2018黯然失色的时尚品牌

2018年，是中国奢侈品持续增长的一年，但受各种因素的影响，部分时尚品牌在中国时尚消费行业溃不成军，甚至有些时尚品牌陷入业绩低迷、品牌丑闻的泥潭之中：因“辱华”言论而遭到全民抵制的杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）;失去了“串珠”魔力的潘多拉（PANDORA）;贩卖性感也难以吸引人的维多利亚的秘密（Victorias Secret）……

杜嘉班纳（DoIce&Gabbana）——“弄巧成拙”

杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）公司创立于1985年，总部位于意大利米兰，是奢侈品领域中最主要的国际集团之一。两位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以来都是公司的两个品牌——Dolce&Gabbana和&C Dolce&Gabbana的设计源泉。2018年11月21日，杜嘉班纳因言论涉嫌辱华遭到众明星的全体抵制，杜嘉班纳在中国区的代言人迪丽热巴和王俊凯也在第一时间表明将终止杜嘉班纳的代言活动，官方宣布取消当晚的上海大秀。

这一事件先是由11月17日杜嘉班纳在其官方微博发布的以21日上海大秀为主题的“起筷吃饭”系列视频引起的，视频中透露出的对中国文化的不尊重引起国人极大的反感，而后经杜嘉班纳的品牌创始人StefanoGabbana在ins上被曝光的辱华言论发酵，创始人Stefano Gabbana辱华言论一经爆出便遭到了许多华人的抵制。与此同时，天猫、京东、网易考拉、苏宁易购等近十个中国电商快速作出反应，纷纷下架了杜嘉班纳的全部产品。

杜嘉班纳创始人辱华言论被曝光时，该品牌正在上海筹备年度规模最大的一场秀，此次时尚大秀涉及18700平方米的秀场、36啦模特、1600台摆设、500套造型，从耗费的人力、物力来看，这场秀算得上是奢侈品牌大秀历史上少有的规模。

Gabbana对中国出言不善是因为品牌为上海大秀拍摄的宣传视频被网友质疑种族歧视。视频中虽然使用“中式发音”，但是“小棍子”“钳子”等词汇充满了对中国文化的不尊重，有严重的辱华倾向。但在Gabbana看来，视频中“用筷子吃意大利面和披萨”这种场景是为了体现中国文化和意大利文化的融合，而蹩脚的中文旁白和别扭的台词也只是一种艺术化的表现手法。

品牌本想为亲近中国人、更好地融人中国市场而专门制作的视频，却因欧洲人对中国的刻板印象而弄巧成拙。他们把时间和精力花在请明星、办活动上，却没有真正深入了解中国文化，忽略了真正能与中国人产生共鸣的东西。

因此，奢侈品牌想要在中国市场站稳脚跟，对中国文化不能再是浅尝辄止，必须重视文化差异的影响。杜嘉班纳这次的惨痛经历能否让其他奢侈品牌正视“文化差异”，仍需要时间的检验。

潘多拉（PAN DORA）-“魔力失效”

丹麦珠宝品牌Pandor蟠多拉珠宝是全球三大珠宝品牌之一，由于其明星产品Moments手链与串饰的自由搭配为女性带来了铭记重要时刻的方式，从而使潘多拉珠宝获得了世界各地女性消费者的喜爱。潘多拉珠宝始于1982年，由丹麦金匠Per Enevoldsen和他的妻子Winnie于丹麦哥本哈根创立。此后，PANDORA踏人快速发展的历程，由一间本地丹麦珠宝店发展成全球知名的品牌之一，启发世界各地的女性展现她们的个性和故事。

“一入潘门深似海，一颗一颗买买买。”这串手链很奇特，爱它的人热烈追随，不爱的人嗤之以鼻。

在过去四年中，潘多拉珠宝的年销售额均实现了两位数增长，Pandora品牌也逐渐成长为继Tiffany、周大福等珠宝品牌后最大的一匹黑马，位列全球珠宝品牌销售的第三。正当所有人都以为潘多拉珠宝在2018年将延续辉煌时，却没想到现实给了它一记响亮的耳光——2018年这个丹麦珠宝品牌的头部产品“串珠”不再吸引消费者。

