盘点2018，中国化妆品行业十件大事

文/本刊记者 刘丽 小兵

1 工商/质检/食药监“三局合一”，化妆品企业将迎利好

2018年3月，第十三届全国人民代表大会公布了《国务院机构改革方案（草案）》，其中有一条与化妆品行业息息相关的改革措施，即将新组建国家市场监督管理总局，且不再保留国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局。“三局合一”后化妆品企业只需要面对一个总监管部门。符合业务“归口管理”原则，这样能够减少重复、多头管理，利于各个细分部门的各司其职。

作为政府职能的转变关键环节，审批流程简化、加大市场事中事后的监管是上一届政府的主推方向。但由于各种原因，化妆品行业并没能实现审批流程简化，反而是越来越复杂，希望这次改革能真正落实这一点。

从表面上看，此次改革解决了市场主体面临多头多层重复执法的问题；从深层次看，国家市场监督管理总局这一全新机构的设立，是对政府机构职能转变的深化。

业内有声音称，相较于曾经依靠行政审批“过滤”不合格企业的老办法，在商事制度等一系列改革后，中国市场监管已经呈现出通过提供信息公示、反垄断等服务，来护航公平竞争、优化营商环境的新风格。这意味着，未来化妆品行业的市场监管会更严格。

一位化妆品从业人士也称，从小处足见大方向。此次国家质量监督检验检疫总局的出入境检验检疫管理职责和队伍划入海关总署，化妆品企业的审批流程有简化趋势，企业运营成本也有望降低。

2 进口非特化妆品“审批”变“备案”

这是又一项在上海自贸试验区试点后推广至全国的改革措施。

国家药品监督管理局宣布，自2018年11月10日起，在全国范围内统一实施首次进口非特殊用途化妆品备案（简称进口非特备案）管理，结束首次进口非特殊用途化妆品现行审批管理和自贸试验区试点实施备案管理“双轨管理”模式，国家药品监督管理局不再受理进口非特殊用途化妆品行政许可申请。

按规定，9种特殊用途化妆品分别是：育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑和防晒9类化妆品，除此之外的化妆品叫作非特殊用途化妆品，也就是普通化妆品。在此之前，2017年3月，进口非特殊用途化妆品审批改备案工作在上海浦东新区自由贸易试验区率先试点推行。依据试点相关规定，自2017年3月1日起至2018年12月21日，凡从上海市浦东新区口岸进口，且境内责任人注册地在上海浦东新区的首次进口非特殊用途化妆品，由现行审批管理调整为备案管理。截至11月10日，上海市备案管理系统上成功注册用户名314个，涉及境内责任人211家。

2018年3月，在上海浦东新区试点基础上，国务院决定在天津、辽宁、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、四川和陕西的10个自贸区，推广复制浦东新区经验，扩大试点实施首次进口非特备案工作。

上海市食品药品监督管理局相关负责人透露，由审批改为备案管理后，国外非特殊用途化妆品审批时限由以往3个月左右缩减为5个工作日。雅诗兰黛公司方面表示，首次非特进口备案试点以来，国外产品在国内的上市时间平均提前了两个半月。

首次进口非特化妆品备案制的全面推开，并不意味着其安全性会有所降低。根据公告，各级药品监管部门应加大备案进口产品的事中事后监管力度，加强与海关等有关部门的协调配合，及时通报产品质量安全信息，会同有关部门依法查处相关违法违规行为。

首次进口非特备案是建立在不降低产品安全监管要求基础上的制度创新。据悉，除免于提交产品样品外，企业应提交的备案资料与许可申报资料一致，企业自身应当履行的检验检测、安全性评估等安全保障义务不变。

此外，监管部门将进一步加强事中事后监管。例如，产品备案后3个月内，监管部门将对企业提供材料进行全面审查。如果审查发现安全性问题，则企业将面临暂停销售或者产品召回等处罚。

3 进口化妆品关税大幅降低

2018年5月30日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定从2018年7月1日起，较大范围下调日用消费品进口关税。其中，洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。

