浅析新形势下如何提升烟草客户价值

吕希章

【摘 要】随着经济环境的变化和烟草行业改革的深入进行，烟草公司逐步由“坐商”转变为“行商”，再到目前的“服务商”。名称的转变意味着公司定位和服务内涵的转变，烟草公司的工作重心也由经营产品转为经营市场和经营客户上来。本文针对烟草行业发展的新形势，结合烟草市场的基本现状，从提高客户满意度角度出发，分析并探讨当前在提升烟草客户价值过程中的问题与策略。

【关键词】新形势；提升；烟草；客户价值

一直以来，由于一线营销人员工作量大，服务内容千篇一律，服务形式过场化且客户需求没有得到及时满足，给客户价值的传递和提升带来一系列问题。在以往的卷烟营销和服务工作中，我们以往的营销重点一直是产品导向的，即一产品为中心，单向的广泛营销[1]。近年来，卷烟产品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水平和需求层次都有所提高，并且越来越要求个性化的服务，尽管消费者可能都需要卷烟产品，但在吸味、包装、质量、名称和价格敏感度上要求大不相同[2]。单一的营销组合显然已经无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。因此本文从合理的对待货源的供需矛盾问题、充分的了解客户需求和期望、切实地、精细地提高服务客户的质量，保证客户利益等方面分析了在當前新形势下如何提升烟草客户的价值。

一、合理的对待货源的供需矛盾问题

卷烟市场的供需矛盾，一直是影响和谐市场、和谐客我关系的一大障碍，在一定程度上来说，货源的问题就是影响客户满意度最大的因素。该问题在根本上有三个层面：首先，我国整体烟草市场供需不合理且卷烟市场供求形势偏紧，供需矛盾比较突出；其次是不同品牌在不同区域认可度不同的存在，工商间合作运转机制运行不流畅；再有，由于烟草商业企业中，省际间的单箱销售收入和盈利水平成为相互攀比的主要指标，商业企业在完成销量与结构指标方面却遇到了鱼与熊掌不能兼得的难题。因而导致在卷烟销售过程中不能完全以市场需求为重点去安排品牌购进和投放[3]。

从主观方面看来，我市现状是：客户库存意识不强，不愿意库存卷烟，对公司卷烟投放计划没有预见性；客户品牌培育意识较低，对金圣品牌的推介不力，对新品牌和替代品牌接受能力较差，对畅销老品牌有很强的依赖性；客户经理引导不力，部分客户经理的拜访仍停留在“写本子”的层面上，在新品牌宣传推介上和引导消费上没有下真功夫，对公司卷烟供应计划及政策者宣传解释不足。

市场供需矛盾不存在一劳永逸的解决办法，针对此类问题的对应措施应该持科学的，发展的眼光。首先，提高货源投放计划的科学性。减少人为因素的干扰，科学合理的投放，尊重市场、尊重需求，才是避免卷烟供需市场矛盾，提高客户满意度的有力举措；其次，提高客户卷烟经营预见性。客户经理在拜访中要及时引导客户库存畅销品牌卷烟，指导客户卷烟订购，增强客户卷烟经营预见性。在无法改变公司货源投放计划的情况下，尽量把紧俏品牌供需矛盾化解在零售环节；再次，提高客户经理品牌培育能力。畅销品牌的紧张一方面受公司货源计划影响，另一方面就是客户新品牌接受能力差所致。所以客户经理一是要引导客户做好替代品牌培育工作，积极向客户宣传替代品牌的重要性，鼓励客户上柜销售替代品牌，以缓解畅销品牌不足带来的市场压力。另外，客户经理也应向客户指导新品卷烟推介技巧，帮助客户做好卷烟陈列，为客户选择合适的替代品牌，减少对紧俏卷烟的依赖，拓宽客户盈利空间。最后，今年的《京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中提到了品牌引入退出管理的内容，我们可以结合萍乡本地卷烟市场容量、各价位段销量等情况，完善品牌培育和品牌退出规则，切实营造卷烟品牌能进能退、优胜劣汰的市场环境。

