“先进技术为支撑 内容建设为根本”

京根儿

伴随着互联网技术的飞速发展，大众视野里的媒体世界也呈几何级发展。早年间的博客、论坛，近几年的微博、微信，最近十分火爆的微视频……信息早已不限于报纸、电视及广播等这些相对单一的传播路径。新的媒体时代，不但给予大众耳目一新，甚至爆棚的多样选择，更给予了信息传递无数个发展路径与发展空间。

然而，当信息传播手段、媒体多样性发展的时代到来时，媒体人却迎来了前所未有的考验。近年来“融媒体”一词的出现，无疑将新媒体时代赋予了相对准确的定义，也划定了其发展路径。面对满眼繁花，面对每日一新的手段与策划，媒体机构与媒体人心中反而多了不少“不安”与“茫然”。融媒体时代，媒体与媒体人的世界究竟发生了什么？

浙江广电融媒体矩阵

老编辑遇上了新问题

“为了营造……的浓厚气氛……特举办……活动”“本活动旨在……达到……的目的。”“未来……机构，将会努力举办……活动，组织……学习，打造……”如果是经常看新闻类报刊的朋友，对于此类行文格式肯定不会陌生。“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”老侯就属于这种拥有着深厚功底的文字工作者。自从大学毕业，他就进了一家报社担任编辑，一晃20多年过去，从副刊干到了新闻，从社会版干到了头版的主任级编辑。如今已然40挂零儿的老编辑却慨叹：不是我不明白，而是世界变化快。

当提起他所熟悉的新闻写作，老侯如“久旱逢甘雨”般找到了倾诉对象。从写作的“倒金字塔”结构，到语法语句;从如何掌握上面所提到的文章固定措辞，到文章结构的铺陈发展，甚至精细到排序座次……这位老编辑如一位淡出江湖多年的武林高手，终于登上了练武场，希望将一身绝艺更多展现于世人。

然而，我还是很不人道地提出了久藏于心的问题：“作为一位老媒体人，您认为什么样的文章是读者喜闻乐见的？”话音未落，刚刚的兴奋与荣光在老编辑脸上顿失。

“时代发展速度之快，确实让我们这些老文字工作者有点发蒙。”侯编辑坦言，报纸的读者量可以说是“与日俱减”，曾经他和报纸也经历过繁荣期，那时候不但读者多，来信也多，社会关注度大。然而，现在的读者越来越少，甚至连老年读者群都在缩小。这与人们的阅读习惯、信息获取路径的丰富多样不无关系。不可回避的是，长期以来，传统媒体一成不变且相对单一的文章表现形式，并没有与时俱进，反而以专业、正规军等自居。无论是媒体机构还是从业者在这场新时代媒体变革发展中，脚步显得迟缓了不少，以至于失去越来越多的读者。

作为一位整日与“一成不变”的报道文章相伴几十年的老编辑，突然发现，曾经强调严谨，以及字斟句酌的报道，被文采飞扬的“散文”式报道抢了风头，而长篇报道却不如短小精悍配以丰富引人的图片报道招人喜欢。曾经手捧报纸的街头景观，也已经被手捧手机的场面所取代。

侯编辑坦言，很多原则性问题，自己至今还是不能接受，例如很多在手机、电脑里的文章，总习惯于每个自然段顶头写，而不是空两格。再如，层出不穷的网词网句，不但其意让人摸不着头脑，这些词汇的风靡更让人不解。但很多充满文采、别具一格的报道，虽然其写作模式在原来的标准评定中，不太符合要求，甚至存在着诸多问题，但传播效果以及文章的展现都有着不错的成绩。例如通篇使用短句，或押韵修饰等创新性的写作模式，就连自己这位老编辑都成了它们的“粉丝”。

这位老编辑慨叹，无论什么媒体，最终优劣的评定标准很简单——是否能够让信息更广泛的传播。面对如今的媒体变革，或许最大的规律就是没有规律。

各地县级融媒体中心纷纷挂牌

牌子挂了 路在何方

2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开。此次大会提出了一个特殊的机构——县级融媒体中心。这一名词首次在国家级会议上亮相，将“融媒体”三字推到了一个新的高度，成为中央层面部署推进的深化文化体制改革的重大举措。

