互联网平台在崩盘前夜

文 | 陈禹安

当平台走向自我封闭，希望所有的利润都留在自家田里时，也就离死亡不远了。

“肥水不流外人田”是一句著名的古话，但如果坚定地奉行这句话，互联网时代的平台战略就只能是空中楼阁、镜花水月。

诸如淘宝、百度、微信、滴滴、美团这些互联网平台都是建立在“分肥”机制的基础上。凡是参与平台的各方，无论是第三方商家还是终端的消费者，都必须在平台上获得某种能耗优势（时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗的不同组合），才会心甘情愿地被平台黏住。为了给用户创造能耗优势，不少平台拿着风投的钱，大肆补贴，才让自己的平台形成了规模化优势。

但是，近来风头似乎有些变化。

美团、滴滴杀鸡取卵

目前，在线订餐用户规模在3亿人左右，而且还在持续增长。但是，2019年元旦刚过，一大批外卖商户在和外卖平台续签合同时，发现平台的服务费再一次提高。美团、饿了么的抽成在部分地区已经高达26%，这直接导致餐饮商家无利可赚。

美团外卖平台最初的平台服务费为18%，后来逐年提高。外卖平台刚开始运营时，因为给消费者力度很大的优惠、折扣及补贴，客流量很大，能够给外卖商家带来大量订单。这时，商家还是能赚到钱的。但是，平台服务费一再提高，很多商家只能选择逃离平台，或者选择提价，把增加的价格转移到顾客身上。

而顾客长时间浸泡在优惠补贴的温水中，养成了对价格的敏感性，一旦提价，顾客首先会选择这个平台上的其他商家，如果找不到合适的供应商，就会转投其他外卖平台或者选择非外卖的方式。这就是顾客逃离平台。

无论是商家逃离平台，还是顾客逃离平台，都会动摇平台的基础。毕竟，平台之所以能够成为平台，就是靠着拢聚商家和顾客而来的。

美团不可能不知道这背后的逻辑。那么，它为什么还要不断地提高平台服务费呢？

根据能耗平衡法则，只有能量输入和输出之间保持大于等于零的顺差，平台才能持续成功。

我们知道，诸如美团、饿了么这样的外卖平台，此前的能耗优势实际上都是虚假的能耗优势。它们徒有流量，却少有利润。它们为了促使平台成形，已经烧了太多的钱，而在经济寒冬下，烧钱模式难以为继。但要扭转此前形成的伪生态，却不是仅仅靠提高平台服务费就可以解决的。

我们可以看看另一个靠烧钱补贴出来的大平台——滴滴。

滴滴曾经是便宜、便利的代名词，给用户带来极大的能耗优势。但是，现在滴滴的口碑一落千丈。根据极光大数据调查，中国的网约车用户规模达1.85亿，而滴滴的满意度排名垫底。从赢利状况来看，尽管滴滴已经形成垄断地位，但根据2018年9月7日滴滴的一封内部公开信中披露，滴滴成立6年来从来没有实现过赢利，仅2018年上半年公司整体净亏损就超过40亿元人民币。

百度饮鸩止渴

再来看另一个老牌的平台——百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

当然也是靠着“分肥”机制。用户可以免费搜索，网站可以免费获得更多的浏览量。

但是，近一两年，情况开始悄悄发生变化了。

比如，你在百度上搜索天气、汇率这类生活信息时，百度不再将流量免费导向第三方网站，而是由自己来提供内容服务了。这是典型的“肥水不流外人田”。

情况愈演愈烈，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章引爆网络。文中提出，百度所搜结果一半以上会指向百度自家产品，尤其是百家号，内容质量低劣，充满营销，百度搜索已经沦为百家号导流的工具，把希望来搜索内容的人全都变为自家的流量，然后变现。另据界面新闻报道，目前在百度搜索资讯类关键词，相关资讯全部来自百家号，搜索结果中也有大量百家号的链接。而在几年前，这些内容多来自新浪、搜狐、腾讯等门户网站以及权重比较高的中小资讯网站。

百家号是百度拥有的内容平台，百度搜索变成了百家搜索，等于是自产自销。

从第三方网站的数据来看，一名中小资讯网站从业者透露，从2017年开始，网站来自百度的流量开始出现下滑的迹象，2018年下滑量惊人，来自百度的流量同比下降了50%～60%。这名从业者表示，2016年网站通过百度联盟广告，一天可获得2万元以上的收入，但目前来自百度联盟的收入一个月仅有1万元左右。

与之相反，百度自身在用户规模和收入上却出现了大幅增长。截至2018年11月，百度APP的日活达到1.6亿，日均搜索响应次数60亿，日均信息流推荐量达到150亿。百度CEO李彦宏近日的内部信也透露，百度2018年的总营收突破千亿元。

如果说美团等外卖平台期望通过提高平台服务费来解决平台的正常赢利问题是“杀鸡取卵”，那么，百度这种通过把流量控制在内部闭环的方式来提高收入就是“饮鸩止渴”。

百度早已被BAT中的另外两家阿里和腾讯远远抛在了后面，现在又开始动摇平台之本，只会带来更大的隐忧。

百度这样做，也正好给了其他搜索引擎一个极好的弯道超车的机会。

从目前来看，几乎每个已成气候的平台都在逐渐走向封闭，都希望把所有的利益留在内部闭环中。从“分肥”到“独肥”，互联网平台进入一个全新的阶段。但这必然是一个过渡阶段，而绝非终局。

这也给了我们一个强烈的提示，目前所有的互联网平台，无论曾经多么辉煌，都不能说是终极的成功者。目前看似稳定的商业利益版图，也绝不是铁板一块。对于创新者和挑战者来说，一切皆有可能。