验：借鉴叶康涛、董雪雁（2015）的做法，剔除销售费用和无形资产这两个指标，用剩余的四个指标来计算战略差异度指标，结果是本文的结论依然成立;为了减少共同因素对企业战略差异和品牌价值的影响，本文对企业战略差异指标进行滞后一期处理，并验证滞后一期的战略差异对品牌价值的影响，结果依然稳健。

结论与建议

企业战略定位对品牌价值有重要的影响。企业可以根据自己所处的行业、地理位置和市场环境选择不同的企业战略，从而使企业的品牌价值得到提升，对于一些在市場上自由竞争的大部分非国有企业来说，应该选择行业趋同的企业战略，降低决策成本、融资借款成本，减小业绩波动给企业品牌价值带来的不利影响，降低企业内部和利益相关者的信息不对称性，稳中取胜，而少数在行业内的龙头企业可以适度偏离行业战略，另辟蹊径找到新的利润增长点，积极进行一些新技术、新产品的研发推广，在获得超额利润的同时，也能为行业内企业制定企业战略起到一定的引领指导作用。

企业应该在专注于自身主要业务的同时，也适当地增加一些其它业务分散风险，获取额外利润，另外也要适当向银行借款，利用一些外来资金为自己输血。

参考文献：

1.衣凤鹏.企业社会责任与品牌价值关系——基于利益相关者理论的研究[J].理论界，2013（9）

2.叶康涛，张姗姗，张艺馨.企业战略差异与会计信息的价值相关性[J].会计研究，2014（5）

3.王秋红，陈丽.产品市场竞争、企业技术创新与品牌价值[J].财会月刊，2017（32）

4.李文贵，余明桂.所有权性质、市场化进程与企业风险承担[J].中国工业经济，2012（12）