新零售时代我国零售业机遇、挑战和竞争优势构建

余云珠

内容摘要：新零售给我国的零售行业带来了机遇和挑战。零售业者可结合自身的实际，从技术、消费场景、差异化等角度构建竞争优势。技术优势可以通过加强新技术的研发和投入实现，也可以通过资本合作、加盟等方式向第三方寻求支持。消费场景优势的构建要注重全渠道广度和深度的互补，跨界业态融合中需突出零售商的定位。产品和服务、目标市场以及定位的差异化能建立消费者忠诚，增强零售业者的竞争能力。

关键词：新零售   消费者洞察   差异化   业态融合

新零售的产生、内涵及现状

（一）新零售的产生和内涵

“新零售”是马云在2016 年杭州云栖大会发表演讲时首次提出的，后来阿里巴巴研究院给新零售下了“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”这一定义。京东、苏宁这两大零售巨头也分别从“无界零售”和“智慧零售”的角度对这种新的零售形式做出了解读和实践。

作为一种新的零售形态，学术界尚未对“新零售”形成统一、规范的定义。徐印州、林梨奎认为新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。赵树梅和徐晓红提出，所谓“新零售”，就是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。杜睿云和蒋侃则认为新零售可以看作是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。

综上所述，新零售是有别于传统的零售形态，其重要特征包括消费者的中心地位、新的技术应用和更优的消费体验，这些已经成为业界和学界的普遍共识。

（二）新零售的现状

新零售的基本业态逐渐凸显。经过两年多的发展和沉淀，目前新零售逐渐凸显出包括生鲜超市、社区生鲜、连锁店、无人零售等在内的基本新零售业态。其中，生鲜超市和无人零售受到消费者和资本的追崇，成为新零售业态的标杆。无人零售则通过购物环节的自助服务让零售业者和消费者获得成本、体验的优势，成为新零售业态的亮点之一，涌现出无人收银、无人货架、无人零售店等各种无人零售形式。

新零售业者的构成层次丰富，数量不断上升。新零售业者的构成层次非常丰富，既包括创新创业型的新零售企业，又包括存量零售企业的新零售改造;既包括体量庞大的零售巨头，又包括升级改造的夫妻小店。与此同时，新零售業者的数量也呈不断上升之势，除了不断有存量的传统零售业者通过股权变更、合作等方式加入新零售之外，还不断地有新的创业企业和团队通过捕捉新的消费需求、挖掘新的细分市场进入新零售领域。

形成以阿里巴巴、腾讯为中心的两大新零售阵营。在我国新零售的版图上，除了小米、顺丰、天虹等少数企业之外，大部分新零售企业均以股权变更或合作的方式，紧密围绕在阿里巴巴和腾讯周围，形成了以阿里巴巴和腾讯为首的两大新零售集团。其中，阿里巴巴阵营包括高鑫零售、百联、银泰、居然之家、苏宁、三江购物与新华都等;腾讯阵营则包括京东、永辉、步步高、家乐福、每日优鲜等。在阿里巴巴以to C（consumer）和to B（business）的双重身份描绘其新零售蓝图时，腾讯则将自身定位为流量和技术的输出者，采用与阿里巴巴完全不同的路径进军新零售。腾讯凭借其在大数据、人工智能等方面的科技实力，以及微信的庞大用户产生的流量、数据、支付端口，变身为新零售的“基础设施提供者”，为零售业者提供新零售的系统工具。

新零售时代零售业面临的机遇

（一）供应链优化带来效率改善

从新零售之轮的理论分析来看，信息科技、智能科技、物联网等技术革新推动了零售供应链与商业模式的技术进步与效率改善。新零售通过智能仓配、智慧物流、大数据、互动技术、支付技术等新技术的应用，重构人货场，突出了供应链中人（消费者）的核心地位，改变了传统零售中人、货、场之间协同的不足。新零售中，消费者的需求和体验被放到首位，线上线下渠道完全打通，消费场景无处不在;消费者的大数据传导到供应链上游，从人到货、从人到场，消费者成为供应链上的合作生产者，C2B定制化的模式应运而生（见图1和图2）。新零售通过大数据和信息系统加强了人、货、场之间的协同，传统零售流程得到优化，给零售业带来整体效率的提升和成本的下降。