所谓“融媒体”，从字面很容易理解，即融合电视、广播、报社、网站、移动客户端、微博、微信、第三方账号等公共媒体资源，达到“抱团取暖”提升传播力和影响力的目的。

作为国家级会议所推出的新概念，可想而知，得到了各级政府及媒体的广泛关注，不但频频“露脸”，更引起了宣传机构、新闻机构的重视，全国多地对其进行集中布局、试水，推动县级媒体融合发展。面对已经吹响号角的“融媒体”发展，作为首都的北京反应迅速，而直辖市的区级新闻机构发展方向，也就顺理成章地参照了上面所提出的“縣级融媒体中心”发展思路了。

2018年下半年，16区纷纷挂出了“融媒体中心”的牌匾，曾经的“新闻中心”“报社”“电视台”等，被其取代。各地市级媒体也将广播电视等机构部门进行合并，积极响应“融媒体中心”的建设。

然而，对于“融媒体”进行更深层分析，传播手段的简单融合并不能满足新时代信息宣传传播的需求，甚至说并不能代表“融媒体”的意义，“一次采集、多次生成、多元传播”才是其真正需要达到的目的。

在多家已经成立的区级融媒体中心，我们看到了成立的新媒体部门，增加了设备投入，丰富微信、微博、视频等信息传播出口等转变非常明显，很多新闻稿件也以不同形式在更多平台出现。以某区微信平台为例，新华社平台、政府官网、企鹅号、今日头条、新浪微博、抖音号等合作列表，可见各媒体机构对于“融媒体”建设的反应速度。

然而，在这片繁荣背后，也会发现不少需要冷静思考的问题。首先，增设的新媒体部门，一条新闻的采集，除了报纸、电视部门新闻记者的前往，新媒体部门也会同时派人员采集，这样的模式或许并不符合“融”的初衷。此外，虽然各机构已经作出了不少转变，然而机构负责人对于流程、统筹等信息采编环节的把控不够，使得有些好新闻只能是蜻蜓点水。一线工作者的观念转变与统筹管理者的观念转变同样不可忽视。最后，内容与人员一样，需要深入解析与积极调动，如何策划好内容，如何将一个事件由浅入深，追踪解析，使其成为值得品味、值得关注的身边事，是很多机构与从业者需要思考的问题。

在一篇报道中，我们发现，人民日报的“中央厨房”机制，或许会给以上问题一些启发。在组织架构上，人民日报社“中央厨房”打破了过去媒体板块分割的运作模式，专门设立总编调度中心，建立采编联动平台，统筹采访、编辑和技术力量。集中指挥、高效协调、采编调度、信息沟通，这些才真正是“中央厨房”的基本功能。比如，遇到两会召开或者是国家领导人出访等大事，要如何统一设计此时期的宣传报道方案才能达到最好的传播效果？用H5页面（“超文本标记语言”制作的数字产品），还是制作小游戏？报社的哪些记者正在一线采访，他们掌握了哪些素材？这些素材应该发布在报纸上、微博上，还是视频直播上？有哪些外国媒体在关注中国的大事，又做了何种评价？网民对此又有何反馈？如何正确引导舆论？这些问题都可以在“中央厨房”的指挥下得到合理解决。

融媒体新装备

同“薪”协力  “才”源广进

对于一个行业、一个机构来说，如果想在短时间内迅速发展，除了积极调动内部力量外，人才的引进或许是最佳选择。然而，在调查过程中笔者发现，拥有行政事业机制的传统宣传机构，他们面前所遇到的往往不单是专业理念上的转变，人员管理制度的改变同样棘手。

李正在8年前进入一家区级媒体供职，所在单位是一家参照公务员管理的全额事业单位，然而作为不在编工作人员的他，虽然从工作能力上并不比在编人员差，但一直以来阻碍他发展的正是“编制”二字。

“一个编制究竟有多重要？”对于这个问题，李正坦言：“无论从收入还是心情都有着天壤之别！”

李正解释，从劳动关系上说，他们这类不在编人员是由一家劳务派遣公司托管，合同并非与所在单位签订，所以这些人无论干多少年，都不会拥有单位的“无固定期”关系，多了不少漂泊感。自己在单位干了8年，拿的工资和新入职的在编人员一样，而在编人员工资要比不在编人员高出很多。加之不在编人员享受不到的物业费、取暖费及各项福利津贴，“编制”可想而知成了一个单位、两类人员的一道鸿沟：干着一样的工作，但过着不同的生活。

