在线评论对大学生消费者购买意愿的影响研究

洪菲 郑辉 周颖帆 敖建桥

内容摘要：本文基于现有文献，提出了在线评论对大学生消费者购买意愿的理论模型，并设计调查问卷进行数据收集，最后在对数据进行分析处理的基础上实证验证了该理论模型。研究结果表明：在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的效价、在线评论者资信度均正向影响大学生购买意愿。在线评论的质量越高，消费者获得的有用信息就越多，从而会获得较高的感知价值。感知价值对消费者购买意愿的影响是显著的，消费者的感知价值越大，其购买意愿就越大。在在线评论与购买意愿的关系中，感知价值具有部分中介作用。

关键词：在线评论  感知价值  购买意愿

中图分类号：F724   文献标识码：A

引言

互联网的快速普及和发展早已使人们在生活的方方面面都离不开网络，信息技术与电子商务的发展为现代消费者购物提供了新的渠道，促使网络购物成为一种潮流和消费习惯，越来越多的消费者开始积极投身于网络购物中。中国互联网络信息中心在2018年1月发布了第四十一次互联网络发展状况统计报告。在报告明确指出，到2017年末中国的网民已经达到7.72亿的规模，普及率达到55.8%。网络购物也随之蓬勃发展，屡创新高，例如最具代表性的淘宝网，仅在2018年“双十一”这一天交易额就达到2135亿元，又一次打破了中国甚至世界电商史上的纪录。

消费者可以不受任何地域和时间的限制便能通过网络浏览和发布关于商品和服务的各种观点，互联网的高速发展使得产品和服务的成功主要取决于由消费者发布的在线评论。在线评论有传播范围广、不受时间空间限制、可长期保存等特点，相对于传统口碑，在线评论影响更大，对消费者和商家都具有很重要的意义。有研究表明，约有41.1%的消费者在选择网络购物时都会浏览用户评论，并把其他消费者的评论作为自己是否购买的重要参考信息，约有26%的消费者在购买前都会查看有关商品的评论，只有17.9%的人不会关注用户评论。因此，在线评论已经成为网络消费者了解商品和服务信息的重要渠道，并作为其做出购买决策的主要参考，进而影响购买意愿。

网络购物早已成为青年网民的消费习惯，大学生群体作为其中的重要组成部分，几乎成为网络购物的主体。大学生作为高知识水平和高文化程度的消费群体，相对比较容易接受网上购物，他们搜索信息的能力和行为水平也较高，所以他们在网络购物时，便会倾向于查看他人对于该商品或服务的评论来获得更多信息。因为大学生的可支配收入相对较低，在网上购物时，通常会参考其他消费者的在线评论，以此来增加对商品的确定性。因此，研究在线评论的几个重要维度在感知价值的作用下，对购买意愿的影响尤其是对大学生购买意愿的影响有重要意义。

研究假设

（一）在线评论对大学生购买意愿的影响

1.评论的质量。在线评论的质量是指评论内容的可靠性、真实性及是否对其他消费者有用等。相关研究表明，在线评论质量对商品销售量会产生很大影响。Johnson and Payne （1985）提出，消费评论内容越是详细具体的，就越能真实反应产品信息，对消费者降低网络购物过程中的不确定性就越有帮助。因为大学生群体专业水平较高，在网络购物时具有较高的信息搜索能力，对信息的识别和处理能力也较强，因此，本文提出假设：

H1：在线评论的质量与大学生购买意愿正相关。

2.在线评论的数量。在线评论的数量是指关于某一商品的评价总数。一般情况下，产品评论数量越多，消费者可获得的有关信息就越多，并且评论数量也代表了商品的销售量，拥有较高销售量的商品会让消费者产生较强的购买意愿。因此，本文提出假设：

H2：在线评论数量与大学生购买意愿正相关。

3.在线评论的效价。在线评论的效价指发表的评论所表达出的正面或负面情感态度。评论效价代表消费者对商品的满意程度，效价与满意度之间存正相关关系。而满意度与消费者的购买意愿之间又有正相关关系，因此，本文提出假设：

