国内主流视频平台的发展历程——与网络大电影相互扶植

张晓铭

（南京师范大学 文学院，江苏 南京 210097）

网络大电影，是爱奇艺在2014年首先提出的概念，指时长超过60分钟，制作水准精良，具备完整电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以互联网为首发平台的电影①。网络大电影（以下简称“网大”）是互联网环境下视频平台所经历的一个运营模式的阶段性发展的成果，它是视频平台内容资源争夺战下的一个代表性产物，除此之外还有网络剧和网络综艺。“网络”不仅仅是传播平台，更是思维方式、文化习惯。依赖于互联网平台的网大，必然融入了互联网特性、拥有着互联网思维、渗透着互联网文化，是新的电影形式和理念［1］（135-137）。 但是由于网大其本质还是电影，有着电影共通的制作模式和艺术价值，不能简单将其看成是互联网资本游戏下的产物。尤其是在院线电影成本高、风险大、回报率不稳定的当下，视频平台也愿意为优秀的年轻影视人提供一条新出路。近些年来，视频平台发展迅猛，网大，这一本身依托于视频平台而产生的新的电影模式也在视频平台的扶植下茁壮成长。回顾视频平台的发展历程，依稀可见网大从无到有，从非正规化到专业化一路走来所取得的成绩。

一、视频平台发展历程概括

（一）自由生长期

2004年—2009年可以看作是视频平台的自由生长期。2000年初，YouTube风靡国外，优酷等视频先驱将UGC（User Generated Content，即用户原创内容）模式复刻到中国。这一阶段，平台为了快速扩张，降低了用户审核及内容审核的门槛，以至于大量盗版影视作品上传到视频平台供用户免费观看。与此同时，平台为用户提供一个展示自己视频作品的机会，用户也为平台提供了大量的原创内容。这些原创性内容多以自制的短视频为主。这个时期的短视频可以看作网大的雏形，质量不高，甚至可以说粗制滥造，但自制内容的出现所带来的意义远远大于它本身。

（二）内容争夺期

从2010年到2014年，是视频平台及网大发展的关键阶段，当时的发展造就了今天视频平台的格局。一时间，各大视频平台都在争抢视频版权，以吸引用户。2008年冯小刚执导的《非诚勿扰》，新媒体版权费用不到100万；但到了2014年年底，吴宇森执导的《太平轮》上下部已经卖到5000万，成龙主演的《天将雄师》则高达3000多万，7年间版权费用涨了大约30余倍。［2］因此，视频平台开始有意识地培养网络电影的用户，既包括生产网络电影的制片方，也包括消费网络电影的观众，以打破院线电影版权费水涨船高的困境。

这是一个靠影视资源争夺用户的阶段。视频平台深知，与所有互联网平台一样，用户规模才是平台的核心竞争力。没有庞大的活跃用户群体，想产生收入根本无从谈起。虽然广告费是最简单直接的收入，但互联网广告由于广告流量分散，仍然无法与传统电视广告费用的价值相当。因此，用户产生的会员费用成为视频平台盈利的重要组成部分。但在当时，刚刚经历了自由生长期的视频平台，并不具备直接产生付费用户的条件，于是培养付费用户就成为平台的中长期目标。

同时，这一时期移动互联网高速发展，3G网络的开通让视频平台意识到，未来会有大量用户用移动互联网观看视频，脱离的PC的用户，黏度和活跃度会更高。由此，三大视频平台开始布局移动互联网。

（三）资源整合期

2015年至今，内容争夺战越来越激烈。尽管过去很长一段时间，“互联网+电影”只是“蜻蜓点水”的合作，如广告植入、推广合作等。但的确是从互联网公司的进入电影行业开始，电影产业链拓宽了。这最早要追溯到2011年，乐视影业宣布成立，其在2013年联合发行了影片《小时代》正式打开了互联网公司的电影之路。之后，阿里影业、爱奇艺影业在2014年成立，腾讯影业在2015年成立，淘票票影业、豆瓣影业、小米影业、58影业、猫眼娱乐等也纷纷入局［3］。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿讲：“从线上售票到观众培育、发行推广，互联网进入电影行业，带来更多的不是钱，而是互联网思维、新的运营模式和商业模式。”［4］所以从互联网公司参与内容制作开始，中国电影的生产与传播格局发生了明显的变化，独立的网络电影产业链逐渐形成。