（二）开放、和谐、共赢的商业生态

“零售业者+零售业者”。新零售提供了一个合作平台，零售业者之间可以通过不同程度的合作，实现资源共享和优势互补。创新创业型的新零售业者与存量的传统零售业者通过合作可以实现数据、系统、渠道等资源的共享。存量零售业者之间通过合作可以优势互补，抱团迎接新零售的市场变化，就像传统商超百佳和永辉以合营的形式整合广东省的超市业务一样，通过抱团打造广东省最具规模的超市，改变广东省的零售业格局。

“零售业者+品牌”。新零售能帮助品牌更快、更准地掌握消费者需求，为品牌提供线上、线下多个接触点的无缝对接，给予消费者更好的体验。而通过提供大数据服务、打造专属的品牌消费场景和消费体验设计，新零售业者与品牌的合作将变得更紧密，实现双赢。

“零售业者+不同业态”。为给消费者提供多元的体验场景，不同业态跨界联动和融合成为新零售的发展趋势。零售业者通过与餐饮、咖啡、手工作坊、书店、展览等业态的跨界融合，携手打造复合的新零售业态，实现1+1>2的收益。

新零售时代零售业面临的挑战

（一）消费者洞察力的挑战

比起传统零售，新零售更注重人（消费者）的核心地位，是典型消费驱动的生产和流通导向。消费者洞察力成为新零售的关键要素，包括消费群体、消费能力、消费需求、消费理念、消费习惯、消费偏好等在内的深刻洞察是零售业必须面对的挑战之一。

80、90后成为消费主力，95、00后正在快速崛起。国家发展改革委编写的《2017年中国居民消费发展报告》指出，近年来我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。与此同时，消费者的消费习惯也在发生变化，碎片化的消费时间、多元化的消费场景和入口同样考验着零售业对消费者的深刻洞察。

（二）运营能力的挑战

在一个完整的消费闭环中，新零售对业者的大数据处理能力、供应链管理能力、物流能力、互动技术、电子支付技术等均提出了更高的要求，零售业者需要具备相应的运营能力，才能获得新零售的入门资格。

大数据捕捉和推送消费者需求，勾勒消费者画像。供应链管理关系着SKU、库存、价格、促销等线上线下数据的同步，是实现全渠道的保障。通过云计算、人工智能、物联网、移动互联网等新一代信息技术共同构成的智慧物流，能搭建更快、更准、更少耗损的高效物流体系。人脸识别、融合感应器系统、AR/VR技术帮助提升用户体验。射频识别（RFID）电子标签节省了消费者买单的时间，提高了消费过程的效率。新的科学技术带来零售的变革，也带来完全不同以往的运营环境，运营难度大幅增加。零售业者需要思维的转变、保持求知精神和不断学习，才能融入新零售。

（三）多业态联动和融合带来的挑战

多业态联动和融合已经成为新零售的发展趋势之一。在零售的基础上，零售业者围绕消费者的需求和消费场景，不断丰富和增加新的业态，并试图通过多业态的跨界联动和融合，给予消费者更极致的体验，并实现流量共享。“線上业态+线下业态”的联动和融合，增加了渠道端口;“零售+餐饮”为代表的跨界业态联动和融合，扩大了服务组合，改变了传统零售单一的服务结构。多业态联动和融合不仅对数据整合、渠道整合、流量整合、外部资源整合等整合能力提出更高的要求，而且势必推动新零售业态的不断变革和创新，形成业态组合的创新压力。

（四）提升消费者体验的挑战

与传统零售相比，新零售在消费的各个环节提升了消费体验。多触点、无差别的全渠道顺应了消费者碎片化的消费场景和时间，消费不受时间和地点的限制;无人零售带来更快、更便利的购物自由;生物识别、AR/VR等沉浸式互动设计给消费者带来全方位的感官体验及全新的娱乐体验;智慧物流缩短了收货的时间……当以上成为新零售的体验标配时，如何在售前、售中、售后环节赋予消费者更多的体验价值和感受，需要技术的持续更新和应用以及业态创新，才能满足消费者日益增长的体验式需求。

