小众电影发展的关键因素分析-2017中国电影院线市场上出现的小众电影为例

摘要：小众电影的崛起更是为丰富电影产品市场，满足观众不同层次的观影需求层面起至了越来越重要的作用。近三年中国小众电影的迅速发展为我们提供了成功经验的范本，同时也呈现着诸多问题制约着小众电影的发展，本文试图分析并找到影响小众电影发展的关键因素，为小众电影的发展出谋献策。

关键词：小众电影;影响因素;用户口碑;精准营销

2017年全国电影票房达559亿元，这是中国电影票房首次突破500亿元大关，同时也是小众电影的井喷之年。如《冈仁波齐》《二十二》《七十七天》诸多的小众电影进入院线并取得过亿的票房成绩。小众电影的出现及蓬勃发展打破了高概念商业“大片”一统天下的局面，小众电影市场作为电影的利基市场的开发，对于电影产业的供给侧改革和多元共生的电影产业格局的形成起着至关重要的作用。然而无论是从电影总体体量的攀升还是小众电影的逆袭来看，在这个市场上消费者的需求没有得到有效的满足。那么是什么在制约着小众电影的发展？本文将采用实证的方法对此问题进行初步的分析。

一、研究问题和研究方法

（一）研究问题

目前对于小众电影的概念仍未为明确的界定，为方便本文的统计研究，结合对于小众电影的诸多定义，将其统一界定为，以影视创作者的个人表达为第一位、市场为第二位，以一定层次的观影人群为用户群体，具有较高品质、其盈收一般总体不会超过市场总和的20%的非纯艺非大众的电影作品。

本文将以近年中国电影市场中上映的小众电影为例，从其票房、主创人员、营销、用户评论等因素入手，试图分析并找到影响小众电影发展的关键因素，并假设电影主创、营销成本、用户评论是影响小众电影的主要因素，其中以用户评论最为关键。并采取定量研究的方法，以2017年市场上出现的小众电影的票房及相关数据为主，利用网络爬虫及spss软件进行数据的收集与分析。

二、小众电影发展的影响因素实证分析

（一）研究步骤

1.样本选取：

第一步：根据小众电影的定义选取2017年在12月1日之前在院线上映的电影，以m1905电影官方数据为准，利用网络爬虫爬取数据，经过筛选比较，选取符合条件且代表性的31部电影作为分析样本。

第二步：参照以往对于电影影响因素的分析及小众电影的自身的发展规律，选取以下因素为其假使影响因素：

第一步，做双变量相关性分性，得出以下因素相关系数较高：

第二步：

由于影响有可能存在多重共线性影响，因此对以上因素采取做逐步回归，得出以下模型：对其得出的影响因素做回归分析：

（二）研究结果

通过表1可得出，以2017年院线上映的小众电影为例，对小众电影的票房起到显著影响的是电影网评分、网络口碑、历史题材，较显著影响的是制作公司得分及纪录题材，这5项因素的回归模型R 方是.376，拟合度尚可。

因此此处研究的小众电影的电影票房=.667*电影网评分+.91*网络口碑+.002*历史+.467*制作公司得分+.829*纪录

三、结论

（一）研究结论

1.对于小众电影来说，其制作和宣发具有几近相等的重要性，而其宣发的重要性远不及网络口碑的重要性。因此对于小众电影来说，最重要的是网络评分及口碑，即观众对电影的认可度和主动传播的意愿。随着互联网网生代的兴起，网络传播也迎来了小众传播时代。用户不仅参与到电影的投融资环节，其更是直接决定着电影尤其是小众电影宣发的成败，对于总投入资金较低、发行经费有限的小众电影来说，需特别注意对于观众的主动性的调发。对此有两点可做：第一，在宣发时，提取电影中最能和宣发内容“挂钩”的点，最大程度激发观众的共鸣，无论是《冈仁波齐》还是《二十二》在品质与情怀、表达与观众的需求间实现了较高的平衡和融合。第二，积极利用观众的口碑和互联网原住民的积极性，促进其作为“自来水”的积极功能，利用社交媒体的强相关性深入塑造电影品牌，提升用户的观影积极性和主动传播的效应和效力。在此要特别注意优质内容对于目标群体的身份契合和身份认同。

2.优质内容是小众电影无论何时都必须紧抓的一颗稻草，是营销发行的基础。然而之前我们说过小众电影毕竟不等同于纯艺术创作的影视艺术，在实现自我表达的同时须将观众的诉求考虑进内。同时应该注意题材和类型的多样化，纪录类小众电影的受欢迎一方面说明要继续在此类题材中的深度挖掘与变幻，同时题材的单一化也反映了内容创作能力的有限，因此也应大胆在纪录片的基础上进行多元化的创作，精进并优化小众电影的内容。如纪录片《塑料王国》的导演王久良所说，有多少人看取决于你的题材和内容与多少人相关，内容和观众自身的相关性是类型观众要考虑的因素。

（二）研究的不足及展望

由于数据及本文篇幅所限，本文未对小众电影的拍摄成本、发行成本、众筹等融资和放映模式作进一步的探究，因此对于小众电影的影响因素不尽全面，这也是下一步研究将要考虑的地方。

四、结语

小众电影在2017年的爆发并不是偶然，一方面体现出中国电影市场的“蛋糕”越做越大，观众对于细分的电影市场产生了需求，另一方面从其因素的分析可看出，其在电影观众心中具有極高的价值，也因此产生了更多的主动传播，借此小众电影的宣发也极具独特性，即不是像商业“大片”的广告轰炸，而是面向特定群体的“精准营销”“种子营销”和“深度营销”。因此小众电影要实现良性可持续发展，必须更加重视其优质内容的创作表达及与用户的情感钩合，开拓不同的题材。在宣发时要更加注意目标群体的精准营销，尤其要结全其内容塑造一个良好的品牌和口碑传播效应。从长远来看，小众电影的发展的道路是曲折的，发展前途是光明的，小众电影的良性发展必将迎来和大众电影共生同存、多元共生的美好局面。

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作者简介：周馨，中国传媒大学经济与管理学院研究生。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院研究生）