关于社会工作服务机构的形象宣传机制研究

杨小龙

【摘 要】本文聚焦点在于社会工作服务机构的形象宣传机制。本文认为形象宣传的不足是造成当前社会工作这一领域社会认同度不够的重要原因之一，这主要是从广大人民群众即服务对象的角度思考的，因为他们并非专业人士，对于社会工作的认识需要外界的引导，而这引导的主体则是众多的社会工作服务机构，而目前我国的社会工作机构在这方面缺乏重视，同样也缺少相应的理论和方法。笔者本着这样的初衷进行了本文的研究。

【关键词】社会工作；形象；形象宣传机制

一、背景

我国改革开放后，工业化和城市化快速发展，带来了经济发展和繁荣的同时也引发了一系列的社会问题，为了更好地解决长期存在的全国范围的各种社会问题，我国的社会工作在政府的鼓励和支持下逐渐发展了起来。社会工作简单来说是一个通过进行各种以构建人与其周身环境互动的关系为主题的活动，从而达到提升个人、家庭、组织、群体等的自身机能的职业。至2017年，我国的社会工作发展规模已经十分庞大，全国的社会工作协会组织已经达到590多家，大大小小的民间社会工作服务机构已有近6000所[1]，我国社会工作规模的发展可以说是日新月异。

但是从社会反响来看，社会工作作为职业，依然缺少社会认同。社会工作是一门专业也是一门职业，有着自己独特的价值理念和工作模式，在解决社会问题上起到不可替代的作用，然而在我国，社会工作者在社会群体的眼中往往和教师、街道工作人员、社区工作人员以及志愿者等等同，这种现象存在了很久，也使得许多社会工作者经常感受不到自身的社会价值，同时也阻碍了社会群体真正认识到社会工作存在的真实意义。在如今这个网络信息时代，人们了解一项事物的逻辑已经和从前大不一样，是需要先通过网络信息提前了解到事物的基本情况和形象，然后再决定是否进行接触的。因此本文从社会工作服务机构的形象宣传机制着手进行研究，主要去了解当前我国社会工作服务机构的形象宣传状况，并结合相关的理论进行分析，尽可能地提出一些建设性地建议。

二、文献综述

1、关于社会工作服务机构形象的研究

为什们要重视社会工作服务机构的形象宣传呢，首先良好的公众形象有利于让公众认识、了解民间社会工作服务机构，可以让社会群众对社会工作服务机构有着深入的正确的认识[3]，而这是形象宣传最基本的作用。我国的社会工作者们由于长期地处在政府环境、志愿者环境、街道办事环境等环境中工作，久而久之地便无形地向社会群众传达了一些错误地形象认知，使得我国社会工作的的职业形象难以得到认同。其次，良好的公众形象有利于取得社会群众的信任、支援和帮助[4]。这对于机构的长期发展有着重要的帮助，尤其是在如今这个竞争激烈的年代，民间社会工作服务机构的规模发展日新月异，资源的获取也是越来越困难，在好的机构形象的衬托下，机构更容易获得社会群众的信任和帮助，也就更容易发展扩大下去。以上两个主要原因是以往研究中所共同认可的。

资源是民办社工机构进行公众形象塑造的根本，内外部资源的有效利用和整合是提升认知度和认可度的核心[5]，社会工作无论是在国内还是国外，从政府获取资源都是资源获取的重要途径之一，但是社会工作服务机构规模的扩大使得资源依赖问题日益加重，机构缺乏好的公众形象则难以获得政府资金以外的其他资源，反过来，过度的资源依赖在一定程度上也会抑制机构去发展其他获取资源的途径，而形象宣传在这方面有着重要的作用。

有研究表明，不同类别的社会群体会从不同的角度去认知一个形象[6]。如对社会工作服务机构的看法，社会工作者主要关注的是机构的理念与价值观、个人成长与机构归属感；义工对于机构的认知与认同主要关注的是团队建设与凝聚力；服务对象对于机构的认知与认同主要关注的是服务的持续性和满足的实际需要。从这个视角来看，社会工作服务机构的形象宣传除了正确传达机构情况外，同时还要考虑到各类人群的关注点，使得宣传效果达到最佳。