新零售时代零售业的竞争优势构建

（一）技术的优势

新技术是推动零售变革的核心力量。新技术的应用、融合和赋能，带来零售业态的创新、运营效率的改善、消费体验的提升。

构建技术优势有两个主要路径。对阿里巴巴、苏宁等拥有一定技术基础的零售巨头而言，加强新技术的研发和投入，可使竞争优势在马太效应下不断得到强化;同时又可对外技术输出，给业界提供新零售解决方案，通过跑马圈地进一步扩大市场势力范围。对不具备技术背景和积累的传统零售业者，则可通过资本合作、加盟等方式，向第三方即新零售技术的提供者寻求技术支持。特别是对于行业里数量多、体量小的夫妻小店（又名食杂店）来说，加盟或许是获得技术赋能的最好方式，只需使用相应的SaaS系统即可升级拥抱新零售。给夫妻小店提供新零售技术支持的企业有阿里巴巴、京东、苏宁等，其中阿里巴巴和京东已成为面向夫妻小店的、最主要的新零售方案提供商，两家分别以天猫小店和京东便利店的模式提供技术支持，经验相对成熟，业者可根据自身条件进行选择（见表1）。

（二）“场”的优势

人货场是零售的三个基本要素，新零售时代，场从“零售的场所”向“零售的场景”转变。但是不管怎么变革创新，“场”都是商品流通中必不可少的环节。理解“场”的本质，抓住“场”的变化趋势，才能围绕“场”构建新零售的竞争优势。

全渠道广度和深度的互补。全渠道是线上线下渠道的充分融合，线上渠道增加流量提高线下坪效，线下渠道提供体验增强客户粘性，线上线下取长补短、无缝对接。在新零售的初级探索阶段，阿里巴巴、京东、苏宁等品牌零售商均通过规模化的线下扩张拓展全渠道的广度，以期构建竞争壁垒。为避免进入疯狂扩张的误区，全渠道的广度须建立在消费者数据积累及洞察、先进的供应链管理及物流体系的基础上，并注意与全渠道的深度互补。即针对不同的需求灵活创新，发展不同的线上或线下业态，通过这种零售商品牌的延伸，深耕某一领域，实现场景更可触、更专业，满足消费者随时购、即时购、专业购的需求。

跨界业态融合突出零售商的定位。多元的消费场景帮助扩大商业流量，零售与餐饮、书店等生活服务叠加产生的跨界业态融合正成为新零售的重要发展趋势，零售新物种不断应运而生和孵化。在做跨界业态融合的时候，须围绕、突出零售商的定位，寻找定位相同或能互相补充支持的业态类别和合作方，才能发挥跨界业态的组合拳作用。

（三）差异化的优势

产品或服务差异化。我国已进入以品质、体验和个性化为主要需求特征的新消费时代，品质、体验和个性化是产品和服务差异化的突破方向。产品方面，零售商可通过向上一体化，以产地/制造商直供的形式，打造特色化、高品质的SKU;同时还可通过供应链回溯推动相关商品品类的质量标准制定和品牌化工程，满足消费者对品质的追求。服务方面，在大数据基础上建立消费者洞察，通过对消费者的了解，为其提供精准的个性化服务;或通过智慧物流和供应链管理，挑战消费体验新极限。

目标市场差异化。目前新零售主要集中在一、二线城市，在三、四线城市的渗透有限。线上线下全渠道融合的新零售解放了“场”的限制，延伸了消费的场所和地域，随着国家乡村振兴、全面小康等目标的实现，三线以下城市及农村的消费需求会越来越强劲，甚至出现跨越式的消费升级。零售商可通过目标市场差异化，瞄准一、二线城市以外的目标市场，避开新零售的竞争红海。

定位差异化。零售商可通过定位差异化，在消费者心目中占领一个区别于竞争对手的位置，作为独特的卖点。占有体量优势的零售商可凭借资本、技术、精细的运营能力等优势引领模式创新、业态创新，去除定位的同质化标签。例如在跨界业态中可将商业和艺术、文化有机融合，以此在追求精神需求的消费者群体中占领独特位置。不占体量优势的零售业者，则可通过消费者需求的进一步细分和专注，以“小而美”实现定位差异化。

参考文献：

1.徐印州，林梨奎.新零售的产生与演进[J].商业经济研究，2017（15）

2.赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）

3.杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）

4.张晓青，杨靖，多英学.“新零售之轮”驱动下新零售业态创新路径[J].商业经济研究，2018（19）