二、充分的了解客户需求和期望

由于卷烟市场更替、行业政策和经济环境都是不可控的变量，客户的市场感知也是随之不断变化的，这意味着我们对客户的认知也应该时刻保持在动态的过程当中。了解客户需求要求商业公司必须明确地掌握卷烟零售客户目前的经营状况和需求情况，并且敏锐地捕捉未来市场的发展趋势，从而对客户不断变化的需求和期望进行预测。

三、切实地、精细地提高服务客户的质量，保证客户利益

服务是烟草商业企业的立身之本，也是和谐市场、和谐客我关系的关键。时代发展，科技进步，客户需要的不仅是服务，而且是高质量的服务，才能体现终端客户的价值。卷烟经营户，作为卷烟产业链的最后一个销售环节，直接面对广大消费者，对品牌的培育、产品的宣传起到了至关重要的作用，是烟草企业服务理念的传递者和最终价值的实现者。零售客户经营卷烟的重要目的是获得合理的收益，实现自身价值的提升。从这个意义上说，提升了服务质量便赢得了客户，赢得了客户便奠定了卷烟营销上水平的基础。

提升客户服务质量，首先要保持良好的客我关系。行业与客户的关系不仅仅是卷烟与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。保持良好的客我关系其实质内容就是与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系，提升客户对行业服务和营销工作的认同。其次，在服务意识方面，各个岗位的营销人员应以保证客户利益为根本出发点，在货源调配、品牌培育、经营指导等方面配合零售户的成长和发展。零售户的市场角色始终是现实的商人，利润是他们生存和发展的基础，也是提高客户忠诚度的必经之路。所以我们要抱着客户利益至上，消费者利益至上的观念，想方设法地去组织有效货源，满足市场需求、引导社会消费。

四、当前信息采集等工作为随机选点，固定选点后持续采集

纯粹根据销售数据判断客户的需求，然而数字缺乏精准透明，没有针对产品品牌、地域或时段代表性。本文认为，作为指导营销策略制定和货源分配的参考指标，信息采集和需求预测有着重要的意义和作用。然而，终端消费者的需求不是固定的不变的，市场可能有新的细分客户群出现，也可能客户群消失。在把握市场需求的过程中，我们应该摒弃传统的预测评估系统，采取多样的、综合的具体措施来指导我们的需求预测。如结合品牌，针对不同商圈进行专项预测；在不同时段，监控同一品牌的价格、销量走势，评估销售价格区间，定义市场规模等等，灵活动态地调查市场需求，从而明确地掌握卷烟零售客户目前的经营状况和需求情况，并且敏锐地捕捉未来市场的发展趋势。在此基础上通过不断更新、丰富对客户的价值承诺，不断改进帮助客户实现价值的流程、细分目标客户群体，以及改进用以支持它们的基础设施，从而保证客户利益，提高客户满意度。

五、结束语

长时间以来，终端客户的培养和发展一直是烟草商业企业的重中之重，客户价值的提升是烟草人的追求目标，也是烟草商业企业有效控制市场的重要手段。烟草商业企业要从自身做起、从实际做起，要时刻以客户为中心、以市场为导向，强化对终端客户价值管理，本着“始于客户需求、终于客户满意”的服务宗旨，才能建立市场商业企业的市场主导地位，实现烟草行业各项工作上水平。

【参考文献】

[1]王鑫.烟草公司培育客户忠诚度的途径及其意义探究[J].品牌（下半月）.2015（06）.

[2]罗智辉.新形势下烟草公司客户忠诚管理的对策[J].企业技术开发.2018（12）.

[3]郑利霞，孟保佐，翁伟.基于培养客户忠诚度的汽车营销策略[J].职业时空.2011（04）.