H3：在线评论效价与大学生购买意愿正相关。

4.在线评论者资信度。在线评论者资信度是指发表评论者的专业能力及可靠性。在线评论者资信度也是网购消费者在阅读评论时一个相对较高的关注点。Pei-yu Chen，Samita Dhanasobhon（2007）指出，评论者的资信度会对下个消费者的购买决策产生影响。一般而言，信誉较高者其对产品质量的评价更为客观和专业，他们也不会为帮助商家提高销售量而发表不实评论。本文认为，在查看评论时，人们更愿意相信有较高信誉者的评论。所以，提出假设：

H4：在线评论者资信度与大学生购买意愿正相关。

（二）在线评论对消费者感知价值的影响

孫宁（2010）认为，网络口碑会影响消费者价值感知，从而对其对购买决策产生重大影响。相关研究表明，在线评论数量、在线评论的评分都正向影响感知价值。瓦瑜（2014）研究得出，感知价值可以作为中介变量对消费者购买意愿产生影响，即在线评论与感知价值存在一定关联。故本文在探究消费者在线评论对感知价值的影响大小时，将在线评论的质量、数量、效价、评论者资信度四个维度作为影响消费者感知价值的前置因素。因此，提出假设：

H5：在线评论的质量与感知价值正相关。

H6：在线评论的数量与感知价值正相关。

H7：在线评论的效价与感知价值正相关。

H8：在线评论者的资信度与感知价值正相关。

（三）感知价值对购买意愿的影响

感知价值是由消费者预计所要承担的风险和可得收益所决定的，感知价值会对消费者购买意愿产生影响。消费者在进行决策时，大多会选择感知价值高的商品。Monroe和Krishnan（1985）研究商品的价格和质量、消费者感知价值对购买意愿的关系，表明消费者所感知的价值是决定其购买行为的重要因素;Wu等（2014）研究表明，消费者感知价值与消费者回购意愿呈正相关关系，感知价值越高，回购意愿越高;Ponte等（2015）研究表明，在购买产品或服务时，消费者的购买意愿取决于感知价值。因此，提出假设：

H9：感知价值与大学生消费者的购买意愿正相关。

（四）感知价值作为中介变量的影响

在网络购物时，消费者会通过收集相关信息来衡量成本和收益。在线评论作为消费者获取商品信息的重要渠道，其评论的质量、数量、效价以及评论者的资信度，都会影响其感知价值。综上可得，感知价值与购买意愿之间存在正相关关系。所以，本文提出假设：

H10：感知价值在在线评论与大学生购买意愿的关系中具有中介作用。

H10a：在在线评论质量与大学生购买意愿的关系中，感知价值具有中介作用。

H10b：在在线评论数量与大学生购买意愿的关系中，感知价值具有中介作用。

H10c：在在线评论效价与大学生购买意愿的关系中，感知价值具有中介作用。

H10d：在在线评论者资信度与大学生购买意愿的关系中，感知价值具有中介作用。

数据分析结果与讨论

（一）变量的确定

本文通过对相关文献的梳理与总结，将在线评论质量、在线评论数量、在线评论效价、在线评论者资信度这四个维度中引入感知价值以探究在线评论对消费者购买意愿的影响。关于变量的测量，涉及有在线评论的质量、数量、效价、在线评论者资信度、感知价值和购买意愿六个变量。为确保问卷的合理性和真实性，本文参考了国内外相关研究领域的其他问卷，并结合大学生消费群体的特征，设计了各变量的测量量表。六个变量的测量均采用李克特五级评分法，其中1代表“很不同意”、2代表“不同意”、3代表“一般”、4代表“同意”、5代表“很同意”。 在问卷设计上，本文根据大学生的基本情况，设置了性别、年龄、学历、接触网购的时间和每月的可支配收入等几个控制变量。本次调查主要通过电子问卷的形式开展，此次调查以湖北经济学院的学生为主，为了保证研究的真实性和合理性，在调查之前，多次声明了此次问卷只属于学术研究，无利害关系，使接受调查者能够放心填写，以准确反映其真实想法。