在如今优酷、爱奇艺、腾讯视频三国鼎立的格局当中，在线视频业务的净亏损还在不断扩大。以爱奇艺为例，从2015年到2018年，虽然营业收入处于增长状态，但是每年的运营净亏损也在不断扩大。在这场烧钱大战中谁也不会主动退出，对于视频平台背后的互联网公司来说，它掌握着关键的用户流量入口，谁坚持到最后谁就是最大的赢家。

表1 2015－2018年爱奇艺营业收入和运营净亏损②

争夺付费用户，平台需要有稳定而持续的原创或独家的视频资源。随着独家视频版权价格越来越高，“自制”成了平台差异化的关键。对于网络剧和网络综艺来说，视频平台并没有足够优秀的制作团队，而像芒果TV一样拥有一批具有电视台节目制作经验的团队的成本非常高。于是优酷、爱奇艺、腾讯视频等更多地选择了资源整合的方式，尤其是在网络电影方面进行了十分成功的商业探索。比如前期筛选优秀的项目，实行买断或参投，之后整合其他制作团队，成为影片的出品方。或者进行成片合作，评估等级后对于优秀的项目也会进行买断、保底分成等方式合作。这会在一定程度上降低双方的风险和成本。

二、视频平台发展特点

（一）平台合并产生巨头

平台从自身利益出发，通过合并可以快速获取市场份额，从客观上减小了网大的销售阻碍。

BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）作为互联网三大巨头，近几年在网络视频领域都有较大投入。2012至2013年，百度先后收购爱奇艺和PPS，并将二者合并；2015年阿里巴巴以34亿美元全资收购优酷土豆；腾讯则在2015年收购盛大文学，与腾讯文学合并为“阅文集团”，当时盛大文学还持有之前收购的酷6，之后阅文集团8月份宣布收购新丽传媒。在BAT之中，腾讯率先为视频平台打通了上下游：在上游建立了自己的内容孵化平台，又在下游拥有了一家强大的影视制作出品公司。互联网三巨头介入网络视频市场之后，根据自己的资源及对市场的判断，开始了差异化发展。

爱奇艺则率先看到了网络视频的发展前景，建立起网络剧和网络电影分账体系，成为网大的主基地。2018年，爱奇艺共上线1004部网络大电影，单片票房分账突破了4500万。同时我们也可以看到其网络综艺的自制率也是最高的，依托于自己的制作工作室打造爆款，如《奇葩说》《偶像练习生》等，这与爱奇艺致力于建立原创内容生态不无关系。

腾讯视频是腾讯在泛娱乐领域布局的核心平台。底层是微信、QQ两大流量入口平台；其次腾讯视频、腾讯游戏、腾讯音乐、腾讯动漫等作为泛娱乐内容的分发平台；在内容端，阅文集团作为腾讯的独立子公司，与腾讯影业、企鹅影视共同开发精品IP，构建泛娱乐的文化生态［5］。

优酷一直以来坚持“超级剧集”IP战略，所以其用户黏性是最强的。同时立足于于阿里的电商优势和大数据生态，成为其构建的全产业链大文娱平台中关键的一环。

（二）付费用户已成规模

平台的形势逐渐明朗，它们对未来的规划和节奏就是首先要使整体付费用户的规模达到一定量级。因为付费用户数不仅影响平台营收而且也是决定分账的关键因素。根据目前各平台发布的最新数据，截止到2018年Q4季度末，爱奇艺和腾讯视频的付费用户数分别为8740万和8900万。优酷截止到2017年底也已拥有超过5000万的付费用户。发展至今，具有付费意愿和付费能力的用户规模仍在不断增长，用户付费盈利模式探索取得成效。2018年，全网视频平台付费用户总数已超2亿，这为网络电影产业链的发展提供了必要基础。

首先对于平台营收来说，会员收入占比逐年增加，2018年全年爱奇艺的会员收入106亿，首次超过了广告营收。这是互联网环境培养用户付费习惯带来的红利，能在很大程度上填补内容采购的成本。

