中国文具市场定位简析

封谊敏

文具行业是我国轻工产业迅速发展完善的一个行业。随着近几十年来国家经济实力的强大，集团购买力逐步提升，文具行业的发展更加迅猛向前。目前，文具市场一片红海，已经接近饱和，尤其是近几年是行业的洗牌阶段。若从初级、竞争、成熟阶段来说，文具行业目前可以说是已经步入后竞争时期，也就是“品牌化”的竞争时代。但是国内文具产业在发展的过程中，由于前期缺乏引导，导致了目前恶劣的竞争环境、规范的缺乏、产品的单一、资源的浪费严重等等问题。在这样不健康的商业竞争环境下，确定产品定位和消费者细分尤为重要。产品定位和消费者细分将成为企业缩减成本、提高效率、集中资源、增强目的性营销、在特定领域树立品牌形象的必要手段。

文具行业主要包含两方面的特点，一是消费力量大，即使在一片红海的竞争中，仍然有利可图，只要产品能够得到消费者的认可，依然可以获得巨大的收益。例如晨光占据了中国笔业市场80%以上的销量，甚至远销欧美。另一方面，由于企业规模普遍较小，进入壁垒低，因此文具行业的竞争及其激烈，一些只会依靠模仿或者没有创新能力而生产同质产品的企业势必会被淘汰。

如何在激烈的竞争中生存，我们需要从产品本身和消费者角度去考虑。

目前中国普通笔业市场大致分为三类：第一类是以日本三菱、斑马、派通为代表的外来品牌，品质优秀，价格昂贵，市场份额低；第二类是以晨光、真彩、爱好等为代表的国产品牌，质量较好，平价耐用，占据绝对市场优势；第三类就是各种低端杂牌产品，品质低劣，喜欢山寨大品牌的设计，很多甚至制造假冒伪劣产品。其中，晨光文具成立了专业的设计工作室，聘请了大批优秀的中日韩三地的设计师，对产品的质量和设计精益求精，雕琢了很多畅销十年的经典笔款；如今平均每个人至少用过5支它生产的笔，几乎占据了中国制笔市场的半壁江。

随着消费者自我意识的不断加强，厂商必须比过去更加重视消费者，更重视和消费者之间的关系和对话。关键是厂商要主动去关注、寻找和理解消费者的需求，籍此全面认识和了解消费者，更精确的进行消费人群细分，针对这些细分人群，提供更为个性化的服务，建立品牌和消费者之间的紧密关系。

中国文具的消费者细分大致可分为：政府部门，银行、金融机构，个人、学生，民营小型企业，国有大中型企业，事业单位和外资企业。而政府及国有企业是文具市场最大的消费者。根据调查，只有五分之一的用户对所在工作单位使用的办公文具表示有趣味、喜欢，近五分之四的用户对其表示不满意或无所谓态度。由此可见，生产商并没有真正地做到让消费者满意，而仅仅是成功地作为一家文具生厂商。满意度的缺失不仅仅是行业性问题，即使像晨光文具這样的企业也存在。因此，企业在设计产品的同时，还需要兼备考虑消费者的实际需求。

因此，我们从中总结出了一些创新点，帮助文具厂商更好地进行产品定位。

第一，文具的设计应该注重款式。高端派克钢笔的经久不衰，可以看出文具已经不仅仅作为一种工具，更多的时候是赋予了一种独特的意义。消费者对于办公类文具的购买具有不同的动机，人们已经不再把办公文具简单化。随着经济的发展，消费者将注意力转向对美学、艺术方面的追求，就如现在如火如荼的“颜值经济”，办公文具的外观和款式已经成为左右消费者是否选择购买此产品的重要因素。例如，韩国设计的磁性回形针收集器是由磁性金属球制成的，很有质感，加工精致，回形针完全靠磁力吸附在球形基座上；这款文具不仅仅实用同时还具备一定的趣味性。由此可见，设计时注重款式和外光，使其产品富有创意，从而吸引消费者。

第二，还需要注重绿色设计。如今全人类都喊出环境保护的声音，人们环保意识不断提高，在消费品的选择方面也越来越注重天然环保型材料。正如国家所号召的可持续发展，文具的设计同样也需要顺应时代潮流。虽然现在大部分人们可能依旧会习惯性地选择方便的塑料，但是青睐于竹制和木制的消费者群体也悄然扩大。不仅如此，木制和竹制的文具还具有国人独特的人文气息。可回收材料的应用不仅仅提高了文具的整体品质，同时还能体现产品的高端和时尚，可用以开辟全新的市场。

第三，还需要注重设计的人性化与科技化共存。过去，男性大多选择简单朴实的风格，而女性则偏爱卡通可爱型的办公类文具；如今，社会上悄然掀起了北欧简介风，不仅在家居布置中，在办公文具造型方面，人们也追求淡雅恬静、优美柔和的简洁感。针对当下人工智能的兴起，文具制造商也顺应时代的潮流，设计全自动化橡皮擦、智能卷笔刀等充满科技感的产品，吸引了众多中小学生的眼球。当然，不同的人群需要，文具的设计也需要做出相应改变。政府采购更多以实用为主，因此需要考虑如何简化设计，增强实用性；学生使用更多以美感与科技感为主；工人使用更多以耐用为主；因此不同的群体对文具的需求也各不相同，因而企业需要明确产品定位，以提高市占率。

随着竞争的不断加剧，如何在红海中开辟自己的航道，文具厂商需要进行有效的市场定位，这将是是未来文具品牌化、专业化的重要研究方向。