（二）信度检验

本研究以Cronbach's  Alpha系数的大小来检验问卷的信度的大小，一般系数大于0.7是可接受的范围。本文运用SPSS19.0分析得出的各变量的信度系数，数据处理结果表明，除了在线评论效价Cronbachs Alpha系数接近0.7之外，评论质量、评论数量、评论者资信度、感知价值这四个变量的Cronbachs Alpha系数均在0.7以上，而删除该项后的Crcmbachs Alpha系数比原来的Cronbach's  Alpha系数值要小，说明不适宜删除各变量中的的问题。购买意愿的Cronbach's Alpha系数也接近0.7，且量表的整体信度为0.921，故说明该次样本的整体信度较高，收集的数据能够有效满足研究对可信度的要求。

（三）效度分析

对问卷结构效度进行测量，本文主要用的是探索性因子分析方法。

1.自变量的探索性因子分析。对变量做KMO和Bartlett的检验时，当KMO值大于0.5，表明变量之间存在较强的相关性，可以做因子分析;当Bartlett检验P值小于0.05，可拒绝原假设，比较适合做因子分析。故，对测量的自变量涉及的相关问卷的KM0值和Bartlett检验结果表明可以做因子分析。本文进行因子分析时用主成分分析法提取公因子，然后采用最大方差法进行正交分解。结果表明，提取出4个公因子，其累计解释方差比例达到69.993%，超过50%，实现了对自变量较高的解释。因子1对自变量的解释达到了19.998%，因子1中对应问卷中的四个问题均是对在线评论质量的测量，故因子1对应的是在线评论质量变量;因子2对自变量的解释度达到了18.698%，因子2上的因子载荷在0.701至0.748区间范围内，故其对应的四个问项属于在线评论数量;因子3对自变量的解释达到了14.490%，在线评论效价对应的三个问项在对因子3上的因子载荷在0.607至0.864的区间范围内;因子4对应的的两个问项的因子载荷是0.820、0.794，而这两个问项是对在线评论者资信度的测量。根据上述所述，各变量所包含的测量题目，其对应因子上的因子载荷均大于0.5，表明自变量可实现对原有信息的解释，即量表具有良好的理论结构。

2.感知价值的探索性因子分析。感知价值的KMO统计值为0.674，大于0.5。Bartlett的球形度检验的P值为0.00，说明比较适合做因子分析。本文运用主成分分析法对相关数据进行处理发现，感知价值的三个问题只提取了一个公因子，这个因子的贡献率达到67.118%，大于50%。感知价值的三个问题在该公因子上的因子载荷在0.778-0.858的范围内，远大于0.5，表明对感知价值的设计在问卷的设置中具有较好的结构效度，即说明了文章中提出的理论结构是比較合适的。

3.购买意愿的探索性因子分析。购买意愿的KMO值为0.5， Bartlett的球形度检验的P值为0，小于0.05，说明比较适合做因子分析。本文运用主成分分析法对相关数据进行处理发现，在购买意愿的两个问题中只提取了一个公因子，该公因子的贡献率达到了76.633%，大于50%。且关于购买意愿的两个问题在公因子上的因子载荷值均为0.876，大于0.5。由此可见，购买意愿的因子分析结果符合其量表理论结构。

（四）假设检验

1.各自变量与购买意愿之间的关系。本文通过运用SPSS19.0将在线评论质量、在线评论数量、在线评论效价、在线评论者资信度作为自变量，购买意愿作为因变量进行回归，所得结果如表1所示。

表1中，模型1显示的是在线评论质量对购买意愿进行回归后的结果，模型2显示的是在线评论数量对购买意愿进行回归后的结果，模型3显示的是在线评效价对购买意愿进行回归后的结果，模型4显示的是在线评论者资信度对购买意愿进行回归后的结果。由表1可知，四个模型的R值都接近50%，说明四个自变量与因变量之间存较大关联;通过调整后的R方可知，自变量对因变量的解释都高于10%，说明因变量的结果可以由自变量解释;P值均小于0.001，说明其关系显著，标准系数都较大，即自变量与因变量之间存在正向相关关系。由此可以初步得出假设H1、H2、H3、H4成立。