其次，作为片方，也相当看重每个平台的付费用户数量，这直接关系到其影片的票房成绩以及与哪个平台合作能获得最大利益。拿网大来说，其票房的算法区别于院线电影的分账模式。院线电影的分账模式为：影片收入首先缴纳3.3%的特别营业税及5%的电影事业专项资金。剩余的91.7%认定为一部电影的“可分账票房”。可分账票房中，电影院及院线提留57%，中影数字提留1-3%的发行代理费。剩余的40-42%归于电影制片方和发行方。这样算下来，制片方只能拿到总票房的约三分之一。而对于网大来说，与网络平台进行分账就友好得多。在国内院线电影上映五部就有三部是亏本的情况下，一方面网络发行为出品方节省了宣发费用，另一方面以“级别评定”和“有效点击量”③作为票房变量实则为影片质量上了双保险。其中“有效点击量”正与付费用户数联系紧密，在某种程度上付费用户数甚至客观影响“有效点击量”。

（三）商业战略成就爆款

2018年互联网全行业进入了“资本寒冬”，但网大市场在这两年却有一个质的飞跃，每个平台都陆续有自己的爆款产生。这些爆款是平台在不断探索适合自己的网大发展战略的结果，这些平台在其中扮演的角色有三类。

首先是制作全程的深度参与者。比如优酷的HAO计划，创作阶段的由阿里文学提供IP孵化，播出时依赖优酷的优质资源位的不断曝光，后续阿里影业提供专业的营销。片方只需要在其中做一个纯粹的内容生产者就好。这种全程保驾护航的合作模式非常适合新导演，正因为如此，三大平台都有类似的网大培养计划，比如腾讯的青梦计划，爱奇艺的云腾计划。

其次也是内容资源的消化者。以优酷为例，它的开放平台引入阿里巴巴生态资源，接入金融、IP运营、宣发、广告招商等功能，通过分账、运营及数据服务，优酷扶持创作者实现内容价值的最大化［6］。

它们还是大数据的提供者，在创作的不同阶段都能以数据支持合作方。项目策划阶段引导片方尝试新类型新题材。在成片上线前平台设定了预约功能，可以发现潜在用户用于上线后的精准营销。之后监控流量和UV④的增长率，如果平滑甚至有下跌趋势，就意味着曝光位置已经不再适合它。同理，如果播放效果超出预期会追加资源，提供更多的定制服务。

经过良性的市场调节和平台商业战略的有效实施，近两年以来“爆款”网大在特点上呈现出一致性。首先是网大网剧化，这既是当下网大最重要的一个特点，又是它将来努力要发展的一个方向。以2017年的网大分账成绩来说，爱奇艺平台的《大梦西游系列》分账2550万，回报率110%；《血战铜锣湾系列》分账2800万，回报率高达257%。这些作品都是同一个制片团队以同一个主题拍摄的几部网大，它们的上线时间只相隔几天，类似于网络剧，但是又不是网络剧的体量。这种方式首先对于前期制片团队来说，采用套拍的模式是十分节省成本的；其次在上线后，也有助于该系列影响力的持续发酵。有了第一部的试水，后面几部就可以通过播放数据采取更精准的营销。比如腾讯视频的《罪途》，以500万的成本做了3部，实则是一个完整的故事分成了三部来讲。虽然腾讯视频不公布分账数据，但前台播放量截至2018年12月已超两亿。

其次是高投资高分账。以目前全网公布的数据来看，2018年的网大单部作品成本最高达1500万，是由赵文卓监制并主演的《黄飞鸿之南北英雄》；分账最高的截至2018年12月10日爱奇艺公布的2018年度票房榜第一是《灵魂摆渡·黄泉》，为4548万，相当于一部过亿的院线电影。而2014年网大初生时期，头部的网大如《校花驾到之极品校花》的分账仅有43.3万。

这个变化可以从两方面来看，首先从网大内容的发展来看，从内容粗鄙、蹭IP到政策限制而专注做内容，现在电影或剧集IP也开始主动为网大而服务或者有意识地通过作品系列化自身形成IP；其次从制作网大的人才变化来看，网大与院线电影或者电视剧最大的区别之一就是产生了一批网生导演、网生团队，依靠自己就可以执行拍摄，门槛相对较低。而演变到现在，正规团队也愿意进入网大市场。

高投资高分账的趋势与知名“演员+影视公司”进军网大不无关系。网大在数量上一直在做减法，在政策的引导下，审核标准逐步提高。这就筛出一部分没有足够实力做精品网大的制片方。而知名影视公司正利用这个机会为自己培养年轻的有潜力的导演和制片团队。比如华谊兄弟、欢瑞世纪等传统影视公司正布局网大领域。还有完全致力于做网大的公司如新片场、奇树有鱼，已经占领了头部市场。