面对机构创新与媒体融合发展速度的急速加快，“同工同酬”这一在社会机构、企业早不是问题的问题，却在体制单位成为了一道高墙。如今所亟待推进媒体融合工作发展的又恰恰更多是这些正在实行“编制”管理的媒体机构。显而易见，这些机构的人才引进并不可能全部招聘“编制”岗位，更多的新员工、新人才或许会问同样一个问题，我们干的都是同样的活儿，付出的又是同样的劳动，为什么我们所获得的“尊重”却是不同的？

作为某通讯类广告媒体公司的人力资源负责人张扬介绍，李正现在的税后工资是5000元左右，算是社会公司职场小白的水平。如果是有一定经验能力的文案策划，社会公司会给到税后10000元-15000元/月左右，总监一级的文案策划应该在20000元-30000元/月。如今越来越多曾经拥有行政事业类单位工作经验的不在编媒体人员，开始选择走入社会公司，面试时他们告诉张扬，这与“同工同酬”有很大关系。

冷静看来，媒体的融合是时代发展的必然需求，每个机构都在面临势在必行的观念转换。对于“公平”二字，小到一个人，大到一个机构，都关系到劳动者的切身利益与机构的凝聚力、归属感。心安才能踏踏实实的工作，把精力与智慧投入其中。显而易见，在这场媒体的变革中，体制的转变或许更是重中之重。

速度决定生命  内容决定命运

对于传统新闻报道来说，速度无疑成为了媒体的生命，第一时间，谁抢先一步，谁就获得了更多的关注，而在如今的新媒体环境中速度则意味着点击率与转发量。然而面对“媒体融合”时代的到来，速度确实不可小视，而内容的重要性也越加凸显。

刘大爷今年70有余，早先是属于每天订报看报的“文化人儿”，但如今他卻停止订了好几十年的报纸，选择拿起手机，整日与闺女给他装的今日头条信息类平台为伴。用他的话讲，别看这小东西，图片文字都有，还有不少有意思的视频。“更重要的是，我能看到不少身边事，例如胡同里的小店儿给封了门，不远的胡同却开起了百姓服务中心。另一篇视频则告诉我这里菜市场的菜便宜又新鲜，您瞧瞧，跟连续剧一样，看着有意思，还为生活增添了不少方便。”

刘大爷与媒体有关的生活故事，说明了不少问题。如今的手机正如“融媒体”的窗口，信息平台打破了原有媒介的壁垒，让信息传递更加迅捷透明，公众也更加容易地获取信息。对于媒体来说，曾经的抢热点、抢头条越来越难，谁都可以拿手机拍个照片，写段话发到网上。如何才能抓住公众视野，形成点击与传播，相信只有抓住内容核心，做好策划及有价值、实用的跟踪报道，才是硬道理。正可谓——速度决定生命，内容决定命运。

2019年初，一只粉色的“小洋猪”通过一则充满温情的网络短片《啥是佩奇》在各知名媒体刷屏。微博里，王思聪、韩寒等知名博主更是为其点赞发声。

在一份报道中，我们可以详细了解到影片的故事情节：

摄影记者不再与相片为伍

影片讲述了大山深处一位普通的老爷子，临近年根，给城里的儿子打电话，问什么时候回家过年。接电话的是孙子，就问孙子想要什么礼物，要什么给什么。孙子说，要佩奇！大山沟里信号不好，电话就这么断了。这下可把老爷子给难为坏了，佩奇？佩奇是什么？于是开启了一场“寻找佩奇”的奇幻之旅。查字典，问村民，一点点勾勒出了那个所谓“佩奇”的特征。比如，是猪;比如，粉红色;比如，来自动画片。当然，这个过程是充满喜感的，老爷子一口的方言，一脸的朴实，一路的探寻，都把我们深深带入到父母辈的生活画面之中。

视频不长，但情感的引爆点，却来得相当迅速。眼看春节将至，老爷子又用自己的老爷手机给儿子打电话询问归期，儿子说：不回来了！那种失落感瞬间袭来……但下一秒，儿子却开着车出现在父亲身边，原来，儿子要接父亲回城过年。老爹说，先回家，然后在其乐融融的房间内把准备的年货一样一样拿出来。最后，一个老爷子自己手工制作的“佩奇”被摆了出来，那是一台用电鼓风机加螺母等零件制作，超级朋克硬核的粉红色佩奇！而这个老爷子，在这一刻也酷到没边了。在这一刻，我们曾经熟悉的小猪佩奇形象，和这个高能的手办，终于完成了第一次的交汇，而下一刻，全家已经其乐融融地坐到了电影院……