这是自2015年以来，我国第五次降低部分消费品进口关税。

上一次进行相关调整是在2017年12月，涉及香水、唇用化妆品、眼用化妆品等近30种化妆品相关品类。

此次进口关税调整就是对国务院常务会议决定的落实，共计14种商品进口关税税率大幅下调。

据了解，试点商品的选取主要考虑以下几方面因素：首先这些商品都是与老百姓日常生活密切相关的日用消费品;其次这些商品大多是国内消费者在境外购买比例较高的商品，具有消费潜力；最后，这些商品的关税在商品总税负中所占比例相对较高。

扩大国内消费需求是稳增长、调结构的重要举措。服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等商品境外消费量大、消费者购买意愿较强，降低关税有利于合理增加进口，促进国内消费升级，满足消费者多样化、个性化的消费需求，对保就业、惠民生，推动国内产业升级也有积极作用。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，这次降税调整的幅度很大，超过此前市场的预期。比如，护肤品和纸尿裤的税率直接降至2%，服装和鞋类降幅也很大。

不过，从抽样数据看，护肤品、服装、鞋等类商品，进口关税额占到市场零售价的比例为0.4%～6.5%，因此降低关税对降低消费品零售价格的影响可能不明显。

有业内人士认为，降低进口关税，预计将缩小境内外商品的巨大价差，引导境外消费回流，也会对海外代购行业造成一定冲击。不过，要真正拉动国内消费升级，引入竞争倒逼国内产业发展，还需要适当下调增值税和消费税，它们才是“大头”。

4 植物医生成唯一亮相联合国生物多样性大会中国护肤品牌

2018年 11月17日，联合国《生物多样性公约》第十四次缔约方会议在埃及海滨城市沙姆沙伊赫开幕，会议为期13天，来自190多个国家和地区的代表将围绕“为人类与地球投资生物多样性”这一主题展开讨论。DR PLANT植物医生成唯一亮相联合国生物多样性大会中国护肤品牌。 据悉，《生物多样性公约》是一项保护地球生物资源、具有法律约束力的国际性公约，旨在保护濒临灭绝的植物和动物，最大限度地保护地球上的多种多样的生物资源，以造福于当代和子孙后代。中国政府高度重视并积极履行《生物多样性公约》，已取得了前所未有的成绩，本次大会除常规议程外，将携优秀案例进行分享，为全球努力寻求解决生物多样性和生态系统服务危机贡献方法。

全球成功案例推广合集中国页以DR PLANT植物医生为代表。DR PLANT植物医生作为中国民族护肤品牌，一直致力于生物多样性保护，也是《生物多样性公约》的积极参与者。作为中国生物多样性遗传资源与惠益分享试点企业，DR PLANT植物医生受中国环境保护部对外合作中心的邀请将作为中国优秀案例进行展示和分享，这也是联合国《生物多样性公约》缔约方会议首次有中国护肤品牌亮相。

DR PLANT植物医生作为唯一一家受邀出席本次大会的中国护肤品牌，除例行惠益分享外，更特别提供了专门展区，对生物多样性—高山植物保护行动在中国云南进行的复建及高山植物生态产业链成果产物进行展示。生物多样性—高山植物保护行动的示范意义及取得的成果不仅吸引了大家的关注目光，更是可行易推广的。

其中，DR PLANT植物医生石斛兰系列作为生物多样性—高山植物保护行动生态产业链的成果产物更是赢得了各国政府、公益组织工作人员的喜爱；高山植物护肤功效的开发和利用，以及可持续利用受到认同。生物多样性是人类社会赖以生存和发展的基础，是生态绿色的“一带一路”战略的重要内容，伴随着以DR PLANT植物医生为代表的民族企业“走出去”参与全球治理的进程，呼吁更多的企业参与进来。

2018年11月18日，DR PLANT植物医生在会上发表题为《保护生物多样性，就是保护我们共同的未来》案例分享。

5 OLAY被刷屏且在华销售额大涨30%，正式进军CS渠道

2018年，曾被人诟病是“妈妈用的品牌”的OLAY，打了场漂亮的翻身仗。

年初，OLAY把全新的“空气霜”系列产品引进中国市场，产品一上市就成了爆品，聚新品美妆类目销量No.1、天猫美妆行业销售额No.1、OLAY新品首发3日销量No.1，好几个销售第一拿到手软。

