一个日本小众设计品牌能为中国乡村带来什么？

郑晶敏

日本商店品牌D&DEPARTMENT（以下简称D&D）创始人长冈贤明第一次来到碧山村是在2017年，一年后，D&D的中国首店在这个位于安徽黄山，只有3000人左右的碧山村里开业了。

在日本设计界久负盛名的小众品牌D&D提倡“长效设计”，店铺内的产品都由回收材料制作，结合了全球和本地的特色。但它在中国的第一家店铺却并没有选择一线城市甚至是新一线城市这些看起来能更快盈利的消费市场，而是选择了碧山村。这个村子远离城市与人群，唯一直达的公交车下午三点半便停运，对游客的吸引力也不如被列为世界文化遗产的西递宏村。

从四五年前开始，“设计下乡”成了一个热门的词汇。2014年，南京大学教授、建筑师张雷在桐庐开展了为期两年的“莪山实践”，是较早一批实践者。随后，以浙江省的文村、平田村、马岭角村等为起点，一场全国性的乡村民宿建设运动展开了。这些村子通常由政府或投资方请建筑师来到当地重新改造乡村，以发展民宿产业，快速为当地带来经济价值。2019年休闲农业和乡村旅游继续成为政策扶持的重点，据农业农村部测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。相比快速建民宿获取旅游收益，碧山的模式更偏向以文化复兴乡村。

把D&D引进碧山的是安徽大学新闻与传播学院副教授左靖。早在2011年，左靖就在安徽众多村落中选中了碧山村。他发现这里坐落着100多座完好的明清时期古民居和祠堂，因未被开发成景区，它们都保留着原始样貌。左靖在这里开展传统手工艺保护和研究，试图通过手工艺传统、乡村文化的复兴振兴这个村庄。

“长冈贤明的理念，用商业的眼光去发掘一些地方特色的过程，把展览、店铺、学校、研学整个融入到一个完整的体系里，我觉得这个非常有吸引力。”左靖对《第一财经》杂志说。

6年前，他偶然进入D&D在日本东京的一家商店用餐，看到餐厅提供日本47个都道府县的面食，也做杂志和展览。尽管是一个植根于传统文化的品牌，却能维持全国13家店铺的良好运转。他意识到，虽然自己的团队在整理、调研、出版上比较驾轻就熟，但在产品研发和开店方面并不专业。“我希望通过跟他的合作能学习一整套遴选产品的方法，和整个店铺运营的机制，让专业的人做专业的事，把我们的团队变得更加专业。”

立足于发掘当地文化，D&D通过商店、展览、出版、游学、教育等形式连接乡村与城市。这与左靖长期以来编撰《百工》的经历不谋而合。在碧山，左靖也针对地域手工艺做了出版物和展览，但缺少一家像D&D一样的店铺。于是，左靖与合伙人王勇开设了碧山工销社作为展示并销售当地手工艺品的店铺。左靖提供策划和资源，王勇提供资金和运营管理。

2017年，左靖找到D&D创始人长冈贤明表达合作意愿，经过一番考察后，长冈贤明决定将D&D在中国的第一家门店开在碧山工销社。对D&D来说，开设碧山店更像是其长效设计理念在中国乡村的一次试验。

“我们品牌的理念是传达每个地方值得保留的、好的、长效的物品的概念。只要有符合带有地域特性的地方有类似的概念，需要我们一起来做，我就会过来发掘。”长冈贤明曾在D&D碧山店开业典礼上公开表示。

D&D虽然发源于东京，它在日本其他店铺的选址却倾向于远离市中心的区域—静冈店和京都店分别开在田野和寺庙中。D&D在日本之所以受到认可，是因为它很好地连接了城市与乡村，用设计让地域传统工艺再次走进人们的视线。把店铺开在城市与乡村的中间地带，乡村的商品不用通过物流运到城市，而是消费者到乡村去寻找和发现自己想要的东西，从而更加健全、理性地消费。

D&D发掘具有地方特色的设计来复兴乡村的方式已经通过市场验证，是一种可持续的模式。现在，D&D想把这个模式复制到中国，理解长效设计理念的团队和可开发的乡村资源缺一不可。而左靖在碧山做的一些列地域文化梳理工作，为后续发掘奠定了基础。

目前，D&D碧山店70%的商品来自于日本。按计划，随着对安徽本地手工艺发掘的深入，未来大部分产品将是来自中国的长效设计产品及黄山本地的特色产品。D&D在品牌、产品选择、产品进口，培训、销售管理等方面有专门员工参与碧山店的工作，在前期传授经验。

为了让工销社的运营更加专业化，工销社负责人邢瑞多次前往日本参与培训。邢瑞一年前来到碧山时，被这里既原生态又有文化气息的氛围所吸引。现在，她是碧山工销社的运营负责人。虽然表面上与D&D的合作并未给工销社带来明显变化，但二者理念的融合重塑了邢瑞的工作方式。日本公司有一套很细致的工作方式，会提前一年要求列出全年计划，甚至会具体到到活动展览明细表。此外，D&D的产品替换了工销社原本70%的商品，陈列方式也由日本团队重新设计。所有商品都陈列在柜台中，顾客想要购买必须与店员交流。

