“新国货” 迎接“新未来”—行业专家6人谈

2019-04-17 03:50宋亚欣
中国化妆品 2019年2期
关键词:国货品类化妆品

长期以来,外资化妆品品牌垄断着中国高端市场,国产品牌则更多地选择在三四线城市市场称王。改革开放40年间,在积极推进国产品牌战略、提升自主品牌知名度和美誉度的进程中,中国品牌迎来了全球化的崭新机遇。

2018年12月14日,在华熙生物20周年高峰论坛上,中国化妆品研发第一人李慧良、天猫运营专家颜竹、“基础颜究”创始人三亩大叔、美共体发起人张兵武、淘美妆商会秘书长千湫、BCG合伙人兼董事总经理陈茜分别从自己的角度指出了中国化妆品品牌发展方向,共同探讨“新国货”如何迎接“新未来”。

李慧良中国化妆品研发第一人

三亩大叔基础颜究创始人

千湫淘美妆商会秘书长

颜竹天猫运营专家

张兵武美共体发起人

陈茜BCG合伙人兼董事总经理

李慧良“将中草药的传说与现代科技完美结合,促进品牌发展。”

对于国货未来的发展趋势,李慧良老师认为:渠道快于技术发展,但化妆品行业需要技术的突破。要使中国化妆品向中高端突破,除了利用文化因素,确实需要与现代科学技术有机结合。

化妆品行业需要技术的突破

从最近几年国内外的发展情况来看,渠道的发展比较迅速。互联网使渠道有了线上与线下的区别,且线上发展势头比线下猛得多。另外,无论是国内还是国外,在品类和消费者侧重点方面,都在朝着过去大家感觉比较意外的方向发展。但是从化妆品依托的科技力量来说,确实是比较滞后的。每年参加很多技术论坛和化妆品的博览会,能明显感觉到在科技发展方面突破性不够,基本上处在相对停滞的阶段。无论是在美容、抗衰老还是在去皱、防脱发等方面的突破,都比较弱。但由于无良商家添加了激素在化妆品里面,造成大批的消费者产生激素依赖症,让肌肤处于非常敏感的状况,使得市场上面关于修复、抗敏的产品迅速发展起来,创造了产品的新维度。

对于未来,我们可以看到,也在预测。在科技方面,由于生命科学不断的发展,一些新的材料,尤其是新的生物性材料涌现出来。在构成产品价值方面,除了安全以外还必须要有效,化妆品技术发展到现在,对于配方的要求也越来越高。配方技术在向更高的方向发展,许多载体技术、皮肤渗透技术与系统稳定技术已经有所突破,但还没有形成大的工业化规模生产的条件。

文化与技术有机融合促进国有品牌发展

李慧良老师直言,过去在上海家化的时候有很大的危机感。宝洁、雅诗兰黛, 大家相对来说比较了解,他们的产品研发始终在本土进行, 他们企业本身的技术力量是强大的,但在中国这块土地的技术力量整体来说还不是那么的强大。对于其国内的情况,李慧良老师当初认为可能比当时的上海家化差一两年、两三年。离开家化以后,有到全国各地去看一看的机会,发现国内很多化妆品企业科研水平与上海家化相差可能5~10年的距离。这不是一个硬件的问题,而是决策层到研发人员思维方式与运营模式的问题。

上海家化瞄准的是国外,很多企业瞄准上海家化,以前经常到家化来参观考察。近几年,从表观来看国内化妆品技术水平有了提升。比如说他们可以买许多先进的设备,可以盖大楼,也可以引进一些外资企业的高级技术人员,甚至可以把国外大型化妆品企业的一组人员请到自己的企业里面。但这并不乐观,因为牵扯到整体与系统性问题。

从技术层面来说,中国化妆品要对中国民族品牌形成一股强大的依托并倾注更多力量形成强大的品牌力,目前相对来说还是比较悲观的。因为从决策层到研发人员,整个系统不够完善。中国的化妆品行业,始终感觉有一股暗流—浮躁。很多企业投资只拿出前端的钱,后端只有三分之一甚至十分之一的资金投入进来研发。很多企业请影视明星,攻城略地,一路征战,但是打下一块土地以后马上攻打另外一块土地,原来的土地就没有了,没有复购率。消费者在你没有促销手段的情况下仍旧选择购买,这个产品才是成功的。

