基于4P理论的百事公司营销分析

演若珺

摘 要：可乐是如今大多数人在生活中对饮料方面的首要选择。百事作为“全球最受欢迎的饮料公司”，在市场上所占份额较大，经营体制相对稳定且完善，在几十年的努力下取得了巨大成功。本文是基于4P营销理论研究分析其成功的原因。

关键词：4P理论;百事可乐;营销策略

一、饮料行业的概况

时代在不断变化，随着经济的发展，人们的生活质量水平也在不断提高。水已经不是人们唯一的解渴的饮料，人们开始寻找味道更好的。在2017年中国饮料行业市场发展报告中，可以看出：在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居于第二位，位于饮用水之后。这展示出了碳酸饮料备受广大群众喜爱，有很大的发展前景。

百事公司简介：百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，每天全球有200多个国家和地区的10多亿消费者在享用百事公司的产品。2016年百事公司的净收入约630亿美元，得益于其互补性的食品饮料产品系列，包括菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、百事可乐饮料、桂格麦片和纯果乐果汁。百事公司旗下的品牌系列中包含一系列深受消费者喜爱的食品和饮料，其中22个品牌的预估年零售额都在十亿美元以上。 2016 年 9 月，百事公司因在社会影响、业务绩效和创新方面的突出表现而荣登权威《财富》杂志的“2016 年改变世界的50家公司”榜单。2017年2月，《财富》杂志公布了“2017年全球最受赞赏公司”的名单，百事公司凭借在产品创新、企业社会责任、人才管理、财务表现、产品质量与服务方面的突出表现，连续 12 年荣登该榜单，在“消费类企业”中名列第二。

百事公司作为碳酸饮料行业的巨头公司，面对日新月异的市场形势仍乘风破浪，屹立不倒，成为了软饮料行业中值得学习的典范。本文是基于4P理论来探索百事公司是如何走向成功巅峰的。

二、4P分析

4P分析法，是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的一种营销策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这种营销策略决定了产品生产之后的营销方式和策略，帮助销售者获得最大利润。通过使用这4大营销组合策略，可以了解百事公司的创新性和独特性，懂得它获得成功的原因。

（一）产品的特性

（1）主打百事可乐，深入人心。百事可乐是百事公司旗下第一个产业，也是最主要的产业之一。19世纪九十年代时百事可乐就开始售卖，如今已有一百年左右的历史。在百事可乐的最初时期，这种饮料是当时美国的一名药剂师制造出的，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来因为病人们都喜欢这种酸甜的口感，于是这种药被发展成为饮料。这种甜而不腻的口感与气泡的完美结合，使其迅速风靡美国本土，最终遍及世界各地。

（2）独一无二的品牌。提起可乐，百事公司经过多年的探讨与革新，将商标定成现在的标识。标识是一个圆形，里面有红，白，蓝三色，背景完全是蓝色的，给人视觉冲击力，为消费者留下一种神清气爽，充满活力的深刻印象，迎合了如今百事可乐年轻消费者们的想法。由于现在的人们越来越注重身体健康与型体的管理，于是百事可乐推出了零度的黑罐。又因为百事的销售目标群体为青年，所以百事又推出了各种口味的细长罐，看着更“酷”。百事公司为了让它的产品更加深入人心，几乎每年都推出一句新颖别致的广告词。比如每年过年都能和家人在电视上看到的“把爱带回家”，还有2018年新推出的“渴望就现在”“去打倒比自己更强大的吧”。这些话语都非常适合于年轻人，让消费者们对百事可乐印象深刻、喜爱有加。

（3）多元化产品布局。从百事公司创建到如今，它研发和收购了许多产品。在中国，百事公司从1981年开始与企业合资合作。其旗下有“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“纯果乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。除了软饮料方面，百事公司还进军了休闲食品行业。比如说现在年轻人很喜欢吃的百事薯片系列以及中年人优先选择的桂格麦片。这些食品无不充斥于我们的生活之中。百事公司还曾发展过快餐行业。从1977年开始，先后将必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）收归麾下，进入多元化经营的高峰。后来，百事公司为了将产品结构优势发挥的更好，饮料与休闲食品又成为了它的市场经营重点。在百事可乐诞生以来，就有一个强大的竞争对手时刻陪伴左右。但是在百事可乐的不断努力创新下，逐渐在人们心目中占据了较大位置。每次在商场购物时，你可以看见百事可乐清爽的蓝色摆在货架上，与旁边的可口可乐产生了鲜明的对比。在二战之后，新生的百事可乐看好时机，将目标瞄准于没有经历过二战洗礼一大批年轻人，他们自信开朗，对新事物有很高的热情，于是百事可乐从那时起，定位便是“青春，时尚，与时代同步”。他创造了许多不同口味的可乐令更多消费者所关注。虽然有可口可乐这个巨大的竞争对手，但是如今百事可乐已经创出了自己的一片天下。它的经典蓝色易拉罐和酸甜的口味已成人们心中的一种独特的文化。

（二）价格的不同分布

百事公司对旗下最欢迎的软饮料价格做了不同的分布。经过市场调研后发现，百事可乐大部分都是在五元上下，;还有一些产品，比如说青柠味这种不同口味的饮料，价格为19元。在这些商品在各个超市基本都可以购买到。还有一些百事可乐，是百事公司给不同国家量身定制的。这些百事可乐只能在网上购买，并且只邮寄于沿海一线城市之中，价格为二十元以上。通过这些数字可以发现百事可乐的价格呈阶梯型分布，满足了各个阶层人群的需求。

（三）多种多样的渠道

对于不同消费水平的消费群众，百事公司针对其做了不同应对策略。面对大型批发商时，可以在线下渠道如沃尔玛、家乐福等。线上渠道有京东百事可乐旗舰店。这些渠道的优势是货源足，不同产品的数量多。对于普通消费群来说，可以在便利店或者网上购买。这些渠道方便快捷，商家获取利润较高。

（四）促销的技巧

（1）代言人繁多。百事公司为了使他的招牌产业广为人知，利用了大量著名影星或歌星为百事可乐做广告。最令人记忆深刻的是迈克尔杰克逊用他举世闻名的舞步给百事可乐提供了巨大商机;在中国，第一位给百事可乐做广告的人是九零年代的张国荣，到如今他也是人们津津乐道的话题。这些巨星的代言都帮助百事可乐拓宽市场范围，让品牌深入人心。

（2）活动新潮。百事可樂运用了多种定价方式销售。例如百事公司运用组合定价，买百事可乐1L的钱就可以买到600ml和两罐带有百事logo的指甲油。还有专属2018年的百事概念店，将购买的百事可乐瓶盖串码攒够积分，就可以兑换百事T恤，背包等巨“潮”的产品。

（3） 印象深刻的节目。每年过年都会有“把爱带回家”专题广告，以及给十二生肖的专属短片，六小龄童主演的“猴年”令人印象非常深刻。还有与《魔兽世界》，腾讯游戏进行合作，植入广告。以及2008年奥运会上与中央台共同制作的《爱中国》，受广大群众喜爱。

（4）公益。2018年，百事公司为了积极实施“百事营养行动”，百事公司将爱心送到了云南省和贵州省，给那里的孩子带来健康与欢乐。把百事这个带到千万家，让更多的人知道百事，爱上百事。

三、结语

百事公司之所以能成为全球最大的消费品公司，得益于其的销售与经营方式。通过4P理论，可以清晰的明白其成功的原因，并且可以预估它未来的发展走向。4P理论虽然是一个传统理论，可能很多人都会认为已不和时宜，但是通过百事公司这一典型案例可以看出4P理论的经久不衰。

参考文献

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