高校微信公众号信息传播现状研究

黄瑶 谢雨蝶 朱可涵

【摘 要】如今，微信公众号已经成为各大高校宣传自身、传播正能量的首要载体，本文以江苏大学为例，集中研究其信息传播现状，侧重于分析其用户行为和传播特点，并提出一些建议。

【关键词】高校微信；公众号；信息传播特点分析

一、江苏大学官方微信公众号产生及其现状

（一）时代背景

如今处于“信息大爆炸”的时代，即一个科学技术呈指数爆炸变化的时代，从互联网到移动互联网，从web1.0到web3.0，各大新兴媒介应运而生。Web1.0时代“内容为王”式单向度传播，采用技术创新主导模式，该时期代表便是“网易”“搜狐”“谷歌”等一众门户网站；web2.0时代则是“关系为王”式的传播，由用户主导而生成的内容互联网产品模式，主要是“Blog”“微博”“微信”等产品；web3.0是業内人员制造的概念，主要集中于电子商务领域与在线游戏。而今，新媒体平台也趁着这股东风迅猛发展，不断地加快整改升级发展的进程，在其信息接收、筛选、传播以及交流等过程中逐步形成更加多维立体的新型传播方式。再者，由于信息同质化严重、主观倾向增强，导致信息碎片化，在一定程度上促进了移动互联网的迅猛发展，从而促进了依附移动互联网发展的网络产品的发展。典型例如微信公众号，具体分为三大类：服务号、订阅号和企业号，分类明确且分工清楚，而本次研究主要侧重江苏大学官方微信公众号的订阅号（下文简称“江大官微”），这为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。

（二）平台简介

自从web3.0时代以来，新媒体迅速成为各大媒体部门争先使用的对象，自然，新媒体在传播高校资讯、扩大高效影响、流行高校文化以及增强建设中国特色社会主义社会主义精神文明等方面都有举足轻重的作用，因此，各大高校也很重视其传播与发展。江苏大学新媒体中心隶属江苏大学党委宣传部的新媒体运营组织，旗下设新闻部、媒体部、办公室、摄影部和舆情技术部，主要掌管江苏大学官方微信、官方微博、官方QQ以及官方网站（江帆网）等，五大部门各司其职，共同促进江苏大学的建设发展。本文即以江大官微为例进行初步研究探讨。江苏大学微信公众号于2014年成立，致力于打造一个“传播校园文化、传递校园信息、服务广大师生的媒体交流平台”。根据官方数据，截至目前（2019年3月4日），江大官微总用户人数为77230。

二、江苏大学官方微信公众号用户行为分析

确定“受众为核心”要求，密切关注、满足需求。

（一）用户来源分析

用户来源是指通过后台数据分析显示关注本公众号的粉丝所通过的渠道，近日，本人登陆官方后台查询，数据显示粉丝关注的渠道侧重于扫描二维码、图文页内公众号名称和名片分享。在日后的官微建设发展中，可以明确固定的粉丝开源渠道，并且合理利用这三种开源渠道，有针对性的优化微信推送内容，通过各种行之有效的宣传进一步打响江大官微公众号的名号，增强品牌效力。

（二）用户关注行为的分析

用户关注行为是指用户新增关注、取消关注等行为，其数据包括新增关注数、取消关注数、净增关注数以及累计总关注数，其中，净增关注数是检验某个微信公众号是否具有吸引力和号召力的客观标准，净增关注数的增加预示着该公众号的发展壮大。本人根据江大官微2018.8.1-9.1一个月内的用户关注情况（如图一所示），九月是开学季，并且，八、九、十月多数推送内容关于新生择校、报道、军训，因此，刚进校的新生会关注官微。同时，本人线下做过问卷调查，从调查结果来看，取消关注的用户中，一部分是临近毕业的学生，一部分觉得与自己本身并无直接联系，认为某些推文不符合个人审美需求。这也体现了移动互联网的传播四要素中的“黏合力是关键”这一要素，因此对取消关注的原因也要更加重视，并从根源入手较大程度上减少取消关注的人数。