更重要的是，工销社需要学习用长效设计的眼光发掘当地手工产品。碧山工销社刚开业时，举办过一次名为“早春二月”的展览，请设计师与当地手工艺人合作，重新设计手工艺品的造型和包装。竹编花瓶就是其中之一。“以前仅仅把它当成一种手工艺品售卖，没有强调它是回收再利用的。”邢瑞告诉《第一财经》杂志，“但长冈贤明看到它用了回收的饮料瓶，这就是长效设计的眼光。”

D&D的加入也让工销社的产品范围从传统手工艺扩展到业务用品。碧山工销社曾带着长冈贤明逛过黄山酒店和餐具用品市场，他感兴趣的是白酒杯、搪瓷盆、老式热水壶这些稀松平常的物件。这些物品经过简单清洗后，在碧山工销社内销售。

狗窝酒吧生产的碧山精酿是店内为数不多的当地产品之一，也是碧山工销社目前主推的产品。在左靖的牵线下，狗窝酒吧与D&D合作的d系列精酿啤酒于去年秋天上市。提供配方的人是丁牧儿，狗窝酒吧的老板。丁牧儿在配方中加入了秋季特有的桂花，D&D为其重新设计酒标和包装，将标志性的“d”logo印在了酒瓶上。

19岁时，丁牧儿跟随开猪栏民宿的母亲来到碧山，并在母亲的民宿隔壁开了一家酒吧。他最初酿啤酒只是出于兴趣，每年夏天酿一些放在店里卖，在左靖的鼓励下，丁牧儿决定将啤酒做成品牌，并取名为碧山精酿。左靖给碧山精酿的第一批产品取了两个富有诗意的名字：天光和落昏—在黟县方言中，它们分别是早饭和晚饭的意思。“这两个词很好地代表了农耕文化日出而作日落而息的感觉。碧山精酿严格来说不算当地手工艺，但有碧山的文化在里面。把碧山的故事装在啤酒里面，让大家通过啤酒来了解碧山，这是我们的目的。”丁牧儿对《第一财经》杂志说。

丁牧儿的母亲寒玉是碧山村第一家民宿的主人。2006年，寒玉买下碧山村的一栋房子并亲自设计改造成民宿猪栏酒吧。民宿开业后被收录进全球旅行杂志“Lonely Planet”，成为碧山村最初吸引游客的地标。

寒玉和左靖曾经是诗友，她比左靖更早来到碧山。猪栏酒吧作为改造古建筑的成功案例，为碧山吸引了一批对徽派建筑感兴趣的买家和设计师。木结构的古建筑保暖性差，易受潮，本来不适宜做民宿，猪栏酒吧改造了屋顶，在木结构和瓦片之间加固了一层木板，并添加隔音层、防水层和隔热层。民宿内的软装，比如窗帘和床上用品都由当地裁缝手工制作。

十多年过去，现在碧山村的民宿数量已经超过50家，效仿猪栏民宿改造传统建筑的居民和外来人越来越多。寒玉2006年花40万元买下的房子现在价格涨了10倍，房价上涨直接调动了村民保护传统建筑的热情，碧山村传统的木匠工艺得到了保留与传承。

文化保护者和设计评论家认为，碧山的实践在当下的“设计下乡”浪潮中显得尤为重要。

同济大学建筑与城市规划学院建筑系副教授王红军近年来一直带领团队在贵州的乡村做调研和传统村落保护工作。他发现，无论是建筑设计还是工业设计进入到乡村，对乡村景观的改变是次要的，更本质的问题在于对乡村生活方式以及社会结构的改变。

王红军指出近年来设計下乡浪潮中的根本问题：“所谓文化、艺术进入乡村，很多时候是经营视角的，跟本土的现实问题没有对接。文化、艺术进入乡村之后跟产业结合才会有提升，否则其实是一种从城市到乡村的单向消费，不是根本性的推进方式。”他对《第一财经》杂志说。

但与此同时，碧山也面临自己的问题，由于这里并不像其他乡村一样有意把自己塑造成景点，它的民宿更多是村民自家的“农家乐”，缺乏统一规划运营。这导致碧山村没能像桐庐、马岭角村那样因为民宿旅游业而获得经济收益。而D&D本身就是一个小众品牌，对于这个村庄也不具备更多的品牌效应。

同样的经营压力困扰着左靖，尽管在手工艺保护上卓有成效，以地域文化为主题的展览已从乡村走进西安、上海等城市，但以设计带动的传统文化和手工艺产业在碧山还很难实现良性的运转。在日本，D&D的利润主要来自于餐饮业务。这种盈利方式对于碧山工销社来说并不可行，这里虽然也有食堂，但带来的收入十分有限。

今年3月初，碧山工销社西安店开始试营业，这是一家集零售、餐饮与展览一体的综合空间。在以面食为主的西安，碧山工销社将首展于东京涩谷的“47面”展搬到了这里。对碧山工销社来说，西安店更大的意义在于连接城乡。这里同时有碧山工销社的目标消费者。“我们最终要把城市资源导入乡村，把乡村价值输出到城市，让更多人了解乡村。”左靖说。