据悉，OLAY的空气霜新品使用了“空气海绵微粒”技术，颗粒能够携带自身重量1000倍的水分和200倍的养分，在覆盖皮肤保证吸收的同时还能留下“通气孔”，保证皮肤顺畅呼吸，产品自然就很轻盈了。这样的肤感技术加上人家原有的烟酰胺、法国五胜肽等成熟的功效技术，自然能够有效抓住消费者的眼球。

与此同时，OLAY一连串的无惧年龄品牌理念传播活动开始刷爆众人的朋友圈和微博，从新年伊始的《我们分手吧》微电影到连人民日报都点赞的“新年龄观”，再到献礼女人节的100个女性数字故事，携手一百位来自各行各业的新时代女性自信发声，传达出“属于女人的数字，不是年龄，而是故事”的主题。

定义女人的不是年龄，而是人生经历、收获与成就。100个无惧年龄的故事，不仅象征着女性从年龄中释放出来，更是女性思想崛起的里程碑。

OLAY代言人通过讲述自己的亲身经历，刷爆了今天的朋友圈，也引起了不少国内外媒体为OLAY女人节的营销点赞。在6月份的OLAY CS渠道全国新品首发发布会上，年销65亿元OLAY品牌正式宣布进军CS渠道，并带来渠道专供的水沁晶采系列。

6 资生堂新零售落地，还为中国市场带来了新品牌

“新零售”如今是一个热门词汇，众多品牌都在探索自己的新零售之路。作为日本最大的化妆品集团，资生堂也不例外。

2018年3月，资生堂针对新零售环境以及新时代消费者需求，发布了《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》。而在5月的中国美容博览会现场，“资生堂官方美妆星品馆”将成果展现于众。它是针对CS渠道推出，通过在店内投放的电子屏和平板电脑以及手机App等智能设备和方式，销售跨境美妆品。

“资生堂官方美妆星品馆”实体设备，是由2米高的可触摸式电子屏配备微软的电子识别装置组成，兼具广告牌和销售功能。电子识别装置识别感知人像，待人走近，滚动播出广告和产品资讯页面自动切换至星品馆销售页面。消费者可根据操作提示浏览商品，了解产品详情。

购物前，消费者需扫码注册，填写手机号码等基本个人信息。结算使用微信支付，整体购物体验与用手机淘宝购物感觉相同，参观者中年轻人都会自行操作，但相对年长者还需要引导说明。

平台在售品牌均为日本在售的资生堂旗下跨境美妆品牌，包括悦薇、心机等海淘热门品牌，也有平台限定品牌，如敏感肌品牌2e和同名品牌旗下婴儿线2e Baby Plus。据悉，平台也将上线近期网红彩妆品牌Playlist。品类涉及护肤、彩妆、美发美体、男士、婴儿，共计18个品牌，470多个sku将陆续上线。

据了解，资生堂新零售项目在2个月的时间内，已经拓展了230多家网点。

7 膜法世家开年第一“豪赌”

2018年1月18日晚间，永久自行车母公司中路股份发布公告称，公司拟以20.26元/股发行2.27亿股，并支付10亿元现金，合计作价56亿元人民币的方式，购买上海悦目化妆品有限公司100%股权，同时拟募集不超过14亿元的配套资金。

交易若顺利完成，将成为中国化妆品行业最大金额的并购交易。此前该领域的最大并购案是2013年欧莱雅集团斥资65.38亿港元（约合51.5亿元人民币）对美即的收购。

中路股份主营业务为自行车以及保龄球设备等康体产品的生产与销售，旗下有知名自行车品牌“永久”。公司主要生产以自行车、电动自行车、童车、电动轮椅车为核心的两轮车产品群，和以保龄设备、棋牌桌、塑胶跑道为核心的康体产品群。

本次交易完成后，中路股份将切入护肤品领域，主营业务由传统的自行车和康体产品的生产销售，转变成为“护肤品销售业务为主导，自行车和康体产品生产销售业务为支撑”的双主业发展模式。