图一 江苏大学公众号净增关注人数变化图

（三）用户属性分析

江苏大学位于江苏省镇江市，素有“天下第一江山”美誉，在此基础上建立的江苏大学也具有非常浓厚的人文气息。江苏大学于2001年8月正式建立，是一所工科特色鲜明的综合性大学。本人经官方后台查看得知，江苏省份的粉丝数量就远远多于其他省市，如表一所示，中文占比94.43%，并且，据调查所知，留学生查看官方微信公众号的推文较少。由上可知，江苏省份以及中文受众占比很大。因此，在日后的建设中，要针对江苏省受众以及中文受众提供更有创意的推文。

针对江苏大学属于国际化的综合性高校，面对庞大的国外留学生群体，需要运用多种语言进行推送文章。针对不同语言的用户数进行统计，结果如表一所示。

表一 江苏大学微信公众号不同语言用户数统计

（四）用户阅读分析

上文提及本公众号粉丝数量增长的一大助力是图文页内公众号，可以见得，用户图文阅读分析是必要的，用户图文阅读分析即微信用户打开公众号推文的行为，反映用户图文阅读行为的统计数据，有阅读来源分布、阅读发展趋势、送达人数和图文阅读人数的比例阅读方式。

在特定的节日引起的共鸣会更多，例如9.29的《报告！列队完毕，请您检阅！》；在招生季、迎新季、毕业季——学校的特殊阶段所推送的文章也更激发了粉丝阅读的兴趣，毕业生对学府路上姑娘的怀念、对学府路上母校的不舍，新生对学校“安、卡、饮、食、住、行”的好奇与困惑；初雪来临时对江大雪景的喜欢热爱与表白；江大全校师生对学校排名的密切关注等等。这些阅读量高、转发量高的文章内容与江大师生的生活密切相关，能够满足其文化需求和精神需求，相反，那些阅读次数和分享人数低的推文则不能满足阅读受众的需求，也有部分曲高和寡，不能激发阅读者的兴趣。这也体现了“受众为核心”的重要性。

再者，标题影响受众的阅读积极性。据调查显示，大部分阅读者即“标题党”，标题取得是否具有新意、是否具有美感、是否抨击人心很大程度上影响了阅读人数和分享数量，例如《毕业季|学府路上那个姑娘，你还好吗？》。碎片文化在一定程度上让信息从整体中抽离以更多形式显现出来，但碎片化的信息更要求信息内容的新意，因此，推送文章需要提供更多与受众自身密切相关且具有新意的内容。当然，这也体现了“信息为王”的要求。

朋友圈的分享也是推广官方微信的巨大推手。受众对微信的裂变式传播和病毒式传播并不理解，但实际上大众的生活都已经充斥着这种营销手段，例如拼多多，微信群、朋友圈里经常会发链接求好友帮忙砍一刀等等。根据公式：“传播的效果=（宿主数量+宿主的传播能力）*宿主的跨越程度”，可以见得微信无线放大宿主的跨越程度以及宿主的影响力，而朋友圈的宣传主要通过链接配上图文，更立体化，更好释放出微信好友的病毒式传播效应，从而达到宣传效果。当然，江大官微也需要扩大受众面积，不仅仅局限于江大师生的小圈子，而致力于出圈，这样也会提高用户的分享力度，从而达到宣传的效果。

（五）用户阅读时间分析

要提高官微的公众影响力，就要形成有一定的发文规律，在固定的时间内微信推送，利于培养阅读受众的阅读习惯，减少不规律的推送时间，以免造成对受众不必要的干扰。本人在江大官微后台统计了2018.9.3-9.23这一段时间内受众阅读时段的频率，借助小时报的更新，寻找出本公众号的流量点，并在此基础上，寻找出基本固定的时间节点，单独某一日的峰值图即由图三展示。根据受众阅读时段的频率可以推算出，受众阅读时段最多集中于6：00-8：00，而大部分的微信推送时段都集中于10：00和17：00左右【2】，这也可以看出，本校微信公众号推文时间的不足，甚至有些凭借自己意愿主观臆断受众可能会阅读的时间，长期以往只有真正关注微信推送的粉丝愿意花时间等第一手微信推送内容，取消关注人数也易增多，并不利于江大官微的发展。

