浅谈微信公众号在广播电台中的应用

赵君+付蓉

摘 要：广播电台作为传统媒体的代表在新媒体的浪潮中需要不断的变革以适应媒体的发展，其优势为成本低、接收方便、传播速度快。面临新媒体的资讯多样化，广播媒体传播的信息量比较单一，结合新媒体优势，增强广播节目的传播效果，实现更多功能是广播人需要考虑的问题，本文将通过实例讲述微信平台在广播节目中的使用。

关键词：广播电台；微信；公众号；新媒体

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0140-02

从1998年风靡全球的 ICQ再到微信，如今的即时通信类软件已经集成了电子邮件、播客、视频、音频、搜索等功能。其性质已经从单一的信息通信转变成交流互动、资讯发布、电子商务、娱乐应用、办公协作的综合化信息平台。

即时通信类软件功能的日臻完善为自己汇聚了极大的人气，用户对这类软件的依赖度也越来越高，也使其成为备受广播电视等传统媒体青睐的媒体融合对象。目前国内各大主流媒体均已开通自己的微信公众号，定期向受众推送媒体资讯，网站、APP、微博和微信已经成为主流的新媒体信息发布平台。

一、微博与微信的竞争及其各自不同属性

微博和微信同样作为信息发布的平台却扮演者各自不同的角色。国内的微博起始于2009年，2010年新浪微博进入网民的视野，2010年起，国内各主流传统媒体均已开通官方微博，以每条不到140个字的短消息发布信息。而到了2014年主流传统媒体纷纷开设了官方微信，微信在信息传播和互动方面和微博存在不小的差异。微博是非对等的多向度错落关系，信息交互是单向的，微信是对等的双向关系，信息交互是双向的。微博是社会化信息网络，信息是构建网络的纽带。微信是社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带。这也是受众更加喜欢微信的一个原因。对于传统媒体的应用方面，微博的商业化是慢节奏，快反应。微信的商业化是快节奏，慢反应。正是因为其而这的属性差距，传统对这两种信息发布的平台爱恨有加，两者都无法或缺。

二、微信公众号实现的功能

（一）信息发布

微信公众号每天可以发布三次信息，每次若干条，内容可以是图文，也可以是声音和视频。这对于电台节目单一的声音信息极大的互补，具体的内容可以安排为：重大新闻、突发新闻、特别节目预告、节目介绍、主播介绍等。

重大新闻和突发新闻：电台节目中的重大新闻和突发新闻多以短消息、长消息和专题的形式表现，现场和直播间的连线互动能够立体展现新闻事件的始末由来和最新动态。微信公众号可以做成看得见的新闻和动态新闻，以图文和音视频等不同素材的方式组合，推送到听众的手机上，这不仅仅是对电台节目素材的简单堆砌和罗列，而是要将这些素材改成网络语言，让阅读者更轻松地接受信息。

特别节目预告和节目介绍：广播节目中的特别节目预告和节目介绍通常以音频宣传带的形式表现，对于听众来说难以保存，也无法预知通知的时间，微信公众号消息推送是很好的解决方案，辅以图文和图表等形式会让介绍内容更生动。

主播介绍：电台的主播在听众心目中往往是神秘的，由于只能听到声音，听众对主播的了解比较单一。微信公众号的推送内容可以设置为主播才艺展示、主播精品节目、主播游记等内容，不但可以有效推介主持人，也能增加听众对主播的了解，从而增加对节目的粘性。

（二）节目互动

微信互动在娱乐节目、音乐节目、体育节目、社教节目、服务类节目和新闻节目中可以为节目带来及时丰富的互动信息，这些信息可以作为节目资源也能作为节目遴选数据的重要参考。

娱乐节目：娱乐节目的话题互动是主要的互动内容，传统的网络bbs和短信平台能够呈现的内容形式都比较单一，微信互动可以是图文也可以是语音，部分精彩的语音也可变成节目素材在广播里播放，这也将广播节目这一传统媒体表现形式变得更具互联网思维。

音乐节目：音乐节目的互动体现在对音乐心情的交流、听众与主播的交流、实现点歌互动等，这些听众提供的内容经过编辑后，可以让节目更具变化性，也更符合听众的需求，既快捷又精准。

体育节目：体育节目有着广大的忠实粉丝，在不方便看电视或网络视频的时候，听广播赛事直播就成为最现实的解决方案。在直播的过程中，听众的可以参与互动的部分为点评球员或比赛、点评比赛战术、参与互动竞猜等。

社教节目和服务类节目：社教节目和服务类节目的节目素材很大程度上来源于听众，直播过程中现场征集和节目前预告征集来的信息是节目素材的重要组成部分。利用微信平台收集信息更方便，更利于信息汇总和编辑。

新闻节目：新闻节目的信息一般来自于本台记者自采，外台节目转载等，如遇突发新闻可以利用微信平台收集汇总新闻发生地围观群众的信息，这比外派记者的速度更快，更能有效的提升节目的时效性。另外，微信平台在曝光公共场合不文明行为和道路上不文明驾驶的方面效果非常好。

