欧莱雅的全渠道生态链实践研究

李天淋 李丽双

【摘 要】随着新零售的深入，全渠道成为了行业热点。全渠道不再仅是传统意义上的多种渠道，而是更加深入化的各类渠道组合、营销整合。本文将以欧莱雅为例，通过分析欧莱雅在全渠道供应链管理、全渠道体验服务方面来探索企业应该站在哪些层面上构造全渠道生态链系统，助力行业发展。

【关键词】欧莱雅；全渠道供应链；全渠道体验服务；全渠道生态链

一、引言

全渠道概念自2009年提出以后就备受关注，学者李飞[1]指出全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型开展组合和整合销售的行为，使得顾客综合体验需求能够得到满足。简单来说，就是要在不同的阶段运用不同的渠道组合来达到顾客价值的最大化。全渠道在企业的供应生产销售等过程中都扮演着非常重要的角色。欧莱雅通过构建全渠道生态链系统，从生产到供应，再到零售，努力让全渠道渗透到每一个环节中。本文将通过对欧莱雅的全渠道实践进行分析，探究欧莱雅在全渠道生态链系统的构建，这将会给彩妆行业以及更多的零售商具有借鉴意义，方便他们在应对市场变化时更加及时地做出改变。

二、欧莱雅全渠道服务实践

（一）欧莱雅全渠道生态链概念理解

欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在接受北京商报记者采访时表示，目前欧莱雅集团的一些活动已经进行数字化的尝试，通过数字化、精准化的平台，与消费者交流，并指出未来全渠道的发展是重点。欧莱雅利用新技术，努力满足不断变化的消费者需求，从长远的角度分析客户与品牌的互动方式，在实体店上通过数字渠道增加实体店客流量。打造一个全新的购物平台，实现重塑与转型，形成全新的用户解决方案。

（二）欧莱雅全渠道实践

1.全渠道供应链管理。全渠道供应链不再只是传统意义上的产品输送，更多的还有服务与渠道的整合与优化。即通过以产品为载体为消费者提供一体化的服务解决方案[2]。那么要如何进行有效的全渠道供应链管理呢？

（1）用户需求识别。准确的识别全渠道客户的需求，把握市场变化，洞察消费者动向是全渠道供应链管理的大前提。就是通过对客户信息、消费者行为的研究与数据分析，围绕关键点，更加透明化地了解用户需求。按照前瞻产业研究院数据显示，2016年我国男士化妆品市场规模为311亿元，2017年增长至340亿元。欧莱雅男士以“出现问题，解决问题”的形式，关于不同年龄段男性对于皮肤的需求的差异，提供各个阶段各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老等不同问题[3]。欧莱雅男士护肤品压在市场上占据了一席之地。只有更好的对用户需求做到精准识别，才能够对产品迭代、新品推出打下坚实的基础。

（2）产品有效决策。要什么样的产品才能抓住消费者的心，怎样的产品才能满足当前消费升级化的大趋势？如何给消费者提供差异化的、个性化的、定制化的产品或服务，成为商家必须思考的问题。由于消费升级化以及绿色消费观的形成，欧莱雅抓住机会推出了淳萃产品。淳萃是一款主打自然、天然成分概念的洗护发品牌。之所以会选择在这个时间点推出纯粹产品的原因，欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理部总经理马岚表示，欧莱雅牢牢以消费者为中心，抓住洗护发产品的空白市场。在数据基础上，有效的做出产品决策将会在很大层度上决定你是否能够抓住消费者的心。

（3）供应生产控制。产品以什么方式，什么渠道送到消费者手里才能保证准时、高效？怎样才能有效的控制库存量？

欧莱雅在全国有20多万个销售点，如何管理控制成为最大的难题。值得一提的是，欧莱雅中国不负责生产，而是着力于产品采购和中国市场的销售推广，为了更好的服务消费者，同时节省成本，欧莱雅做了很多尝试，就以销售物流为例：在市场预测的大前提之下，面对不同的客户群体，欧莱雅设立了不同的销售渠道，并且有效的利用各类媒体让欧莱雅走近消费者。为了更好地覆盖市场，以及保证产品配送的快捷与高效，欧莱雅将物流外包给了第三方物流和经销商，并且建立了一套完善的信息管理系统，方便及时准确的掌握数据信息，比如销售信息、用户反馈信息等等，为之后的市场预测以及及时的应对市场变化改变产品供应量打下了基础，之后再通过分销商与消费者建立联系。可以用图1销售物流系统图表示：

图1 销售物流系统图

做到对每一个节点的精准控制和信息的及时收集，来更好的对供应系统进行管理控制，更好的提供产品。

三者形成一个三位一体的循环系统，如图2所示。

2.全渠道服务。体验价值是指顾客在参與某项产品或服务消费之后获得的总体利益感知或评价，个体偏好和主观性因素起着主打作用。如何能够让消费者通过全渠道服务获得体验价值呢？

