一百年品牌的负担

郭苏妍

Yi-YiMagazine N-Joan Ng

如何经营一个百年品牌才不至于让厚重的历史沦为负担？这是施华洛世奇进入第124年后需要回答的问题。最近几年，新兴时尚首饰品牌正在广泛吸引千禧一代消费者的注意力，这也让施华洛世奇重新审视当前的市场竞争环境。电商渠道打破了商品呈现的方式，社交网络改变了广告触达消费者的路径，人类的代际成长更替了新一代消费者的喜好，生意比以往任何时候都更难做。拥有历史代表你有品牌文化的积淀，但同时也意味着面临老化和消费者审美疲劳的潜在风险，你无法甩开品牌的DNA重新开始，同时一些从出生开始就拥有社交、个性化、快速更新迭代的竞争对手正在出现。现在，“如果你在微信、Instagram等社交平台或电商渠道上呈现品牌、产品、历史、文化的方式不对，无法很快吸引并抓住消费者，那么他下一秒就会跳到另一个品牌，关注一些别的东西。”施华洛世奇全球水晶精品业务市场营销执行副总裁Joan Ng最近与《第一财经》杂志深入分享了她对时尚首饰行业的洞察，以及在复杂的市场环境中如何尽可能避免犯错。

Yi 在过去的10年里，全球时尚首饰行业发生了哪些值得注意的变化？这个行业正在经受什么挑战？

N 首饰这个行业里原本只有高级珠宝的市场，以前大家更多地把时尚首饰这个概念理解为便宜、粗糙、不精致的东西，施华洛世奇是因为把高级珠宝的制作工艺融合到时尚首饰里，才从真正意义上创立了今天的时尚首饰市场。在过去的很长一段时间内，我们没有竞争对手，对快速扩张生意的阶段来说，这是一件好事，但当一个品牌进入成熟期以后，这就未必是一件好事了。当你很长时间没有遇到可以跟你匹敌的对手，你就会开始处在一种很舒服的状态，会认为根本不需要做太多的事情，就可以让生意变得很好。但长远来看并非如此，最近几年时尚首饰市场出现了很多竞争对手，我很感谢它们的出现使得竞争加剧，因为这会让你开始感到不舒服，不舒服的感觉对生意的长期经营来说是很好的事情，它会让你开始警醒，跨出舒适区重新变得活跃起来。比如当大家纷纷通过微博、微信等社交媒体平台来吸引年轻人的注意时，你就会重新审视并做更多策略性的思考。同时，重新认识和理解品牌，以及思考品牌如何继续保持长久的竞争力。

Yi 所以10年前和今天相比，施华洛世奇做生意的方式变了吗？

N 以中国市场为例，以前中国消费者喜欢传统的首饰款式，比如中间有很大颗的有色仿水晶，周围有若干红色、蓝色或绿色的小颗装点，这类产品一度卖得非常好。但现在消费者更喜欢精致而小巧的款式，假如没有留意到这种变化，依然推10年前消费者喜欢的款式，你的品牌就会失去吸引力。另外，渠道仍然是至关重要的，这10年施华洛世奇已经把店铺陆续从一二线城市拓展到了三四线城市，这种下沉能力代表我们能够在大多数地方对品牌做完整的展示为了吸引中国消费者，我们甚至首次邀请了明星来担任品牌代言人，而过去120多年来我们在全球市场都没有请过明星来做代言人。所有这些工作，都是我们尝试跟新一代消费者沟通的过程。

对任何一个百年品牌来说，品牌老化都是逃不开的议题。而在找到答案之前，你必须像一家新公司一样思考问题，并在做决策时足够大胆也足够小心。

Yi 电商行业的崛起已经不可阻挡地影响到了整个奢侈品行业，甚至高级腕表品类也在经受一些考验。根据你的观察，时尚首饰这个行业受到了什么样的影响？这门生意变得更好做了，还是更不好做 了？