这些成绩足以说明网大目前还是一块可以开垦的土地，放眼整个电影发展史，网大只是互联网时代电影的一个阶段性的代名词，它的发展模式会给今后的电影发展带来一些启示。

三、目前存在的问题

（一）网大盈利增长不明显

如今，各个视频平台付费用户成几何式增长。但网络大电影盈利方面的增长并不明显。

根据2018年爱奇艺第四季度财报显示，截至2018年底，付费会员数为8740万，第四季度取得收入32亿元，同比增长76%，这是由付费会员数的增长所带动的。但网大在会员拉新方面并没有贡献的能力，这是无法改变的硬伤。因为网大自身的客观属性还不具备为平台带来付费用户的能力。付费用户要核算会员费的价值，而网大短短一个多小时，不足以承担一个月的会员费的价值。网大与网剧和网综相比，后者可以迫使用户整月甚至跨月订阅，而电影的观看形式更适合按次结算费用。这不仅是时长的问题，同样，院线电影的时长也比不了网剧和网综，但是院线电影在网络上的价值是同电影票衡量的。因此，网大在视频平台利润增长上做出的贡献有限，有时甚至带来负增长。

所以除了网大网剧化能在一定程度上参与到拉新会员的任务里从而解决用户黏性的问题，网大实则要把注意力放在争取付费用户的观看时间上。

（二）成本量级限制分账收入

网大的制作成本虽然逐年增加，从2015年50万以下的比比皆是，到2016年150万就属于高成本了，再到2018年各个平台都坐拥几部千万量级的网大，但是比起院线电影来，这依旧属于小成本。这使得影片从演员的选择到场景的搭建甚至是服化道都达不到精耕细作的标准，自然影响最后的质量。如果网大成本的“天花板”一直处于1000万上下，那势必影响价值的估量，观众的付费热情也会减退。

但网大的成本与质量并不一定是正相关的，一方面目前参与网大制作的公司来看，往往倾向于采用新导演以及新的制作团队，以培养、试错与磨合为主要目的，限制成本固然合理，可以说视频平台和网大的形式恰恰非常适合培养新导演和新团队。而且即使是知名导演也无法保证高制作成本就带来高票房产出；另一方面网大有效播放量来看，截止到2018.12.10的数据，爱奇艺分账最高的《灵魂摆渡·黄泉》也不到1500万有效播放量，争抢付费用户的观看时间不仅要依靠提高影片质量，还要培养用户能够接受网大、观看网大，任重而道远。

（三）小场景不适于新播放方式

电影的播放介质一直在变化，从爱迪生的电影视镜到卢米埃尔兄弟公开放映的活动电影机再到电影院的投影机和大银幕，电影有了一个稳定而长久的播放介质。随着电视和互联网的出现，电影又可以在一个相对狭小而私人的环境中被观看，直到移动互联网发展使得观众甚至更喜欢在移动屏上观看电影。网大的产生就是得益于移动屏。但自从各个视频平台推出投屏功能后，网络视频播放形式正逐渐靠近院线播放形式，用户习惯又从小屏回归大屏。在这样的趋势下，网大一旦被投屏，便会“水土不服”，暴露缺点，比如中近景居多，纵深镜头较少，演员表演细节处理不够好等。所以新的播放模式迫使网大要有所改变。

这里并不是要求网大既要适应移动屏又要适应大屏，而是提倡制片方能够多探索新的题材类型，创作一些具有实验性质的影片，避免“唯资本论”。

四、总结

由以上分析研究可以思考一点，网络大电影虽然票房成绩越来越高，也在走精品化的路线，但它的终点绝不是走向院线电影，它有它自己存在的意义和方式。网大的生态类似于以往电影发行之中的录像带形态或者电影频道的电视电影，所以网大的制作价格也并不是决定价值的唯一标准，更重要的是选择题材、制片班底、要讲的故事以及传递的价值观是适合网络传播环境的。

注释：

①公众号：爱奇艺网络大电影文章《爱奇艺网络电影合作模式与价值观介绍》中对“网络大电影”的定义。

②资料来源：爱奇艺财报，作者整理并制表。

③对于爱奇艺等其他视频平台，付费会员观看超过6分钟算一次有效点击；对于腾讯视频和优酷，只要付费会员观看就算作一次有效点击。

④网站独立访客：unique visitor的简写，是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。