上海家化对科研力的考核指标是什么?就是你设计的产品到市场上面,是不是有消费者重复购买。无论是长三角或者珠三角,在这两个中国化妆品聚集的区域,要使中国化妆品向中高端突破,除了利用文化因素,就像故 宫口红一样,确确实实需要几种优秀因素组合在一起,让行业产生漩涡,吸人眼球。

我们要立足于中国,因为中国文化的积淀非常深厚,其中包括一些科学的护肤道理、理论,还有老祖宗留下的许许多多关于中草药方面的记载。国外很多同仁都很认可,中国的中草药确实能够解决许多皮肤问题。但是怎么把它挖掘出来,利用现代的科学技术把中草药整合到化妆品里面去,使文化跟技术能够有机地融合在一起,形成具有民族特色的,跟西方主流化妆品的文化相呼应、相融合,又有自己特色的综合体,而不在于买到多少台先进的仪器。

颜竹“目前运营最好的方式,就是嗅觉灵敏、反映快速,以及好的运营团队。”

作为天猫美妆的大管家,颜竹老师介绍:目前天猫有几个大方向,国产美妆仪器、国货和新锐产品。从这三条来看,国货未来趋势应该是以技术作为驱动,围绕安全、高效去发展。2017年天猫曾做过一个研究报告,告诉所有的国货商家,未来发展趋势在三方面体现:第一是健康,第二是高效,第三是便携。

产品为王 口碑传播

2016年年底曾有一个品类趋势报告,谈到新一轮的品类风口在哪儿,当时认为第一是精华,第二是彩妆。把这两个趋势分享给国货大佬们,他们都认为国货不可能做精华。但是回顾这两年的化妆品市场,发现有两个品牌在精华上面做得非常好。2018年双十一TOP10的产品中,也有50%是精华。从品类切入,或者找到一个增长势头特别猛的地方,这是非常好的展现品牌力的方式。2019年,天猫会组织品类运作小组,再对次抛和精华做深度运营。

至于未来国货应该怎样去变化,渠道是一方面。互联网速度非常快,2018年是70%的增长率。我们现在是850亿的盘口,按照这样的速度增长,会看到有非常多的品牌兴起。传统国货的未来,第一是产品,产品决定消费者的复购,这不是一个简单的生意增长模型,是无限放大的模型。第二是消费者获取信息的来源,我们以前看CCTV,现在很多人一天的时间都花在手机上,获取信息的碎片化和方式决定了产品的传播方式。所以未来国货要想真正做好,第一是产品为王,第二是口碑传播,这个传播路径要更加依托手机这样的新媒体渠道,这样它的速度会更快。

好的运营方式需要嗅觉灵敏、反映快速及好的运营团队

十年前的天猫,可能只是有好的TP(运营服务商),懂搜索引擎、懂品类关键词查询,就有流量,而且速度非常快。因为那个时候是互联网从“0”到“1”的阶段,消费者需要货,只要有货就可以卖。今天,TP的能力可以往后推一推,因为后台搭建已经非常完善,只要有基础能力,就已经足够成事。但是更多时候要求品牌方对互联网有足够的认知。需要定一个基调和主题,第一,如何在互联网发展的时代做好品牌;第二,是互联网的新玩法。这两个因素加起来决定了互联网的发展。

国货运营应该怎么做?颜竹老师认为:国货对于化妆品这条跑得这么快的“赛道”,消费者获取信息来源的渠道,应该是每一年一变。2017年的时候,我们还没有觉得抖音特别火,但在2018年年初的时候就感受到了抖音的火爆,好几个年销量过四五亿品牌都是靠抖音起家,这在以前是不可想象的。而现在,信息来源又变了。互联网信息获取源泉,它的变化是半年一变或者一年至少一大变。