（三）活动征集

当前广播媒体的创收模式包括电台音频硬广，也包括活动广告等。部分广播媒体发达省份单一广播频率每年可以举办几百场活动，这也面临着巨大的活动信息发布、活动参与者征集和信息汇总的工作。微信在信息收集与汇总方面有得天独厚的优势，并且还可以设置活动前活动的介绍，活动参与者征集，活动后信息汇总。

（四）广告发布

随着网络媒体和手机媒体的崛起，广告客户在投放渠道又增加了更多选择，互联网和手机媒体的广告投放逐年增加，这也导致近几年纸媒、广播、电视的广告创收面临巨大压力。传统媒体广告收入的减少是由于广告样态多样化致使广告投放进一步细分，而广告市场总量增幅并不大所导致。广播电台的广告构成可以根据媒体趋势作出调整，如增大其官方网站广告吸纳量，开设微信广告与微博广告板块。微信广告可以做成广告软文，这种软文式的广告更容易被受众认可，送达率和点击量都会很高。结合电台主播才艺展示、游记等内容的广告软文其效果有可能超过广播节目中插播的音频硬广。广告主在广告投放的时候最主要的需求点为增强品牌知名度和增加销售额。广播电台音频硬广在增强品牌知名度方面效果不错，但却无法直接增加产品销售额，网络媒体则正好相反，可以直接增加产品销售额，所以广告主也会在网络媒体上投放广告，增加产品销量。广播电台强化直播节目的同时，做好官方微信公众号可以完美地互补现有的广告播出模式，增加广告收益。

（五）在线销售

广播电台的媒体属性根深蒂固，多数广播电台把主要人力物力安排在节目制作上，在产业开拓方面投入的精力却很有限。微信作为一种即时通讯工具也含有很多经营方面的优势：其一，每一个用户都是电台的受众，微信可以统计较为精确的收听人群；其二，微信用户与广播电台公众号之间的关系是相对对等的，可以很方便的进行信息沟通；其三，随着手机购物的日益便捷，更多人愿意在手机上完成商品下单。广播电台可以根据自身特点搭建购物平台。如汽车房产类节目可以使用微信实现特价汽车和商品房的预定和购买，农业节目可以在节目中完成化肥销售和各地农产品销售。美食节目可以在节目中实现商家的订餐服务。这种节目与经营挂钩的方式能有效的增强节目竞争力，并增加广告收入。

（六）提供服务

广播电台的受众分析是一项关键的工作，这影响着节目的设置和广告结构设置。传统的听众构成调查是通过专业调查公司用不同的采样点估算而成的，误差大，数据波动性大。微信公众号的统计功能可以实现用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析接口分析等功能，数据精确，采样点覆盖每一个受众。可以精确地分析受众的性别，年龄，地域分布，广播电台可以根据这些数据对节目设置，主播播报风格，广告产业别占比做调整，与受众市场达到更好的吻合度。

三、电台与新媒体融合的意义

广播节目的信息是声音，优点是传播迅速、响应快，缺点是信息形式单一、信息转瞬即逝、传播距离受发射台信号强度限制。微信公众号依托互联网传播信息，理论上可以覆盖全世界大多数地区，只要有智能手机、平板电脑和台式电脑等设备都能够接收信息，这在某种程度上极大的互补了广播的信息传播，包括信息的内容和传播范围均得以拓展。在信息的交互互动方面，传统的电台节目互动包括听众来信、电话、短信平台、网络BBS等，这些方式中有的缺乏实效性，有的需要听众付费，有的受条件限制不方便参与。这些互动的种种弊端会缩小到电台节目的影响力，听众需要的是更加快捷、便宜、易用的互动方式，这时微信公众号平台就凸显了优势，成为极佳的互动平台。和微博不同的是，微信间的个体都是对等关系，用户间的信息交流比微博的私信方式更亲切，使用体验更好。节目进行中主播和导播都能第一时间看到所有互动留言信息，信息收集更方便。此外微信公众号平台的功能可以拓展，可以根据电台的需求开发出不同的功能模块，例如内嵌官方网站，发布和接收活动信息，汇总统计相关数据报表，这些全新开发的功能为电台增添了触角，也增加了运营模式，电台的形态也不仅仅是我们熟悉的声音传播。

新媒体浪潮滚滚袭来，来势汹涌，这既是传统媒体的机遇，也为传统媒体带来全新挑战。拆招解招融会贯通，传统的广播电台种植于新媒体的土壤上才能让老树开出新花，赋予传统媒体新鲜活力。

参考文献：

[1] 第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].CNNIC.2016.1.

[2] 陈卫亮.全媒体环境下的媒介融合之道——以第一财经传媒为例[D].复旦大学，2012.

[3] 杨立月.新媒体语境下的反沉默螺旋现象——以网络传播为例[D].吉林大学，2012.

[责任编辑：传馨]