广播电视广告经营模式创新研究

李伟 刘春秋

【摘要】媒体融合背景下，广播电视广告增量放缓。各媒体固本开源，深化改革，积极寻找广播电视多元化经营发展空间。内蒙古广播电视台从六个方面入手探索广告经营的转型与创新：一，免费扶持，培育客户;二，创新形象宣传，打造亮丽名片;三，“组团营销”，提高合同签约率;四，压缩非品牌类广告时段，首开广告竞拍模式;五，建立三方互动机制，助推内蒙古品牌;六，开展深度合作，探索产业化发展等。

【关键词】广电广告  营销  竞拍   品牌  产业化

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

随着市场的快速发展和新媒体的冲击，传统媒体的广告市场严重萎缩，广播电视广告从增长期进入平台期，并呈衰落态势。广电广告从业者深刻感受到“马太效应”的影响，优质的广告主和大量广告越来越集中地投放到关注度高的媒体的各档节目中，二三线城市的广播电视台广告额逐年下滑。积极寻找广播电視多元经营发展空间，是当前媒体解决自身生存压力的一个有效突破口。

近年来，内蒙古广播电视台积极探索融合经营、组团营销措施，立足“稳定区内市场、拓展区外市场”的营销理念，坚持“精准扶持、对点服务”原则，寻找广告创收新的突破口，在全国传统媒体广告收入持续下滑的大环境下保持了广告经营的稳步健康发展。

一、免费扶持，培育客户

内蒙古广播电视台本着抓住优势资源、扶持具有发展潜力的企业、培育新型优质品牌客户的目的，合理利用广播电视广告资源，为自治区内具有发展潜力的企业制定宣传计划，以扶持为前提，推动这些企业的成长，助推内蒙古自治区的经济发展。以包头红卫集团为例，这是一家成立于1952年、在内蒙古极具代表性的中小微企业。企业一直致力于把市场做强做大，但由于缺乏品牌推广经验，加上实力不足、品牌推广工作滞后，难以在市场竞争中彰显品牌效应，成长速度缓慢。内蒙古广播电视台对红卫集团进行了扶持，在7个广播频率、6个电视频道不同时段免费播出广告。扶持广告播出不到一个月，慕名到红卫集团咨询并达成合作共识的经销商就已经有4家，红卫集团的销售额也以30%的速度增长，并反哺了广电广告经营，对“红卫”这个内蒙古品牌走向全国市场发挥了重要的推动作用。

这种对企业的扶持推广有利于撬动同行业竞争，以杠杆的作用刺激同行业广告投入。

二、创新形象宣传，打造亮丽名片

内蒙古广播电视台还推出了以展现内蒙古风情、风景为内容的形象宣传片《亮丽内蒙古》，每天18：30在《内蒙古新闻联播》前5分钟播出，每个地区有15～20秒的展示时间，通过航拍、高清等多种电视手段，以文化的视角，集中展现内蒙古独特的风情，充分激发人们的民族情感、家乡情感。同时，对于《亮丽内蒙古》进行组合拳立体化的播出，以高性价比和高质量的服务吸引各级地方政府参与到《亮丽内蒙古》的宣传中，将每晚《内蒙古新闻联播》前的宣传片播出作为主阵地，以频道碎片时间作为策应，在节目编排上，只要有空闲时间，就插播、垫播《亮丽内蒙古》的形象宣传片，在电视屏幕上形成了宣传浪潮，电视观众收看内蒙古广播电视台的节目，就会随时看到各个地区的风光、风貌。

2018年，形象宣传片《亮丽内蒙古》预计实现收入6000万元，目前，整体形象宣传对象已延伸至各旗县，越来越多的旗县也主动加入进来。

三、“组团营销”，提高合同签约率

有效整合台内外资源，打造营销品牌团队，实行“团队立项制”，一改以往散兵游勇、单打独斗的广告营销局面。这对于落实广告部制定的“稳定区内、拓展区外”的营销战略具有重要意义。

所谓的“团队立项”，即组团队、定项目、做市场、达目的、定分配、完任务，具体讲就是项目团队随着项目的产生进行临时性的组队，新项目新团队，项目团队成员的增减具有灵活性。广告部的业务经理组建和指导整个团队的工作，寻找客户，建立项目，制定项目预算及分配预算，与客户谈判并签订合同。

新营销策略的有效实施，需要制度上的保证，特别是分配制度。内蒙古广播电视台拟从2019年起，不再给广告业务人员个人发放业务奖金，而发放给项目团队。相关制度的建立和完善，激发了业务人员组团营销的积极性。在团队的共同努力下，之前许多未将内蒙古广播电视台列入投放计划的区内外企业，例如包头粮油集团、福建达利集团、广州立白集团等都相继与台里签订了广告投放合同。