怎么在互联网运营?首先要,嗅觉灵敏,对于消费者获取信息源泉的流量洼地一定要快准狠。最大的问题是国货投放的市场费用是做好预算的,而且每个预算都有相应的部门为其负责任,抗KPI,这个时候就算发现流量洼地也不知道能不能投,如果ROI不够好可能就不投了。但新锐品牌的决策链特别短,发现流量洼地,觉得好就集中所有费用砸一个地方,速度非常快,短期的品牌曝光非常快,收割也非常快。所以互联网运营最核心的就是:对目前消费者获取信息的新兴渠道的敏锐度和决策链的长短,路越短越好,速度越快越好。这个时候,谁跑在前面谁收割,跑在后面付出的成本就会高很多。目前运营最好的方式,就是嗅觉灵敏、反映快速,以及好的运营团队。

现在很多品牌说要找一个好的团队,其实更多的是希望互联网的TP或者合作方能够帮助他做决策,这非常难。更多还是要靠品牌自己对流量洼地的快速反映和决策的速度,这决定你流量的短期收割。

三亩大叔“一个成功的企业,在于它在货的逻辑与人的逻辑的平衡。”

国货品牌如何才能做到高效率、快速地聚集粉丝?三亩大叔从内容角度上告诉大家:做出满足消费者需求的产品才是未来的发展方向。

国货本身就是流量

很多时候,人们的想法是怎样写好一个东西,但其实重点不是写好,而是写一个好东西。三亩大叔表示,他本人并不是特别好的写手,只是在适当的时间写了一个适当的内容,这个内容被大家所需要,所以才有机会迭代。如果内容不是大家所需要的,写得再好估计也不会有人去看。所以重点是写的东西好不好,写的东西值不值得被别人看。我们的平台只是一个窗口,公众号的重点是找到值得被大家看的东西,然后再去写,这是第一点。第二点是整个行业的技术发展, 30年以来,整个美妆行业真正的技术就是透明质酸,但没有 突破性的进展。华熙生物是个很好的例子,透明质酸很多年前已经被发现,华熙用了不起的资本运作手段,与很多普通的工程师一起一点一滴把它做到最好,把价格做下来了。这才是中国未来应该发展的东西。

从工程师的角度看,我们要把东西做得更好、更便宜,做得老外做不起,是考虑如何做一个好东西然后卖出去,而不是考虑怎样卖好一个东西。卖好一个东西很难,因为每年都在变化。卖一个好东西,要整个工厂去积累,而不是实验室单点突破,单点突破很容易,但是整个工厂很难。所以,所有的行业,不仅仅是美妆,应该在这个角度找到方向,然后再一点一滴往前走。

其实消费者对国货、国产早已非常宽容。以前说“国货精品”不是流量,消费者不会看,但是在近两年,写个“国货精品”就会带流量,国货本身已经是流量,其实消费者也在期待这个东西。留下的就是工业界怎么去满足消费者的需求,做一个价格足够合理,值得购买的、值得关注、值得信任的好产品,才是我们未来应该做的。

人的逻辑与货的逻辑二者需保持平衡

每个人都会强调自己的重要性,做内容就会说内容特别重要,这样可以抢预算。从商业的角度来说有两个逻辑:货的逻辑和人的逻辑。如果能把货卖好,就是抓住消费者的感觉,抓住了最敏锐的点。但是如果做公众号,或者品牌有自己的粉丝,重点是人,你要把人完整地呈现出来,什么时候干预我们当然要说,什么时候不干预我们也要说。711的创始人铃木敏问在《零售的哲学》第四章的扉页写过这样的话:你可以有各种方法刺激销售,但是一个货没有达到消费者真正的预期,他们就会失去再次尝试的兴趣。他的意思就是需要找到一个产品的卖点,下次可以换着做。但如果面对的是品牌的拥有者,我必须告诉他,我唯一的资产不是我的品牌,而是愿意花三分钟看这个文章的读者。这个时候就从货的逻辑转到了人的逻辑,在做公众号的时候也是一样,我们需要去尝试才敢于推荐。三亩大叔称:“有人说你需要扩粉,我说我会扩,我值得被人关注我就会,我的产品值得被人买我就会,所以重点还是是否有价值。”

运营一定是货的逻辑,但是如果做一个社群一定是人的逻辑,这两个逻辑不一样。一个成功的企业,在于它在货的逻辑和人的逻辑的平衡。

张兵武“在化妆品这个行业,产品和营销之间没有共同语言,需要大家多多沟通。”

张兵武老师曾为许多知名品牌做咨询服务,了解行业的需求和发展方向。国货品牌想要在未来有发展,他告诉我们:品类的突破是关键!