其实，这部充满温情的网络短片，正是一部电影的宣传片，在整个宣传推广过程中拥有举足轻重的作用。恰逢春节档期，这部短片巧妙融合了团圆、养老、天伦之乐等，生活中最敏感也是最受关注的元素，而利用文化符号的差异化，使得故事性及文化内涵获得成功。

通过这一案例我们发现，内容在宣传环节起到了决定性作用。占领传播阵地，以全面铺开的阵势在视觉上达到先入为主固然重要，但如何引起关注？如何让内容转化为阅读者的动力？如何让公众不但对此事件产生兴趣达到知晓，而产生延续阅读与深入了解的冲动？这些问号，并不能靠简单的“铺天盖地”去解决。

如何在内容上达到与读者的共鸣，我想，正在寻找突破空间与发展思路的传统媒体机构，确实要好好向早已尝试运用综合媒体及多种宣传方式进行商业宣传的广告公关公司去学习一二了。例如对于宣传的整体策划与规划，这里所说的策划不但是要讲好故事，更要有节奏，有目标人群地去铺垫去推广。再如，需要深刻反思，我们的受众到底是谁？你的稿件是否满足受众的喜好与需求？

全民阅读时代变中求生

“融媒体”记者出门必备手机

一个二维码，连接起的不但是便利，还有阅读与信息。一个APP，提供的不只是平台，还有阅读与信息。一则百十来字的微博微信，展现的不只是态度与生活，还有阅读与信息。

之所以重复“阅读”与“信息”这两个关键词，是因为如今人们的阅读习惯与获取信息的路径，早已与当年一张报纸、一本杂志、电视新闻、话匣子广播截然不同。正如上面提到的，就连胡同里的大爷也早已熟悉了手机阅读的新方式。人们阅读习惯的变化，或许会给融媒体的发展打开一扇窗。

小崔在北京的文化圈儿里名气不小，一直专注于北京文化传播，从一间小小的书店，如今已经发展成为融图书销售、文化传播、艺术品开发于一身的综合性企业，小书店也移步到四合院，成为了北京的文化地标。在这样的发展历程中，有关于全民阅读的变化，他也感同身受。在笔者对他的采访中，小崔坦言：“我们赶上了最好的时代机遇，很多抱有梦想的人都有不错的发展机遇，但考验与思维的转变是同等的。例如互联网、新媒体的出现与发展，人们的阅读再不会拘泥于‘铅字时代，而是通过视频、音频、图片等多种形式获取信息进行阅读。这样一种信息传播手段的多样性，给予了阅读丰富的体验，为阅读增加了更多黏合性。对于如今的媒体而言，不但要积极转换思路，更应该深刻思考——如何才能建立真正的融媒体，而不是简单将信息分割为不同平台发布，只做表面文章。”

“互联网并非简单的一张网，融媒体不是冰糖加白水那么简单。”从一家杂志社到广告公司，如今又成为了我国知名手機厂商市场宣传部门的主力，志普可谓宣传领域的青年精英。对于融媒体，对于宣传发展，这个年轻人颇有新意地将冰糖加白水比喻最初的媒体融合阶段。在他看来，这样的融合，并非真正意义的融合。

志普介绍，不同媒体有各自的属性，互联网时代、新媒体时代，信息载体虽然多样，但他们如人一般，各有各的气质与特点，于是也便有了各自的适应人群。例如一个消息、一则新闻，什么样的内容适合哪类人群？如何将文字信息，转换为多种形式展现给拥有不同阅读习惯与爱好的受众？如何打好“组合拳”，有节奏、分特色地覆盖读者？这些或许才是媒体人与媒体机构需要深刻思考的问题。这样的有机融合，不仅仅是浮于表面的平台融合，更产生了“化学反应”，带来“一加一大于二”的真正融合。

《啥是佩奇》带动的不只是电影

“全媒体时代是个大趋势，媒体融合发展是篇大文章。”我想，这样一个课题是所有媒体人所需要共同思考的，我们不但要适应全媒体时代的发展步伐，更要积极努力融合于阅读习惯的变化，融合于传播载体的应用特点，融合于全新媒体发展的真正时代需求。

最后想借用今年年初，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中，习近平同志所说的一句话：广大新闻工作者要发扬优良作风，扑下身子，沉下心来，扎根基层，把基层特别是脱贫攻坚一线作为学习历练的平台和难得机会，增加见识，增进感情，增长才干，实实在在为当地百姓解决实际问题……

浙江安吉政务微信平台囊括丰富的行政、街区、商业资源

（编辑·宋冰华）

ice7051@sina.com