四、压缩非品牌类广告时段，首开广告竞拍模式

非品牌类广告一度是二三线广播电视台的主要收入来源，目前这类广告产品相当一部分正在成为无效供给。内蒙古广播电视台从2017年起，逐步缩减此类广告播出时间，比如：内蒙古汉语卫视频道每日播出总时长从原来的240分钟压减到目前的140分钟。在应对方法上，采取增加品牌广告播出时长，定价略高于非品牌类广告的办法，这样在确保创收额度基本不变、广告时长不变的情况下，有效降低了播出非品牌类广告违规风险和比率。

竞拍，是内蒙古广播电视台广告销售的另一个创新。以往内蒙古广播电视台采取招投标模式来实现广告时段的价格意愿和销售预期，2019年起，内蒙古汉语卫视频道专题广告的播出版本，按照国家广播电视总局要求改为A+B版形式（不能为同一类产品），时长6分钟（3分钟+3分钟形式）。同时，也为了将处于压缩中的非品牌广告时段价值最大化，在全国卫视频道中创新性引入竞拍模式销售广告时段，将每个时段设定一个起拍价，交由竞拍公司竞拍，价高者得。为了确保竞拍工作各个环节公开、公平、公正，内蒙古广播电视台在竞拍方选择、竞买方资质条件设定、竞拍时段的组合、供片要求以及佣金支付上，从法律、政策、市场、操作等各个方面进行了深入细致的分析和研究，并制定了详细的实施方案。

五、建立三方互动机制，助推内蒙古品牌发展

内蒙古自治区政府出台的《关于进一步实施商标品牌战略的意见》明确指出：“要进一步加强内蒙古品牌宣传力度，各级人民政府要把品牌宣传经费纳入年度预算。各级党委宣传部门要组织新闻媒体精心策划，大力宣传推进商标品牌战略实施。”内蒙古广播电视台广告经营抓住机遇，适时推出“品牌内蒙古”广告经营策略。

“品牌内蒙古”宣传，旨在建立“政府出资、企业投入、媒体扶持”这一全新的三方互动机制，希望通过共同扶持本地企业，提升品牌竞争力、企业美誉度、产品知名度。内蒙古广播电视台以具有区域产业支撑地位的优质特色农畜产品、区域公用品牌和企业自主品牌、地区特色旅游产业品牌为主要宣传内容。为体现公平、公正、公开的原则，委托专业品牌发展机构负责筛选品牌，经过工商、质监等行政主管部门审核后，将符合内蒙古广播电视台“品牌内蒙古”宣传条件的区内著名品牌纳入宣传计划。

内蒙古广播电视台以广播先行、电视跟进的宣传步骤，做到品牌广告宣传与品牌故事报道相结合，新媒体音视频、图、文四维呈现，形成全媒体、立体式宣传。同时，部分频率、频道还组织线下现场宣传活动。“品牌内蒙古”宣传活动是打包推出的，包括商业和公益两部分。商业部分，对参与活动的企业，在内蒙古广播电视台汉语卫视频道以“品牌内蒙古”宣传片的形式予以高频次、多时段播出。公益部分，广播各频率结合各自的定位创作播出以自治区著名品牌为对象的“品牌故事”栏目，在全台8个广播频率高频次播出。

“品牌内蒙古”是内蒙古广播电视台在广告经营创新上的又一力作，它最大的特点是将内蒙古自治区政府资金、企业资金、媒体资金按比例匹配，放大了政府资金和企业资金的效用及价值，政府、企业比较容易接受。

六、开展深度合作，探索产业化发展

2017年，内蒙古广播电视台与乌兰浩特市人民政府达成共同推广“乌兰浩特大米”的合作协议。合作期内乌兰浩特市政府每年向内蒙古广播电视台支付宣传费100万元，内蒙古广播电视台为“乌兰浩特大米”每年至少配套200万元的投放量进行广告、专题等宣传。乌兰浩特市人民政府授权内蒙古广播电视台为“乌兰浩特大米”地理标志商标唯一使用权人（合同期3年），3年内未经内蒙古广播电视台许可，任何人不得使用该地理标志商标。乌兰浩特市人民政府负责确定其产品标准及认证依据，同时负责在生产销售环节全程监督商标的使用，防止冒用和滥用;内蒙古广播电视台向使用该地理标志商标的企业收取商标使用费，通过宣传掌握供求信息赚取供货方或采购方服务佣金，通过组织各项活动赚取参与活动企业的服务费或销售佣金。同时扩大频率、频道知名度，提升受众参与度和黏合度，盘活资源并逐步探索產业化发展。

综上，新媒体的出现虽然改变了广播电视一家独大的局面，但广播电视媒体若能有效改善广告营销方式，创新经营模式，同样也能拓展自己的生存空间。在不久的将来，广播电视媒体将突破仅靠时段广告获得经济收益的单一盈利模式，找到各行各业中的志同道合者，相互借鉴优势，扬长避短，将广告营销渗透到生活的各个方面，其形式也将变得越来越丰富，这也势必会为受众带来崭新的信息获取体验与更为便捷的生活消费方式。

（本文编辑：宁黎黎）