国货新发展来自品类的突破

品类是大众在近些年关注比较多的话题。有一个了不起的行业—IT产业,全世界各个国家大家的语言不一样,但是为什么能够协同干一件事情?因为他们使用同样的语言—C语言,但是在化妆品这个行业,产品和营销之间没有共同语言,需要大家多多去沟通。

什么样的产品才有前景?近期最火的产品就是故宫口红,但大家有没有想过,做口红的公司这么多,为什么火的是华熙生物这个过去不做口红的公司?而且故宫跟化妆品不搭界,为什么做一个口红火了?大家知道这个产品足够好的时候才会火,根本不关心华熙口红做得够不够好,只关心能不能买得到。他们发布的也不只是口红,还有面膜,但大家都当没有发布过面膜一样,这是值得我们探究的问题。其实这就是品类的优势,因为它是口红。这个品类具有一定的文化属性,不是拼原料一定更好,品质一定更好。品类需要创新,包括润百颜也是一样。如果不是做小支装,大家可能也不会关注它。张兵武表示,自己刚开始做产品的时候,认为小支装很快能够消费掉就是未来趋势,欧莱雅也好, 自然堂也好,做小支装也不会输于你们,但是他们没有做这个,没有在小支装上面花功夫,而你们一开始就在做这个,所以自然而然大家就认为你们做得好。一个企业只要在品类上有想法,一定是一家优秀的公司,一定是有思想、有灵魂的公司,这样在消费者的心中就会认为你能够生产出不错的产品。如若没有思想、没有灵魂,这就像做艺术创作,不可能独成一派,至于独成一派是不是被传统的正统所认可,这就是另外一回事儿了。所以,未来在品类上百花齐放、百家争鸣,才可能给国货带来新的发展。

中国美妆的发展也来自于品类的突破,包括我们的国货代表滋源。大家觉得做无硅油洗发水肯定会死,但它却带动很多高价的洗发水卖起来了。所以国货应该做创新。当然创新是要有优秀的基础的,在上游把配方做好,再做好加工。

线下渠道还需深入发掘

再来谈谈渠道,每个渠道都应该是有机会的,但是线下机会相对线上机会来说,对很多企业家缺乏足够的吸引力。线下的机会是有的,要看你怎么去看。在如今这个时代,线上流量有时候是一个秘密,看似线上很多人在发大财,实际情况我们并不了解。近期关注度比较高的就是SMP,但是这个案例不可重复。

大家现在都会关注很多读书的、美妆的公众号,你联系没有反馈,又没有其他的通道,你就会知道这几个公众号一定被包养了,企业前期一定花了很多钱做这个事情。为什么要找读书号、美妆号,他们的粉丝都有很多,但因为不是垂直细分,所以流量成本比较低,低价利用这些粉丝量充足的大号帮助自己吸粉。

在今天,尤其是国货这个渠道,线上真的把线下很多流量都吸走了。但是现成的顾客在这,虽然很麻烦,如果品牌愿意在三五年之内打线上的情况下,线下店还是愿意全心全意去做,也是有胜算的。我们也看到,有些企业在线下做培训做得很好,当然不可能一下就做到几个亿,但是作为一个创业品牌一两年内做到三四千万的收入还是很成功的,因此线下还是值得我们再深入发掘的。

千湫“市场新趋势:流量为王转为内容为王。”