2.各自变量与感知价值之间的关系。本文以在线评论质量、在线评论数量、在线评论效价、在线评论者资信度为自变量，感知价值为因变量进行回归，所得结果如表2所示。表2中，模型1显示的是在线评论质量对感知价值进行回归后的结果，模型2显示的是在线评论数量对感知价值进行回归后的结果，模型3显示的是在线评效价对感知价值进行回归后的结果，模型4显示的是在线评论者资信度对感知价值进行回归后的结果。

由表2可知，各模型的R值都较大，均接近50%，说明四个在线评论质量、在线评论数量、在线评论效价、在线评论者资信度与感知价值之间有较大的相关性，能够被解释的值也大于20%，P值均小于0.001，说明关系显著，标准系数接近50%，远大于0，说明感知价值的取值随着几个自变量值得增加而增大，即二者存在正向相关关系。根据以上分析可以得出结论，假设H5、H6、H7、H8初步成立。

3.感知价值与购买意愿之间的关系。本文对感知价值与购买意愿进行回归，结果如表3所示。由表3可知，R值为47.5%，R值较大说明感知价值与购买意愿之间有较大的相关性。购买意愿被解释的比例是22.2%，F统计量为60.531，P值小于零，标准系数为0.475大于0，所以二者关系较为显著，因此可以初步验证假设H9。

4.以感知价值为中介变量的分析。对于中介作用条件的判断，本研究借鉴Baron和Kenny提出的方法。感知价值在在线评论质量与购买意愿中的中介作用。本文以在线评论质量为自变量，感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，然后采用逐步回归的方法，探究感知价值在在线评论质量与购买意愿中的中介作用，分析结果如表4所示。表4中，模型1是在线评论质量对购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归。由表可知，模型1的复相关系数R1=0.445，模型2的复相关系数R2=0.529;模型1的拟合优度R12=0.198，模型2的拟合优度R22=0.280，调整后的拟合优度R12=0.194，调整后的拟合优度R22=0.273，模型1的回归标准误差为0.582，模型2的回归标准误差为0.553，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但因为模型2 的F值小于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动。即，在购买意愿和在线评论质量之间加入感知价值后，评论质量对购买意愿的标准化回归系数变小，因此可以验证假设H10a。

感知价值在在线评论数量与购买意愿中的中介作用。本文以在线评论数量为自变量，感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，然后采用逐步回归的方法，探究感知价值在在线评论数量与购买意愿中的中介作用，分析结果如表5所示。表5中，模型1是在线评论数量对购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归。由表5可知，模型1的复相关系数R1=0.494，模型2的复相关系数R2=0.563;模型1的拟合优度R12=0.244，模型2的拟合优度R22=0.317，调整后的拟合优度R12=0.240，调整后的拟合优度R22=0.310，模型1的回归标准误差为0.565，模型2的回归标准误差为0.539，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但因为模型2 的F值小于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动。即，在购买意愿和在线评论数量之间加入感知价值后，评论数量对购买意愿的标准化回归系数变小，因此可以验证假设H10b。

感知价值在在线评论效价与购买意愿中的中介作用。本文以在线评论效价為自变量，感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，并采用逐步回归的方法，结果如表6所示。表6中，模型1是在线评论效价对购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归。由表6可知，模型1的复相关系数R1=0.443，模型2的复相关系数R2=0.540;模型1的拟合优度R12=0.196，模型2的拟合优度R22=0.291，调整后的拟合优度R12=0.192，调整后的拟合优度R22=0.284，模型1的回归标准误差为0.583，模型2的回归标准误差为0.549，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001说明两模型均显著，但因为模型2的F值小于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动。即，在购买意愿和在线评论效价之间加入感知价值后，评论效价对购买意愿的标准化回归系数变小，因此可以验证假设H10c。

