朱妍菁：图书盈利模式从收入结构“三板斧”转向付费阅读

王洪越

记者：当前，传播的裁体、内容、受众正在发生剧烈变化，传统媒体的生存空间越发狭窄，面临着迫切的转型压力。那么，您觉得当下的巨变对出版业有着何种影响？

朱妍菁：目前出版业面临的市场压力不是来自于同行或友商，而是来自于时代的冲击和跨界的影响。剧烈变化的环境对出版业产品与服务的生产方式、经营理念、服务模式、分发渠道均产生了深刻的影响。在生产方式上，传统出版行业知识产品的生产方式是单一的PGC模式，即专业生产内容，这种情况下用户的需求往往被忽略，容易出现偏差;互联网时代的冲击，使得传统的PGC模式升级为PGC+UGC生产方式，即专业生产内容与用户生产内容相结合，内容用户不仅消费产品，还能参与到产品的策划与生产流程中来。在内容经营上，越来越注重“两感一性”，即参与感、体验感与连接性。在服务模式上，目前市面上实操性较强、效果较好的模式有三种：音频知识产品、在线教育视频知识产品和平台化知识产品。从分发渠道上，下游渠道有几个趋势非常明显：线上趋势、平台化趋势、社群化趋势。由此说明，与终端用户连接得越紧密，营销者在终端的运营能力就越强，在终端的积累也就越丰厚，知识产品的营销空间就会越大。因此我认为，当下的巨变对出版行业是挑战，更是机遇。

记者：您觉得在数字媒体技术的驱动下，“书”的内容、形式与功能将发生何种变迁？

朱妍菁：我认为无论技术如何变迁，也改变不了“内容为王”的铁律，但是如何把优质的内容传递给所需要的读者，这个就要依靠数字媒体技术来传播和推广，使得书不再是简单意义上的“书”，而变成了—个“区块知识集群”，在这个“集群”里可以融入丰富的产品。例如：有声读物、直播课、读者圈等，使得“书”的价值得到延展，让读者充分地参与到书的区块链中，让读者与编辑、作者无障碍交流、沟通，这样书不再只是图片和文字，而是一个立体的呈现。而书的功能我觉得最显著的变化是，从单向变成双向沟通，“书”逐渐成为人与人之间的社交载体，数字媒体技术的日益成熟，推动人与人通过书进行频繁的交互，书成为基本的社交载体，在交互中不断赋予书价值，反向也给人传递价值。

记者：您觉得传统出版行业如何借助互联网平台的强应变能力和创新能力，实现立体化营销？

朱妍菁：出版行业因有其独特的特性，一本书从选题策划到印刷再到读者的手中很漫长，但互联网时代信息传播迅速、广泛，因此如何抓住书与读者的交互，实时了解读者的需求，是出版行业必须要重视的一个关键因素。书好不好卖很重要一点取决于是否为读者所需，因此找准目标人群的需求，提供读者所需的内容和体验至关重要。比如，一本有作家IP的书，可采取纸质书和线上增刊并行且差异化出版的策略，根据线上读物的特点，增加作家采访手记、在线交流等附加内容，让作者积累粉丝，带动出版物销量。此外，充分利用互联网的传播优势，开展多种营销活动，线上线下相辅相成，从而实现立体化营销。

记者：除了渠道与技术的跃迁，您觉得传统出版行业转型升級的关键点是什么？

朱妍菁：我认为除了渠道与技术的革新，转型升级的关键点有两点：第一，在于思想的转变。如果说版权是核心，产品是基础，技术是手段，那么给这些动作发出指令的是大脑，是人的思想转变。第二，这个行业要发现新的契机，要找到一切可改变和关联的点，连接一切可连接的力量，让技术、人才、资源统统“为我所用”。

记者：您觉得当下图书的盈利模式发生了什么变化，什么样的盈利模式才是可持续的？

朱妍菁：我觉得当下图书的盈利模式逐渐从收入结构“三板斧”（订阅、零售和广告）的运营模式转向以“读者收入”为主，即读者付费阅读。当然，你的内容必须值得付费阅读，只有这样，读者才会掏腰包。因此，充实的内容价值是制定任何用户战略的核心所在。我认为“读者付费阅读”的模式是可持续的。因为此举将减少对各类平台的依赖性，让出版人将精力聚焦在“读者服务”上，即如何在正确的时间、正确的平台上，把正确的内容以正确的价格输送给正确的受众。

专家简介：朱妍菁，国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室高级培训讲师、数传集团品牌部总监

编辑：徐峰