2017年第一季度时，潘多拉在中国的销量还创下过暴涨127%的记录，但2017年整体销售额增速开始放缓，净利润则同比减少4.3%至9.66亿美元。到2018年第二季度时，品牌标志性产品“串珠”的销售额下滑7%。

在潘多拉的巅峰时期，消费者喜欢挑选喜爱的珠子进行串珠，本来—个珠子的价格是几百块，进行串珠之后，一个手链的价格零零总总加起来几乎近万，而这种DIY的方式也是潘多拉增长的驱动所在。

“成也串珠，敗也串珠”，虽然潘多拉近年来也进行了包括项链、戒指、耳环等多品类的尝试和拓展，但是最主要的核心产品依旧是串珠（bracelet），这一品类的销售额占到潘多拉总体销售额的近56%，也为潘多拉带来了客观的增长。

然而当消费者们不再痴迷于串珠游戏之后，潘多拉的卖点就成了它的痛点。在2018年第一季度，潘多拉串珠品类2%的本地汇率增长在五大品类中垫底，而两个最小的品类——项链与吊坠以及耳环各有28%和16%的增幅，手链和戒指亦分别增10%和5%。如果潘多拉不加速对产品的比重进行调整，可能仍会在串珠上吃亏。

维多利亚的秘密（Victorias Secret）

一“风光不再”

没了去年的扑街摔跤，维密大秀恐怕只剩下热度不高的“最便宜内衣”了。

曾经用“性感”征服了一代女性消费者的Victorias Secret维密或许不曾想过，在成立70多年后的现在，其“天使光环”会黯然失色。坚持了20多年的维密大秀近年来的热度也在不断下滑，收视率一年比一年低、老牌天使们陆续离开、网红模特越来越多。

以往每年的维密大秀都能引起市场的广泛关注和资本的争相驱逐，尤其那个备受瞩目的“Fantasy Bra”，更是把品牌的社会知名度和代表性推向了高潮。但今年的“Fantasy Bra”在正式登上舞台前便被各大媒体曝光是品牌史上最便宜的一款，价值约为100万美元。

在产品的设计上，2018年维密大秀中频频出现的红绿格纹和大红花朵印花被中国消费者调侃灵感来自东北床单。总之，这场由性感身材、华美服饰和明星嘉宾组成的大秀击起的浪花越来越小。

数据显示，维密销售额在过去六个季度均呈下降趋势，2018年10月份，维密的线上销售额与去年同期持平，线下门店销售额同比下降了7%。2018年在经过多翻尝试与调整后，维密的业绩依然不见起色，成为母公司L Brands业绩增长的较大拖累。

虽然维密靠贩卖“性感”稳坐全球内衣宝座近十年，但越来越多的竞争对手正利用“舒适”作为卖点进行反击。

区别于维密门店橱窗中穿着黑色蕾丝内衣和内裤的模特，美国另一内衣品牌Aerie选择邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，精准的产品定位使该品牌在2018年第二季度中收人大涨27%至2550万美元。

不可否认的是，维密曾经依靠“性感”唤醒了一个沉睡的行业，好看、性感、有女人味的内衣是维密曾经赖以生存的主流审美，更是人们追求的审美。维密大秀中，模特漂亮的脸蛋、完美的身材配上精心制作的翅膀，简直就是女孩们心中最想成为的样子。但维密秀毕竟是一场“造梦”，回归现实生活中，普通人仍要面对自己不完美的面容和一般的身材，她们在日常消费中还是要购买合身的衣物。尤其当社交媒体放大了人们的声音之后，话语权从品牌方流向了消费者，主流理念从“追求同一种审美”变成了“承认自己的不完美”。

面对现实的困境，维密如果仍是只沉迷于“造梦”，将很难在市场中再次“苏醒”。可以看到，这些黯然失色的奢

侈品牌，有的因不了解和不尊重文化差异失去了市场和口碑、有的被陈旧的营销策略拖后腿、有的因传统的品牌定位而受到时代发展的冲击……看起来五花八门的失败原因，归根结底仍是没有扎根本土，忽视了和本土化的结合。

总而言之，奢侈品牌要想在中国取得长远发展就必须扎根中国本土文化，从人们的实际需求出发，更要尊重文化差异，跟随时代发展的步伐。只有这样，奢侈品牌才能不至于在发展的路途中迷失，也才能走得更稳、更远。