（1）产品服务。除了产品本身质的要求之外，要融合其它要素，比产品组合、产品营销等等才能完成量的飞跃。消费者对于产品的要求不再只是产品本身的质量保证，还包括服务承诺、情感联系等等，通过好的产品服务能够让消费者感受到产品的最大效用。以巴黎欧莱雅的沙龙服务为例，线上官网通过对头发的不同需求分类和各类时尚发色、造型的资讯推送，让顾客充分全面的了解产品本身的一些性质之后，就可以预约美发沙龙。以这样的线上渠道与线下门店的渠道整合，体现了产品的多样化与定制化，给消费者完全不一样的购物体验。

（2）增值服务。增值服务是为了满足顾客的更多期望，以顾客为中心，提供差异化、个性化的优质服务。随着产品同质化的日益严重，为了体现差异化竞争优势，企业需在以往全渠道产品供应链的基础上，通过知识、技能、创新等操作性资源的投入来提供更多的增值服务，实现产品与服务的融合，从而适应消费结构的升级，提高综合竞争优势，体现了操作性资源是竞争优势根本源泉的服务主导逻辑思想[3]。

举个例子，欧莱雅集团旗下品牌兰蔻直接邀请消费者联合打造小黑瓶肌底液广告片，让消费者自己去演绎自己的故事，诠释“年轻无关年龄，爱上此刻的自己”这一理念[4]，与消费者产生情感上的共鸣。以及根据新华网报道，欧莱雅将与箱箱共用平台合作，以实现集团与上下游之间供应商之间的物流包装的循环利用，以及相关数据的有效共享，能够有效地帮助欧莱雅在智能物流运作系统的升级与优化，提高物流运作效率，节约成本，给顾客提供了快捷的配送服务。

（3）体验服务。隨着消费升级和新零售的深入，消费者越来越关注在购物过程中的综合服务体验。

新零售中消费场景化就是一个典型的注重体验的消费模式。也就是说通过分析消费者的个性化需求，用产品体验、消费氛围营造、用户参与和分享等创造产品更多维度和更深程度的附加价值，使消费者实现场景化消费，增加新流量入口[7]。欧莱雅在和百度的合作中，他们利用新兴技术AR，用百度的APP扫描淳萃产品的瓶身，即可展示出一个既有虚拟又有现实的情景体现，让消费者第一时间感受到自然的环境。体验服务便是通过提供“沉浸式服务”，让消费者享受购物的过程，从而维系商家与消费者之间的感情。

三、打造全渠道生态链系统，助力相关行业发展

如何打造全渠道生态链系统，就是通过组合各类渠道，再利用产品服务、增值服务和体验服务来全面提升消费者的体验价值，以此带给消费者安全感、互动感和娱乐感，如图3全渠道生态系统图所示：

根据这张图，那么相关行业就能够根据行业特性来构建自己独有的生态链系统。值得一提的是，产品服务、增值服务、体验服务应该与消费者紧密联系在一起，起到双导向作用。所以应该从以下几个方面着手：

1.产品本身的价值创造。在抛开产品价格这一要素之外，产品本身的价值到底是什么，是值得思考的问题。因为产品是连接消费者和企业的，所以产品所具备的能力应该是消费者所关注的价值贡献。

2.渠道服务的价值创造。渠道在价值创造上至关重要，所以，企业与渠道结合，才有能持续获取市场的能力。利用渠道，进行渠道的创新与多元组合，将渠道的影响扩大化，再有效的和增值服务、体验服务相结合，创造出更大的价值。

3.全面营销的价值创造。只有充分的理解了消费者，才能在产品和市场上实现顾客价值。除了融合上述两种价值创造手段之外，再结合广告的有效覆盖，利用新媒体等等扩大影响范围，去增强用户的安全感、娱乐感与互动感，真正的拿出行动，而不是一个概念。总之，学会利用各类渠道，将全渠道系统应用在供应链、营销等层面，实现更大的突破。

【参考文献】

[1]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，28（02）：1-11.

[2]张建军，赵启兰.面向新零售的全渠道供应链整合与优化——基于服务主导逻辑视角[J/OL].当代经济管理：1-15[2018-11-26]

[3]谢园.欧莱雅男士的“型男”之路[J].成功营销，2017（Z2）：50-51.

[4]王婷.欧莱雅中国逆势增长背后：社会化营销与用户体验是关键[J].公关世界，2018（09）：91-93.

[5]杨洁颖.新零售模式下物流行业的发展策略[J].现代营销（下旬刊），2018（10）：100.

[6]张建军，赵启兰.面向新零售的全渠道供应链整合与优化——基于服务主导逻辑视角[J/OL].当代经济管理：1-15[2018-11-26].