感知价值在在线评论者资信度与购买意愿中的中介作用。本文以在线评论者资信度为自变量，感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，然后采用逐步回归的方法，分析结果如表7所示。表7中，模型1是在线评论者资信度对购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归。由表7可知，模型1的复相关系数R1=0.376，模型2的复相关系数R2=0.504;模型1的拟合优度R12=0.142，模型2的拟合优度R22=0.254，调整后的拟合优度R12=0.138，调整后的拟合优度R22=0.246，模型1的回归标准误差为0.602，模型2的回归标准误差为0.563，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但是因为模型2 的F值大于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动。即，在购买意愿和在线评论者资信度之间加入感知价值后，在线评论者资信度对购买意愿的标准化回归系数变小，因此可以验证假设H10d。而通过以上单个自变量对感知价值与购买意愿的影响的回归分析，可初步验证假设H10。

假设检验的汇总。通过以上的相关分析和回归分析对所有的假设做了验证，结果如表8所示。

结论与建议

（一）结论

在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的效价、在线评论者资信度正向影响大学生购买意愿。在线评论的质量越高，表明对于该商品的描述比较全面，消费者就会更多了解商品而产生很强的购买意愿。在线评论的数量多说明购买的人多，能够吸引消费者增加购买意愿。对于在线评论效价，当评论倾向正面时能够激发消费者购买意愿。当评论者资信度较高时说明他们对商品比较了解，具有很好的信用，就会使消费者产生显著的购买意愿。

在线评论的质量越高，获得的信息就会更多，就会更加了解商品，就会获得较高的感知价值。在线评论的数量越多，就更能吸引消费者，表明购买此商品的人就较多，消费者的感知价值也会较大。在线评论的效价越高，说明评论多数是正面的，消费者的感知价值就会增大。对于在线评论者资信度，当消费者发现评论者的资信度较高时，就会增加他们的感知价值。

感知价值对于购买意愿的影响是显著的，消费者的感知价值越大，就会有很强的购买意愿。

在在线评论与购买意愿的关系中，感知价值具有部分的中介作用，说明本文引入感知价值作为中介变量是正确的，能够很好解释在线评论对购买意愿影响的内在机理和作用过程。

（二）启示

在线评论是影响消费者购买意愿的重要因素，对电商企业来说，引导和管理在线评论来提高销量和知名度非常重要。当前大学生对网购的接受度很高，几乎是网购的主体，大学生也具有较高的信息搜索能力。所以，在大学生的网络购买意愿中，在线评论具有较大影响。因此，根据本文的结论得出以下启示：

作为商家要特别重视在线评论的效价。消费者在购物前会查看在线评论，正向的评价会提高消费者的购买意愿，因此对于负面的评价，商家要及时了解情况，查明原因，妥善处理，避免因为负面的评价带来恶劣的影响。

引导更多的消费者发表评论。评论的数量越多，表明商品的购买者较多，销量越大，就会越吸引其他消费者的关注，增加购买意愿，从而增加销售量。

增加消费者的感知价值，降低感知风险。商家要立足于长远发展，增加消费者对网店的信任，保证商品的质量，改善购物环境，提供便捷的购物通道，降低消费者对网购的不确定性，提高感知价值，使消费者能够成为忠实的顾客。

帮助大学生群体提高自身的专业能力。由于网络的虚拟性使得有些商家以次充好，只有提高大学生的专业能力，才能在海量的信息中进行判别和分析，从而做出合理的决策。

参考文献：

1.Bickart B，Schindler R M.Internet forums as influential sources of consumer infbrmation[J].Journal of Interactive Marketing，2001，15（3）

2.Park D H，Kim S.The effects of Consumer knowledge on message processing of electronic world of mouth via online consumer reviews[J].Electronic Commerce Research and Applications，2008，7（4）

3.周晶晶.在線客户评论对消费者购买决策的影响力研究[D].浙江大学硕士论文，2009

4.刘顺利.在线评论对网上书店销量影响实证研究[D].湖南大学硕士论文，2013

5.郭国庆，陈凯，何飞.消费者在线评论可信度的影响因素研究[J].当代经济管理，2010，32（10）

6.王远怀，于洪彦，李响.网络评论如何影响网络购物意愿[J].中大管理研究，2013（2）

7.李恒.在线评论特征的维度综述[J].企业技术开发，2015，34（3）

8.Seneca，Sylvain.The Influence of Online Product Recommendation On Consumers Online Choices[J]. Journal of Retailing， 2004，80（2）