N 当然是更不好做了。以前只做线下就可以，现在得经营完全不同的渠道，把产品用适当的方法展示出来，再没有销售人员给你面对面地解释每个产品的概念，我们必须把概念转换成图片、文字和视频来表达，并让消费者愿意参与进来了解我们的品牌和产品。如果他不喜欢我们展示的手法，就会去看别的品牌。我们要去设计不同的主题，然后用这些主题来引导消费者进入到他们想要的领域，这是很有趣也很不容易的。

Yi 人们购买水晶往往不是出于投资的目的，这让水晶在首饰行业中处于一种尴尬的位置。尤其是过去20年来，黄金的走势也十分缓慢，你如何理解水晶未来在首饰行业中的核心竞争力？

N 时尚首饰与黄金是不同的，买黄金和钻石首饰你会戴好几年甚至好几十年。而时尚首饰是你买回去与不同的服装搭配起来很好看时，会让你感到很高兴和满足的物品。举个例子，很多人喜欢穿经典的小黑裙，你可以通过佩戴几件不同样式的项链、手链、耳钉等时尚首饰来表达自己的个性，应对工作、晚宴等不同的场合。这就是时尚首饰的魅力所在。我们也非常清楚消费者购买施华洛世奇不是冲着保值来的，而是被我们精良的做工和时尚的设计所吸引。

Yi 一个品牌走到第124年时会经历哪些新的考验？品牌老化的问题真的会有有效的解决方式吗？

N 产品款式的改变就是考验之一。现在消费者的喜好跟过去一代人、两代人都不一样，而且买跟戴是两回事。中国消费者的消费兴趣非常丰富，但你买很多首饰回去，跟你买了以后真的喜欢戴，这是两种模式。另一方面，你要用这一代消费者喜欢的方式去跟他们沟通，无论是数字化还是社交媒体化营销，都证明一件事—消费者想要表达，他们强烈地想要他们自己觉得好的东西。现在朋友之间推荐的东西更容易被信任和购买，所以我们非常重视口碑营销。这也是为什么中国的小红书这么火的原因之一。

Yi 有许多品牌在过去很长一段时间内过度押注和依赖中国市场来发展业务，这让它们度过了一段舒适的时光，但现在因为经济下行的影响又吃了一些苦头。未来中国仍旧会是最重要的时尚和奢侈品增长市场吗？

N 2015年之前我定居在瑞士，后来回到中国香港，我最主要的工作之一就是有针对性地了解中国消费者到底喜欢什么。我们在香港有专门的产品研发团队，也有自己的设计团队，这两个团队的主要工作就是要了解中国消费者对产品的喜好与其他国家市场有什么不同。中国依然是最重要的市场，这也是为什么我们会针对中国市场推出限定的产品系列，比如最近非常受欢迎的红天鹅系列。实际上，这是一个延续了很多年的业务发展方针，我们也只在中国市场有明星代言人，所有这些与其他国家的不同之处都让我们更关注中国市场的实际需求。很多品牌遭遇挫折并不完全是市场的问题，还有经营策略如何调整的问题，还是要针对当地市场不断地做业务和经营策略上的转 变。

Yi 在如此复杂的商业氛围里，谈论“消费者忠诚”是否还有意义？N

中国中产阶级的人口比欧洲总人口还多，所以在中国讨论广义上的品牌忠诚度是一个非常具有挑战性的话题。这个问题本质上还是这么大的中国市场依然存在巨大的潜力，你还是能在这个巨大的市场中找到新机会，关键就在于怎么找到。因为你有机会的同时，其他人也有机会，消费者面对的是大量的选择。在这种背景下去討论消费者的品牌忠诚度是很难的。今天他们喜欢你，明天他们又去喜欢别的品牌了。如果你去看过去几十年的首饰市场，就会发现它总是起起伏伏的，而一个周期可能就是10年。