子弹飞了一会儿，再来聊聊小罐茶

刘春雄专栏

营销很重要，但把营销做得“了无痕迹”更重要。

自媒体新闻，第一时间只有情绪，难有真相。有时候，情绪就是真相。

自媒体新闻，一定要“让子弹飞一会儿”，经过两三轮新闻反复，真相才渐渐显露。

小罐茶风波，我一直在抑制自己想发言的冲动。现在，子弹飞了一会儿，可以平静地聊聊了。

先聊聊这个行业吧。小罐茶被质疑不奇怪，因为茶行业本来就是充满内在逻辑矛盾的行业。

原生态的茶行业，是分散的“小农”，分散的“小作坊”，以及集中的茶市“小店”，三者之间是和谐、匹配的。

然而，随着一批新型茶企，包括小罐茶的崛起，原生态的行业被打破了，进入了大产业、大消费、大市场、大制造的阶段。但是，消费的原生态价值观仍然存在，比如对“手工”工艺的欣赏，对茶文化的推崇。同时，上游的茶农的分散化在短期内无法改变。于是，形成了目前茶行业原生态与大产业内在逻辑的冲突。

在中国，凡是突破5亿元销量的茶企都遇到这种内在冲突。茶行业超过10亿元的茶企极少，也是大产业对原生态妥协的原因。

20亿元是茶企的一个坎。多少接近20亿元的茶企，又被打回原形。小罐茶已经创造了奇迹，但还是没有轻松过这个坎。

谁出头，都有可能被质疑。当然，质疑也要有资格，太小，谁在乎你？质疑的逻辑，就在原生态与大产业的不匹配。

原生态与大产业难匹配

原生态与大产业有哪些内在逻辑冲突？我举几个例子。

一是行业“无限分割”与大产业的冲突。“7万家茶企，抵不过一个立顿。”很多人质疑过。实际上，中国何止7万家茶企，每个茶农就是一家茶企。前店后厂，虽然做不大，日子过得滋润。

本来规模就不大，还在被无限碎片化。某个产区，据说茶叶品类高达上千种，每个茶农、小店都可以自创一个品类，品类被无限分割，都无法复制。更有各种山头茶、年份茶、古树茶等都无法复制的小众，在无限分割这个行业。无限分割，个体看没错，整体看难做大，对产业化不利。

二是“手工”等消费价值观与大产业的矛盾。小罐茶风波引爆，就是既想向“手工”等消费价值观妥协，又要做大产业。这两者是对冲的。

三是“手工”工艺与产品安全性的矛盾。茶首先是农产品，农产品就有农药残留。无论什么大师，用什么“传统工艺”“手工”方法都无法解决农药残留问题。

解决农残只有两个有效办法：一是规模化的农药服务商，指导茶农用药，把农残控制在国家允许范围之内。茶农没有农残概念，但大型服务商有。从事农资行业多年，我了解的规模化的茶农服务商还是存在的，有的每年能服务上千万亩。二是规模化的现代生产技术，我赞同“传统工艺，智能制造”。农残是个科学问题，不是手艺问题。

大产业需要现代工艺保证品质稳定性、安全性。实际上，大品牌都在这样做，但不敢说。小罐茶是欲言又止，既在传播中强调“大师手艺”，又在传播“投资10 多亿建现代化工厂”，还是在冲突中寻求妥协。

四是茶行业产业链的不均衡。前端是分散的小农，而且短期内无解，后端是大工业、大营销。到底谁整合谁？当然是倒着整合。整合谁都没有整合农民难，这是一个有超级难度的事，也是必须过的一关。

小罐茶可以破局吗？

凡是超过10亿元的，都是破局茶行业的结果，而且以外部进入者为多，包括大益、小罐茶、八马等。但每次整合，都推动了行业进步。

比如八马，让我看到单个茶企可以做多品类；比如大益，大胆走出茶叶批发市场，大胆投入央视做品牌，大胆做拼配茶。但是，它们的破局还不够彻底，也因此走得不够远，而且遇到突破瓶颈。

小罐茶也是有破局的，我认为有以下几方面。

一是场景破局。传统茶的消费场景太有局限，而且茶文化限制了消费场景。杜国楹在媒体上说礼品不是他的初衷，那么他的初衷是什么？“随时随地，喝杯好茶”。小罐茶之“小罐”，就在于携带方便。

比如，在餐饮场景，喝好酒，吃好菜，就是没有好茶。再比如，出差途中想喝茶就不方便。

场景破局带来的结果，是茶行业的增量空间。我在《新营销》中提出“场景是产品逻辑”，讲述了小罐茶的案例也是基于此考虑。

二是现代制造的破局。大产业一定基于现代制造技术。当然，现代技术也能够吸取传统工艺有价值的成分。从媒体上看到小罐茶投资10多亿元在黄山建厂，我认为做得很对。

媒体报道，杜国楹刚进入茶行业时，想打“安全”“生态”的概念，但行业整体环境不支持。这与我的观点一致。

与农业相关的领域，越是分散，越是无法控制安全。安全问题是上游茶农带来的，但安全问题只有通过下游的“生产”环节来解决。也就是说，茶农的农残问题，要通过茶企解决。

刘春雄郑州大学管理工程学院

茶企遇到的安全问题，在所有涉农行业都存在。上游分散，下游集中。问题在上游，责任在下游。分散不引人注目，集中易成焦点。

大师工艺，智能制造。这是大产业的方向。既有传承，也有突破。没有现代生产技术，无法确保品质稳定，无法确保产品安全。这样的话可能得罪人，但不破局，瓶颈还在。

三是产业链破局。大商业才能有大产业，大产业才能改造“小农”。这个过程，难倒了多少想在茶行业淘金的投资者。在产业链布局中，一定要引入大型农业服务商，按照科学标准定制农业。没有整合“小农”的能力，别谈大产业。

四是营销的破局。小罐茶的营销有破局，有效果，但没有获得完全认同。这是应该反思的。

小罐茶受诟病的文案，其实反映了茶行业的内在冲突：既想突破“大师手艺”取悦消费者，又与大产业冲突了。

营销很重要，但把营销做得“了无痕迹”更重要。华为、乔布斯也做营销，甚至营销投入大得很，但他们做到了“营销没有痕迹”，价值感也是从“了无痕迹”出来的。

小罐茶风波，是偶然中的必然

小罐茶风波，是偶然中的必然。茶叶原生态与大产业的内在矛盾，总会折射在某个行业龙头身上。

一个行业龙头有了“绯闻”，大家很兴奋。行业龙头也要有这个担当，至少有这个心理准备。我曾经说过，凡是涉农的龙头行业，都要有这个心理准备。

我仔细观察了新媒体的反映，多数属凑热闹，或情绪发泄。光明日报新媒体的评论比较中肯：有误导嫌疑，不能上纲上线到“虚假宣传”（大意）。

误导嫌疑，也是来自想顺应传统消费价值观，但想不到大产业与传统消费价值观是冲突的。所以，才有“把大师累坏”的调侃。

任何茶企要想真正做大，还真得站出来，把行业内在冲突挑破。尽管这样会得罪不少人。

外行看热闹，内行从这轮风波中，反而看出了茶行业破局之不易。

我参观过很多涉农行业，深知在中国做涉农行业不易，要想放心地喝到好茶，还真得靠茶叶行业的大产业。