交易的另一主角上海悦目主要从事护肤品的研发、生产和销售，产品以面膜为主，还包括水乳霜膏类护肤品和彩妆产品。其中，“膜法世家”是旗下最核心和知名的品牌。

2018年初，中路股份披露拟作价56亿元收购上海悦目100%股权的同时要求：上海悦目2018年到2020年，连续三年时间净利润分别不低于4亿元、4.88亿元和5.9536亿元。据公开资料，上海悦目营业收入主要来自线上销售，报告期内，上海悦目营业收入分别为2016年度5.68亿元，2017年度9.39亿元，2018年1～6月4.61亿元。2016年度净利润为0.91亿元，2017年度净利润为2.72亿元，2018年1～6月净利润为0.93亿元。CBO新闻在题为《膜法世家每年4个多亿的利润该怎么完成？》的报道中，将这次收购称为天价收购，将这场对赌称为2018年中国日化行业开年第一豪赌。

然而，据中路股份2018年11月10日披露的重组草案显示，公司拟以发行股份和支付现金相结合的方式购买上海悦目100%股权，交易金额为40亿元。而此前，2018年年初，中路股份披露的交易价格则为56亿元，此次拟购标的的交易价格出现大幅度缩水。

与此同时，交易方对上海悦目未来业绩承诺也同步下调，三年合计将实现10.2亿元的净利，较前期约15亿元净利下降近三分之一。

膜法世家面临的不仅仅是交易金额及业绩承诺的同步下调，该天猫旗舰店今年双十一的业绩也不如往年。

8 “御泥坊”面膜与“阿芙”精油10亿联姻牵手终止

2018年12月25日，御家汇股份有限公司发布“终止重大资产重组事项”的公告，宣布终止收购阿芙母公司、北京茂思商贸有限公司。

2018年2月，电商第一股登陆深交所。上市不满半年，御家汇就开始了外延式扩张之路，宣布拟以10.2亿现金收购阿芙精油60%的股权。

御泥坊在面膜界的地位和阿芙在精油产品的地位，以及在各品类的发展都是彼此在产品上的互补。“本来奔跑在冲刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成为上市公司，而现在，通过一次愉快的合并，我们很快就会成为中国A股上市企业的一部分。”雕爷曾在致阿芙全体员工的信中所言。

2018年6月19日，御家汇因筹划购买资产的重大事项，向深圳证券交易所申请停牌，同时，御家汇抛出了被购买方的信息，标的资产为位于朝阳区酒仙桥北路7号的北京茂思商贸有限公司，北京茂思官网显示，其主要产品为“AFU阿芙”精油和植物护理品。

2018年9月18日，御家汇公布了收购草案，御家汇将以10.20亿元收购北京茂思60%的股份，资金来源为自筹资金，包括上市公司自有资金、银行借款或其他合法渠道及方式筹集的资金。采用收益法评估，截至评估基准日2018年6月30日，北京茂思商贸有限公司纳入评估范围内的合并报表所有者权益账面价值为19433.97万元，在持续经营前提下股东全部权益的评估价值为164121.65万元，增值额为144687.68万元，增值率为744.51%，收购溢价超7倍。

2018年10月8日，御家汇发布公告称重组遭深交所问询。深交所在问询函中提出22大问题，御家汇延期对问询进行了回复。不过，深交所于11月5日再次对该案进行问询，进一步深入提出了13大问题，御家汇于11月14日再次提出延期回复，表示计划修改交易方案，同时宣布复牌，然而股票开盘跌停。之后御家汇便再没有公布进一步计划，直至2018年12月25日宣布终止收购。

有业界人士认为这次牵手失败也是意料之中，不少股民都表示将重拾对御家汇的信心。

9 思埠集团连续获得融资，首个上市微商企业要来了吗？

2018年1月份，思埠集团在四周年年会上正式宣布，已获得国际顶级风投机构赛富亚洲基金资本的5000万元战略投资；仅仅3个月后，思埠又宣布完成由华创资本投资的5000万元B轮融资，估值超10亿元。