增强微信公众号粉丝与公众号之间的黏合力已经成为刻不容缓的问题，首先要做的便是顺应微信用户查看公众号推文的时段，做出相应的调整，当然另一方面，也要憑借优秀的推文内容抓住阅读者的眼球，扩大宣传，借此打造品牌，增强品牌构造力。

图三 某日具体阅读时间峰值图

三、江苏大学官方微信传播特点分析

（一）推文形式分析

高校微信公众号的传播主要是依靠微信公众平台的既有功能，同样的，推送形式以图文消息为主，偶尔配以视频、语音等等，上文提及的《在路上，行走有声——江苏大学宣传片（2018版）正式发布！》就是典型的视频为主的推送消息。如表三显示，图文占比很大但具有特色的语音和视频占比较低，显而易见，缺少了语音和视频，微信推送内容就缺少了声音和动态，这也要求运营者在实现了信息传播社交化的同时，也要促进传播形式多样化，这才更容易促进传播主题多元化的发展。

表三 传播形式具体占比

例如，最近两期微信推送内容《新时代@教育 | 在江大，有这样一群人陪伴你成长，来听听他们的“心声”》，加入各位学业导师的语音推送会更直观，促进师生之间亲密的接触，增强受众的参与度。文章的编排方式很重要，多种传播形式交叉融合使用，甚至可以在图片、文字、语音、视频的基础上融入3D动画、VR技术等等，从而刺激阅读受众的兴趣。

（二）传播内容分析

确定“内容为王”的战略，坚持原创、提升内涵。

资讯类：例如上文提及的《重磅|江苏大学列《2018中国大学评价》综合实力排名第39位，研究型大学排名第35位！》，送达人数61512，图文阅读人数15616，分享人数1002，公众号在资讯传播方面做的很有讲究，采用“重磅”这样的标题也足够吸引受众阅读，自然，此等好消息，身为江大人也足够自豪愿意去传播。

人物类：例如《新时代@教育 | 在江大，有这样一群人陪伴你成长，来听听他们的“心声”》，此等微信推送文章旨在通过对江大师生、工作人员等的采访的形式，积极宣扬社会正能量，在学校里形成一股积极求学的向上的学风，在社会上形成一股弘扬真善美摒弃假丑恶的良好风气，也能获得更高的阅读量、点赞量和转发量。

新闻类：微信公众号在新闻报道此面一直都有欠缺，原因在于时间的差异。新闻传播讲究的是新闻的时效性，在于实时报道，而微信公众号在推送文章之前要有准备并且审核定稿的步骤，因此两者之间形成一定的时间差，而相对于微博等其他的公众发声平台，就缺少了公众讨论的及时性。在此情况下，除非影响范围广、时效长的新闻才会选择推送。

专题类：专题类的微信推送就很显而易见了，一般会在特殊时段，例如各 种节假日，或者学校的特殊时段：招生季、招新季和毕业季，四六级等中大型考试等等。

美文类：主要是美文佳句的图文推送，例如《光影校园，荷叶田田》里就以江苏大学新图书馆门前的一片荷塘为特定对象，编者配图配文，向江大、向社会展示江苏大学的盛夏美景。这种内容题材也向学生提供了多一种展示个人才华的平台，以优美的文字、亮丽的图片吸引更多用户的关注。

其实，传播内容不仅仅以上列出的几大类，但是增强宣传、吸引受众等等一切目的的根源都在于内容的质量。所谓，坚持原创、提升内涵，才是提高受众黏合力、增加关注度的重点所在。

四、结语

在新时代引导下的高校微信公众号的建设发展还有很长的一段路需要不断的探索，目前，高校微信公众号平台已经成为宣传高校形象、发布高校信息、展示校园文化、推送高校热点趣事以及加强师生互动练习的便捷方式，因此，高校官方微信公众号对高校建设发展起到举足轻重不容小觑的作用，提高高校的影响力、综合实力以及竞争力，已成为推动高校发展的一大有效助力。

【参考文献】

【1】薛峰. 高校官方微信公众号的建设及运营——以常州大学为例[J]. 青年记者， 2016（35）.

【2】杨郑治.高校微信公众号传播影响力的提升策略研究——以南京财经大学官方微信公众号为例[J].市场周刊，2018（08）：28-29.