关于社会工作服务机构形象宣传手段，微博曾被作为一重要研究对象，主要强调的是新媒体的重要功能，新闻媒体不仅是政府上情下达的工具，也是各组织、个人传情达意的耳目喉舌。作为传播信息的媒介平台，新闻媒体主要有两大功能，一是社会环境的监督功能，二是协调各种社会关系[7]。这也是时代发展带来的重要条件，是目前任何一个社会工作服务机构所不能忽视的宣传手段。

2、有关形象塑造和宣传机制的研究

形象塑造的研究领域主要集中在企业发展和品牌发展之中，良好的企业形象是企业极其宝贵的无形资产，具有优越的凝聚力和竞争力，对企业内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远[8]。社会工作服务机构，虽然其是非营利性组织，但形象塑造似乎同样适用于社会工作服务机构，因此有几项形象塑造的误区也是需要重视的，一是把企业形象塑造等同于企业文化建设；二是对企业形象的认识存在简单表面化倾向。把企业形象塑造简单看成企业的外包装，如集团公司的标识；三是认为企业形象塑造只是少数人的行为[9]。可以说，社会工作服务机构形象宣传的效果不佳，一是有忽视的原因，还有就是存在以上类似的误区。

品牌定位是做好品牌形象建设的前提。对于社会工作服务机构来说，品牌定位则是在发展之初要确定好自身的服务方向定位，将机构的主要资源投入于服务在某一特定的人群之上，形成自身的独特服务模式，和其他机构形成差异性对比，使得服务对象能够对机构有着明确直接的认识。

形象营销同样重要。形象营销本质上就是通过各种有效的管理，形成一种极具凝聚力、积极向上的文化心理和精神氛围，展示自身的个性特色，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合，促进企业与客户间的积极交流，让目标客户接受和熟悉新产品、新事物[10]。营销理念在经济领域得到最好的发挥，因此企业中的营销理念能有效地帮助社会工作服务机构进行形象宣传，但值得注意地是，经营理念氛围在形象营销中十分浓厚，将经营理念用社会工作的服务理念合理地代替是采用形象营销方式的重要保障。

三、总结

本文总体思路是社会工作服务机构的形象宣传机制影响着机构的公众形象，进而影响着社会工作的职业认同度。通过本文了解到企业形象塑造的模式和理论给予了重要帮助。可以知道的是，目前我国的社会工作机构对于机构自身的形象宣传问题有着一定的重视，在各种渠道的基础上，社会工作服务机构逐渐建立起了自身的形象宣传机制，但是，由于缺少一定的理论基础，宣传机制并不完善，社会工作服务机构在进行形象宣传时欠缺一定的方法，无法达到理想的效果。笔者能力有限，本文仅能对这一现象做出有限的描述，这有待更多的学者去进行研究，为社会工作服务机构在现代社会中寻找有效的机构形象宣传的理论。

【参考文献】

[1]第八届（2017）中国社工年会在京召开--宫蒲光会长出席.王勇.公益时报.2017.3.18

[2]非营利组织形象营销研究.张娟.[D].2007.05

[3]民間社会工作服务机构的公众形象研究.王世翔.[C].2013.04

[4]资源依赖视角下民办社工机构的公众形象培育研究.杨诗卉.[C].2016.05

[5]社会工作机构微博在专业形象塑造方面的作用研究.杨瑜.[C].2015.05

[6]企业形象塑造之于企业发展理论研究.刘东尚.[F].中外企业家.2016.05

[7]品牌形象塑造理论研究.尚洪威.[F].2006.03

[8]非营利组织形象营销研究.张娟.[D].2007.05

[9]社会工作服务机构的形象塑造研究.滕远.[C].2010.05

[10]CIS理论指导下的非营利组织形象塑造-以壹基金为例.黄浩.宋瑜.[G].中国报业.2013.10