炼化技术许可策略研究

黄志成

摘  要：本文以炼化技术许可策略为研究对象，结合该业务的实际特点，通过SWOT分析法对该业务的内外部环境进行分析，确定战略方向。再利用4Ps/4Cs营销理论，制定具体可行的策略，充分调动企业内部资源，以实现上述战略。

关键词：炼化技术，技术许可，策略

第一章  引言

1.1 论文的背景

技术许可实质上是技术贸易的一种，它是一种交易双方以签订许可合同的形式进行技术使用权让渡的交易方式。技术许可对集团化公司具有积极意义：能够将已经沉没的科研成本转化为可观的利润，进一步促进科研和创新，并大大提升公司形象。

1.2分析方法简介

SWOT是研究企业战略的基本方法，该理论的指导思想就是在全面把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥优势，克服不足，利用机会，化解威胁。4Ps和4Cs营销理论是20世纪60年代以来发展起来的重要营销理论。4Ps包括产品、价格、渠道和促销四个要素，4Cs以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合四要素：消费者、成本、便利和沟通。

1.3本论文的研究对象、目标和方法

本文从炼化技术许可企业的角度，以炼化技术许可策略为研究对象，结合炼化技术许可业务的实际特点，通过SWOT分析法对炼化技术许可业务的内外部环境进行分析，确定战略方向。再利用营销理论，制定具体可行的许可策略。

第二章  炼化技术许可SWOT分析

2.1 机会分析

机会着眼于外部环境，是环境变化带来的发展机遇。宏观层次的机会来自行业的发展和变化，行业的发展和变化带来对技术需求数量的增加。

2.1.1  石化行业的增长。预计2040年全球一次能源需求将比2016年增长23%，其中化石能源占预测期能源需求增量的61%。石油仍将是全球第一大能源，石油需求將增加19%，年均增长0.7%。

2.1.2  原料成本降低。到2040年，全球原油产量将比2016年增长约20%，主要来自技术驱动型供给，包括致密油、深水油田等。这将导致石化行业的主要原材料价格在较长时期内大概率维持在较低水平。

2.1.3  油品升级。世界各地区都在逐步实施更严格的汽柴油质量标准。北美、欧洲地区质量升级较早，未来的压力较小，而非洲、中东、拉美、前苏联和亚太地区的升级压力较大，需要通过炼厂的技术升级来实现这一目标。

2.1.4  其他机会。比如环保法规要求排放更低、石化产品需求随着经济发展水平不断增长都会为炼化技术的发展带来机遇。

2.2  威胁分析

威胁着眼于企业外部环境，是环境变化带给企业的威胁或不利后果。

2.2.1 替代能源增长。预计2040年核能和可再生能源所占比重将从2016年的19.4%增至23%，全球轻型车电动化将导致车用燃油的需求明显降低，这都对化石能源形成了明显的替代作用。

2.2.2 部分产品需求饱和。美国、欧洲等发达国家汽柴油需求已经饱和或接近饱和。中国市场目前柴油需求已经饱和，汽油需求则将于2025年左右达到顶峰。生产柴油、汽油的炼化技术需求将相应受到明显抑制。

2.2.3 行业周期性波动。石化行业具有明显的周期性，如果判断石化行业处于低谷，则行业投资明显萎缩，炼化技术的需求也将大幅减少。

2.3  优势分析

优势是企业自身相对于竞争对手的优势。企业完整的优势分析可以从财务、人力、研发、采购、生产、销售等环节分析。但考虑到技术许可业务的独特性，只从更有针对性的方面进行分析。

2.3.1技术优势。某项炼化技术的技术优势主要通过工艺流程的设计和/或核心催化剂的性能取得，具体表现在物耗能耗低、产品收率高、污染物排放少、催化剂寿命长、投资低、操作简便、运行稳定。

2.3.2业绩优势。炼化技术的开发是一个复杂且漫长的过程，需要经过实验室试验、小试、中试、工业示范装置等多个环节。业绩数量多能够证明技术的成熟度、可靠性。

2.3.3 其他优势。包括市场开发、品牌、价格、产业链、技术服务等优势。

2.4  劣势分析

劣势是企业自身相对于竞争对手的劣势，如果专利商属于上述2.3节中描述优势的反面情况，那么通常认为在该方面处于劣势，包括技术指标、业绩市场开发、品牌、价格、技术服务等方面的劣势。

2.5  战略选择

2.5.1 矩阵分析。本文采用矩阵分析方法对内外部因素进行定量判断：机会/优势赋值为正值，总权重0.5;威胁/劣势赋值为负值，总权重0.5;各因素权重根据经验给出，最后得到外部因素加权值总分M，内部因素加权值总分N。

2.5.2 战略选择。根据矩阵分析的M和N值可以得到某一炼化技术的内外部因素分析结果。最后根据SWOT分析象限图，可以为该技术选择增长型、扭转型、多元化或防御型战略。

第三章  炼化技术许可策略

根据第二章确定的具体战略，以4Ps和4Cs营销理论为基础形成营销组合，即该技术的许可策略，从而充分发挥优势，避免或改进劣势，充分抓住该技术的市场机遇。

3.1产品和客户策略

炼化技术是一种特殊的产品：专利或专有技术为无形产品，催化剂和专有设备为有形产品。客户希望技术是成熟的，且具有先进性和经济性。

从客户的角度研发和改进技术应成为专利商的基本策略，不应该盲目追求技术的“先进性”，要考虑技术的成本（投资和运行成本）和稳定性、原料可获得性，以及环保等因素。

3.2 成本和价格策略

技术许可的成本包括技术许可费、催化剂和专有设备费用。技术许可费中技术使用费的直接成本为研发成本，属于沉没成本;而工艺包费和技术服务费的成本主要为人工成本。催化剂和专有设备成本包括原材料、设备折旧和人工成本等。

炼化技术的整体价格可调整空间通常较大，可根据竞争情况确定价格策略：技术占优可采用较高价格获得较高利润;而技术处于劣势则要采用较低价格抢占市场。

3.3渠道和便利策略

技术许可过程主要是技术诀窍和知识的转移，其次是工艺包、催化剂和专有设备的实物交付。前者过程比较复杂，需要通过当面交流、技术服务和培训等形式实现。实物货物的交付则根据客户的要求采用工厂交货、船上交货等不同方式。

专利商应该尽量接近目标市场，比如在主要目标市场设立分公司、办事处或者寻求代理。可以充分了解客户需求，及时跟进项目，还可以克服语言和文化的障碍，并使技术本身得以改进，更符合当地实际情况。

3.4 促销和沟通策略

积极有效的宣传和运行良好的业绩都非常重要。专利商应有多方面、有效的宣传渠道，比如参加专业会议、在专业媒体上进行推广等。运行良好的业绩装置本身就是有效的宣传，能起到口口相传的口碑传播效应。

从沟通的角度来说，客户在决定购买技术前需要大量的了解和沟通，因此针对性的走访和交流就成为技术销售最有效的方法。另外专利商需要让工程公司或技术咨询公司其充分了解其技术优势，甚至与其形成利益共同体，才能有效的说服客户选择其技术。

参考文献

[1]唐友明.基于SWOT分析法的经营战略选择.长江大学学报：社会科学版，2007

[2]饶友玲.国际技术贸易.第2版.天津：南开大学出版社，2012

[3]埃克森美孚2040年能源展望