互联网时代科技馆展览策划中的用户动机分析

吴奇

摘 要 互联网的普及不仅改变了用户行为，让用户更具主权，更渴望参与感、获得感，也打破了诸多产品传统的产销模式，使得产品在设计和推廣中更注重用户需求。科技馆的展览、展品亦是教育服务产品的一种，因此，文章试图先以产品用户和科技馆展览策划人员两种视角，通过观察互联网时代的产品和科技馆展览、展品用户设计间存在的共性，梳理目前科技馆进行展览用户动机分析遇到的问题，阐述用户动机分析的必要性，再对照科技馆现有案例，比较了不同的用户动机分析方法的利与弊，意在为提升科技馆展览、展品吸引力探索一条新思路。

关键词 科技馆；展览；互联网思维；用户设计；用户动机分析；八角行为分析法

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）231-0007-04

1 互联网时代的用户设计

1.1 时代特征

历史证明，科学技术的进步足以改变人类社会的运转方式，如果说农业革命和工业革命是具有跨时代意义的前两座里程碑，那么由信息技术引发的网络革命无疑有过之而无不及。互联网，尤其是移动互联网的普及，不仅改变了用户，使其获取和处理信息的时间、渠道、方式变得更多、更快、更自由、更具主权，同时也改变了企业，冲击着传统行业维持了近一个世纪的产销模式，变化如此之快，且发展势头不减，以零售行业为例：据统计，2017年我国网络购物用户规模较2016年同比上升14.2%，达5.33亿人，网络零售市场交易规模同比上涨39.17%，达71？751亿元，是2012年的7倍[1]。更加对称、透明、能够自我调节的网络环境，使得企业不得不以这个时代特有的思维方式——互联网思维，重新审视与用户的关系，重新定义“4P”，互联网思维虽被冠以思维二字，但并不是一种思维定式，没有人赋予它明确的定义，它是多元的、集成的，行业、企业面对不同的细分市场衍生出各具特色的品牌文化和产销策略，百家争鸣：在华为是“三个一切”，在小米是“专注、极致、口碑、快”，在Facebook是“Hacker”，但它们的本质是共通的——面向用户。

1.2 面向用户

“面向”一词源于软件工程领域，指开发过程中对问题做出清晰、精确的定义，而后针对问题提出解决办法。20世纪初，产品销售比产能；20世纪中叶，产品销售比渠道和广告；现在，产品销售比的是以用户需求为中心，如何精准且彻底地打动用户，占领用户的心智。“用户”一直存在，只是在前两个时期没有被“面向”，因为传统的商业模式将供应商、合作伙伴间的物流、信息流、资金流等交易关系和连接方式视为和用户同等重要，而企业可以依靠这种稳定的商业模式生存几十上百年，反观现在，互联网发展日新月异，商业模式一直在变，企业尤其是互联网企业的关注点几乎全部集中在了产品的用户体验上，以用户需求为导向，向用户提供有价值的服务成为核心竞争力。企业想要其产品满足用户需求，就得从设计阶段开始面向用户，用“面向用户”来诠释产品设计，从字面上就形象地反映出企业和用户是处于面对面的、平等的地位，包括使用产品的直接用户，和为直接用户提供服务的间接用户。通过面向用户的设计吸引用户从第一次使用产品到持续使用产品，时髦的说法叫闭环设计，而要实现闭环，分析用户的动机必不可少。

1.3 用户动机

新产品的用户体验评价结果一般可分为3个档次：不好，与我无关，根本没兴趣使用；一般，各方面都不错，但不是特别感兴趣，可用可不用；很好，正好是我感兴趣的，我会继续用用看。用户做出前两种判断可归因为两点：

第一，企业认为只要用户用了自己的产品就一定会爱不释手，可事与愿违的是市场充斥着高度同质化的产品，且用户会因为先前经验、损失规避心理、习惯驱使的共同作用，在深度了解产品前产生犹豫，纵然产品质量过硬，但用户或许根本不会发生“第一次”行为。

第二，企业倾尽全力设计出一款各项技术指标均领先同类产品的新产品，认为它理应受到用户的欢迎，但那仅是企业单方面认为设计满足了市场的需求，没有面向用户，不代表用户的看法。前文提到的“兴趣”即可理解为用户动机，是指让用户采取能给企业带来收益的实际行动的驱动力，这种驱动力促使用户接纳新产品并在使用过程中持续投入。进行用户动机分析的目的是为了帮助企业从生理、心理、社会关系以及认知水平几个方面了解用户，分析产品对于用户的兴奋点（痛点）在何处，从而在产品策划阶段对产品的前景有一个较为清晰的认识，倘若没有进行这项工作，那么就算获得了好的用户评价，那也仅仅是歪打正着。

在传统的产品生命周期中，用户反馈往往被置于引入期，产品投放市场后的用户反馈也是必要的，它有助于产品的改进，但问题是企业是否还有时间、资金来着手改进呢？因产品在策划阶段缺少用户动机分析而失败的案例不在少数，这使得笔者联想到科技馆的展览从策划到投运的过程中同样没有进行系统的用户动机分析，却没有暴露出上述问题，也未听闻因展览不受欢迎而导致科技馆出现生存困难，面临关闭的窘境，但这并不代表问题不存在。

2 科技馆展览用户动机分析面临的问题

我们在谈论科技馆展览更新改造的必要性时往往会提到这么一条：“技术在进步，时代在发展，观众需求在变化……所以有必要进行更新改造……”这是客观事实，也符合消费行为和产品进化的一般规律，虽然科技馆并不以经济效益为首要目的，但科技馆的展览可视作是教育服务产品的一种，因此，既然观众需求发生了变化，那么在展览策划时就应当面向用户（观众）进行动机分析，问题是为什么观众动机分析并没有付诸实际呢？笔者认为是出于如下几方面原因。

2.1 危机意识的缺乏

第一，科技馆作为城市文化名片之一，投资大，规模大，内容集中、丰富、具有权威性，多为公益性质，且往往该地区仅此一家，观众别无他选，正因为科技馆的展览在被观众接受的过程中拥有巨大的先天优势，就导致展览策划人员容易忽视观众观展的动机，甚至盲目乐观地认为只要有展品，观众就会来。