未来哪些产品的特性更具有爆款潜质?淘美妆商会秘书长千湫老师告诉我们,医美背景、品牌渊源、高性价比、高颜值和“新奇特”很重要。

爆款潜质引领国货新趋势

千湫老师介绍,时下具有以下五种特性的产品可以引领国货的发展。第一是医美背景,高科技、成分党,相当于科学研究发现的东西,这个趋势就好比润百颜,以及修丽可、菲洛嘉。第二是这个品牌有特别好的品牌渊源,它的渊源堪比国外的皇室、明星御用、贵妇等,符合消费升级,是人群所向往的样子。第三是主打性价比特别高的品牌,比如很多国货彩妆都是属于这个类型的,它主打的点就是大牌的平价替代。第四是颜值特别高的,因为年轻人都很喜欢颜值很高的产品,有调性、有情怀,比如伊索、肌肤哲理等。第五就是“新奇特”,可能开拓一些新的消费、使用场景,一些新的概念,乃至开拓一些新的品类,比如八秒发膜、早安面膜等。这些属于爆款属性,符合互联网走势,让很多“自来水”品牌都火了起来。

从流量为王到内容为王

现在的趋势已经从流量为王转到了内容为王。之前流量为王的年代,是依靠供应链的优势,包括大促、聚划算之类的,通过流量的玩法完成一个原始的积累。但是在现在这个年代,之前靠爆款,靠玩流量、玩运营等方式生存的品牌或店铺已经活得越来越艰难。因为消费者越来越分散,流量也越来越分散,消费者越来越社群化,被区隔开来了。

淘美妆商会已经成立十年,是目前国内最大的线上零售商联盟。这之中有超过几千家的线上店铺,不光是淘宝店铺,还包括很多中小型自媒体的零售商。对现在的年代来说,整个消费者被社群化区隔,什么样的零售商活得越来越好?是特色店铺。比如说店主像一个KOL一样,有自己的风格、调性和特色,同时这个特色有各种各样的落地点,如选品、店铺装修和服务。其实这就是一个社群,他们有不同的标签。比如成分党,他同时也卖货;比如一些彩妆店铺,他卖彩妆,除此之外也会提供线上的彩妆直播课程和线上线下会员的彩妆沙龙等。还有一些小众的店铺,一定有自己的风格特色和标签,这就是一个社群,这个社群粉丝量从几千几万到几百万,整个店铺的月销从几百万到上千万。

在这个消费者流量越来越碎片化、分散化的年代,就品牌在线上流量的玩法来说,需要转化思维,以前看人群划分、渠道划分,线下分百货公司、CS、KA、一二线等,线上分成天猫、淘宝、京东这些平台,如果我们转换一个思维,把消费者以人群来看,其实品牌思维就是消费者在哪儿,我们就应该看哪儿。消费者现在就是一个细分人群,可能落地到淘宝或者公众号或者是微博、抖音、B站,它就是一个一个的社群。

淘美妆商会有一个会员店铺月销是四百多万元,粉丝量是10多万,但是有一个特别牛的地方,店铺客单价超过800块钱。他们之前推小众贵妇品牌,把亚洲的库存都卖断了。不管是淘宝、网红KOL的社群还是自媒体公众号,如果你能多找到几个这样的社群,消费者就被撕开了一个“口子”。再言,产品本身就是驱动力,你撕开这个“口子”找到早期的精准用户之后,产品本身是会说话的,现在消费者也越来越聪明,各种口碑都会传播,整个品牌从“0”到“1 ”,从“1 ”到“1 0”就做上去了。所以找到核心社群,并且和它发生一些深度的互动很重要。如何互动?比如现在做线下,我们就要在一个线下的零售店里面做一个产品的主推;线上的零售商店铺也有这样的逻辑,比如说做直播,店里面有详情页,包括评论等,其实每个评论都很有价值,因为很多消费者在发生购买的时候都会关注这些。

收获消费者信息,与消费者发生互动,这就是营销。营销跟驱动已经打通了,商业本质就是消费者在哪儿品牌就去哪儿。浅度的覆盖很简单,大家知道投ROI,这种ROI不一定很高,因为你需要了解人群在哪儿。深度研究品牌、研究消费者,需要找到精准的细分人群,依靠社群精准度和黏性,然后靠营销发生深度互动,这就是内容为王。

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