被误读的轻奢

文丨喻 祥

奢侈品，高昂价格让众多消费者难以承受其价格之“重”；快时尚商品，其品质的减分又让挑剔品质的消费者嫌弃其细节之“轻”。“轻奢消费潮”因此孕育而生，并成为一种生活方式迅速蔓延。

轻奢，并非消费降级

轻奢，有两个显著特征：1.简时尚与高品质并存；2.价格亲民但不低廉。

与奢侈消费不同的是，轻奢减去了过度的繁复与奢华，注重实用性品质细节和设计的简时尚，摒弃了奢侈消费的稀缺性。与快时尚的区别在于，轻奢更注重原创设计和品质细节，注重商品或服务较长的生命周期，而非通过快速更替吸引消费者。

轻奢，是伴随“中高产阶层”崛起的产物。顺应了“中高产阶层”的消费特征，更为讲究细节中体验“奢华感”，同时也看重购买成本的消费特征。随着中国“中高产阶层”的快速崛起，轻奢也蔚然成风。轻奢消费，体现了“中高产阶层”消费理念：适度和挑剔，也体现了与其相匹配的消费能力。

高端人群对轻奢的青睐，并非是一味的消费降级，其原因有两个：1.这是对轻奢潮流的追捧；2.对繁复消费的审美疲劳。对于部分高端人群，轻奢正成为其主导的消费模式，告别土豪的消费模式，他们更遵循消费自然和理性的本质。

对于中低端人群而言，轻奢消费并非其主流消费模式，会成为偶尔为之的消费行为，以满足其消费升级的体验，但受到购买能力的限制，并不能成为其生活方式。

极致，轻奢的灵魂

轻奢与极致，是两个不同维度的概念。轻奢，是快节奏时代的审美变化，最终演变为消费理念和生活方式。极致，则是这个变化中构建轻奢的重要路径。极简，可以理解为：极致和简约。轻奢的原创设计和品质细节，在简约风格前提下，达到产品细节的设计与工艺的极致。

相对简约的普遍性特征，极致才是轻奢的灵魂与核心。任何一个轻奢的产品或服务，其“奢”更准确的产品层特征，即为极致。这让轻奢成为告别中低端，成为中高端甚至高端人群的生活方式之一。所以，轻奢永远不会廉价，甚至价格不菲。极致作为轻奢实现的路径，主要有以下3个特征：

1.极致的设计。单纯从降低价格的角度进行产品设计，难以达到轻奢的高度，更多会沦为“山寨货”或“廉价货”，简约却缺乏极致感。意式家居的纤细感设计，是家居产品线条感设计的极致，顶固“极简轻奢家”系列产品的设计也以追求极致的简约为方向。

2.极致的工艺。产品细节的考究，多数有两个实现方式：（1）考究或稀缺的原材料，如宝石；（2）精益求精的制造工艺。如家居产品的专属五金件。轻奢的产品往往都包含精益求精的制造工艺，以此实现产品细节的差异化和“奢”感。顶固定制家具的高端五金件即体现为“奢”。

3.对材质更纯熟的掌控。或许这是对所有企业最艰巨的挑战，同样的材质在不同企业或品牌的应用下，其效果可能是天壤之别。如手机外壳的涂层，同样是“土豪金”，几乎没有一个品牌可以做到苹果的效果。看上去非常简单的涂层，是消费者研究团队、色彩团队、涂料研发团队、涂层喷涂团队等共同研发和实验的结果。

因此，虽然轻奢摒弃了繁冗，但若是缺乏极致感，就没有抓住轻奢的灵魂，最终必然陷入有形无魂的尴尬境地。

简致，轻奢的加减法

很多时候，大家把轻奢的实现理解为做减法，结果是简约了，却没有做到不简单。轻奢，不能因为价格要素，一味地做减法。对于轻奢，价格绝非第一要素，中高端消费者对简约但极致的需求，才是轻奢做减法的依据。

“爱乐多·简致不凡”，是多年前我和全屋定制爱乐多创始人陈爱民先生，一起为爱乐多做的品牌定位。作为中国意式全屋定制的典范品牌，我们一致认为，“多一分嫌多，少一分不够”是爱乐多未来的产品研发方向，即：简致。现代简约，是爱乐多设计研发的减法；极致细节，是爱乐多设计研发的加法。

所谓轻奢的减法，就是减去多余、减去繁冗。这个减法的应用，一直都贯穿于产品和服务的研发和设计中，如古典家居向新古典家居的演变、老人手机的诞生。减法的过程，是消费需求演变提出的，轻奢也不例外。轻奢，一旦一味地做减法，而不善于做加法，只能是“轻而不奢”。

从消费者角度看，“简”从来都是大众的，“奢”永远不会是大众的。中高端人群的消费变化是，由繁入简，但保持着“奢”的需求。虽然在一定程度上带来购买成本的降低，但前提是保证产品和服务的差异与特色。“再简一些，价格再低一些”是中低端消费的期望，不是中高端消费者。这个意义上，轻奢最大的挑战，或许是善于做加法，即：极致。

多数人把轻奢的盛行归结为经济形势的下行。对此，我并不敢苟同。轻奢，是消费者的消费行为和理念更为成熟的体现。为自己真实的需求买单，摒弃繁冗和多余，保持对个性化和品质的苛求，成为更多消费者的特征，这是一个市场日益成熟的标志。

后续，我们将征集更多企业案例，进一步探讨轻奢极简生活方式对消费者和企业的影响与改变。欢迎参与。