当时，思埠集团董事长吴召国称计划6月启动亿元级的C轮融资，2年内谋求香港上市。如果真的完成上市，思埠很可能成为中国第一家上市的微商企业。

思埠最早并不是一家公司，更多的像是一家中介，借用了欧蒂芙公司的商标销售奇迹面膜。

思埠的创始人吴召国便靠着奇迹面膜赚了人生的第一桶金，2014年是微商发展最快的一年，微商狂飙突进，两家公司也因为利益分配问题分道扬镳，于是才有了现在的思埠。目前思埠主要经营美妆和女性私护产品。

赛富是一家领先的为亚太地区的高成长性企业提供资金支持的私募股权管理机构，成立于2001年。赛富目前管理美元及人民币基金总规模超过300亿元人民币，投资管理超过350家企业，包括30多家境内外上市公司，另有十多家公司在准备境内外上市。

赛富投资项目包含：完美时空、58同城、盛大网络、映客直播、知乎网、中粮我买网、汇源、PAYTM（印度的支付宝）、洋码头、如涵电商等。

微商从2014年开始冒出头，一直活跃在自己的朋友圈里，也仅限于朋友圈。微商也成为圈内人的狂欢，导致很多微商外的投资者只看见微商的暴利，却摸不清背后的逻辑，盲目投资，砸钱打水漂。

但近几年微商慢慢的打开大门，依托于互联网，越来越多的人了解微商模式，也有不少像蒙牛一样的传统企业，拓展了微商渠道。

所以此次赛富投资思埠，不仅仅是投资思埠而已，思埠作为微商界屹立不倒的老牌微商，没有哪个微商品牌比它更具有代表性。另外，微商中许多常见的营销手法，事实上都由思埠开创。想要研究微商长久盈利的模式，相信在思埠中都能找到答案。

此外，从赛富既往的投资案例来看，大都以电商为主。值得注意的一点是，它还投资了印度的移动支付PAYTM。随着移动电商的崛起，赛富在移动电商的投资几乎是空白。以此看来，移动电商领域成为赛富投资版图的重要一块，就不言而喻了，思埠也就理所应当地成为赛富的目标之一。可以看出，赛富非常注重移动互联网的商业布局。

赛富投资思埠极大一部分是在试水微商，在以前这样的布局没有任何的问题，但随着移动电商的崛起，赛富在移动电商的投资几乎是空白。

所以赛富需要找到一个微商品牌，在移动电商还没形成规模前快速占据市场，形成微商界一家独大的局面。所以这次投资思埠，赛富看重的不是思埠现阶段的盈利，而是被微商市场的光明前景所产生诱惑。

思埠作为老牌微商，年利润一亿元，想象一下，这样年入一亿元的微商品牌真的需要赛富的5000万融资吗？答案当然—不是。思埠拿赛富的融资一定不只为了这5000万，他们看重的是赛富背后的资本资源，同时想借着赛富响亮的名头，打一场漂亮的翻身仗，为自己打造一个更加靓丽的形象。

所以这次融资，不仅是钱和钱的交易，赛富为的是占据微商板块，而思埠想的是赛富背后的资源。但不管怎样，相信在未来会有好更多的资本进入微商，不断扩大微商未来的商业价值。

10 YES! IC：为CS渠道打一波“鸡血”

YES!IC是创园集团继玛丽黛佳之后推出的第二个彩妆品牌，这个新彩妆在玛丽黛佳2018年8月18日举办的十周年庆典上正式亮相，但在8月16日的代理商见面会上早已刷爆了朋友圈。一个优秀品牌的诞生能让品牌集团、媒体、设计公司、代理商、包装界、时尚圈乃至整个行业沸腾。

舒适的感官美学、与手最亲和的形状、莫兰迪色系的产品等细节都透露着YES!IC的质感和别致，其产品以腮红、眼影、粉底液为主打，共有142个SKU，产品以多色和多功能为特性。在渠道上，YES!IC选择在CS渠道和电商渠道作为首发，再慢慢扩展至全渠道。

彩妆对于代理商和终端店的压力也是巨大的，通常一个彩妆品牌的SKU数高达100多个，库存压力大，往往只有爆品才好卖，剩余部分慢慢成为滞销品，放在仓库里嫌占地方，清理丢弃又心疼钱，十分尴尬。

对此，YES!IC提出两大愿景：一是让代理商的投资回报率达到35%，二是让代理商零库存运营。