基于文旅融合视角的沈阳故宫旅游文创产品开发策略研究

孙文福

摘要：研究文旅融合和旅游消费升级的视角下沈阳故宫旅游文创产品的发展现状和开发策略。迈进新时代，博物馆文创产品的开发出现了新趋势。沈阳故宫旅游文化创意产品的开发应走突出文化独特性，强化产品创新性，增强与馆藏文化与地域特色文化的粘度与关联性;加强品牌化系统化，形成产业链;合理定价，严控质量;加强营销渠道多元化，提升宣传力度，更重视无形收获等途径，以期助益文创事业的发展。

关键词：文旅融合;文创产品;产品个性;地域特色;品牌;沈阳故宫

文创产品，全称为文化创意产品，在国外被称为文化衍生品或艺术衍生品（derivative），是依靠创作者的创新思维和独特美感，加之对当地文化的理解，将艺术与文化相结合，以现在科学技术为手段，形成一种具有高附加值的新型文化创意产品。博物馆文化是展示一个国家、民族和人群共同体的文化的重要平台和视窗。

在当今文旅融合、消费升级的背景下博物馆文创产品的开发出现了新趋势新特点，带来了新的机遇与挑战。十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，人民对日益增长的美好生活需要已转变为我国社会的主要矛盾。社会需求升级导致消费升级，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级，消费升级带动了文化创意产业的升级迭代。中国是世界唯一的文明连续体，拥有五千年的丰厚文化土壤，是文化创意产品中的无价富矿，是有巨大的文化价值、经济价值和旅游价值的。

文创产业在当今社会发展和文化传播中，扮演着十分重要的角色，以博物馆藏品为主题的文创产品，被赋予了更多的文化内涵、地方特色、文化个性和艺术品位，因此受到更多公众的喜爱。博物馆藏品是一个国家的历史以及民族传统文化的浓缩，而文创产业作为文化传播的载体和特殊的旅游资源，在社会发展进程中亦将发挥越来越重要的作用。

一、沈陽故宫旅游文创产品开发的意义与价值

一般来说，谈到博物馆文创产品开发的意义，不外乎现实意义和历史意义，或者说是近期意义和长远意义。并与其相伴而生的是独具魅力的文化价值、高附加值的经济价值和承载游客记忆的旅游价值。

（1）直接的现实意义及高附加值的经济价值。就其近期现实意义或者说比较功利的意义来说，博物馆旅游文创产品的开发与销售不仅可以满足公众日益增长的文化消费需求，也是博物馆文化传播功能的延伸，宣传博物馆的媒介，也是博物馆与参观者产生良好互动的感情催化剂。同时也可以给博物馆带来可观的高附加值的收入，促进博物馆的发展，具有不俗的经济价值。据统计，沈阳故宫 2016 年销售额达到700 多万元， 2017 年的销售额达到 1，000 万元。台北故宫博物院2010 年通过各种授权经营收入超过 3.2 亿新台币。2017年度故宫博物院销售文创产品的收入达到1亿3 000万左右。大都会艺术博物馆（THE MET）作为美国最大的艺术博物馆，在2018年最新公布的财报中，对博物馆衍生品的零售额进行了单独计算，数额同样高达5153.9万美元。富有新意的文创产品能够吸引消费者，在参观的同时消费者乐于购买一些文创产品。博物馆在消费者购买及使用博物馆文创产品的同时得到了宣传。

（2）深远的历史意义及内涵丰富的文化旅游价值。故宫博物馆通过开发销售文创产品，可以增加自身知名度和美誉度。沈阳故宫馆藏文物承载着丰富的历史文化内涵，承载着游客的游览经历和记忆，这对深化旅游体验、提高认知修养、陶冶情操，对民族文化的传承和创新具有深远的意义。对于旅游消费者而言，具有珍贵的纪念意义。若某个博物馆新的文创产品得到社会民众的普遍认可，则该馆往往会获得馆粉更多的延伸关注与支持。

二、沈阳故宫旅游文创产品发展的现状与问题

我国博物馆文化创意品的开发，虽然伴随着消费升级、文旅融合和国家政策的支持，文创产品的发展呈现越来越好的态势，但相较国外，尚存在一定的差距。国外大多数博物馆文创产品具有几个显著的特点，一是开发模式成熟，产业化、系统化、品牌化，形成了产业链。二是个性和特色鲜明，同时注重传承性和创新性。三是生活化，产品贴近生活，深度而系统开发，充分满足旅游消费者的需求。四是注重多元化开发，不唯观赏性，强调民众性、民主性和传播性。五是讲究高品质设计，开发流程严格，制作工艺精致。

1. 沈阳故宫旅游文创产品开发的现状

作为世界遗产的沈阳故宫，全球现存的唯一的具有满族特色的皇家建筑群，在建筑艺术上承袭了中国古代建筑的传统，集汉、满、蒙、藏族建筑艺术为一体，具有很高的历史价值、艺术价值和旅游价值，它是沈阳乃至东北地区最富盛名的地标性的旅游景点，拥有丰富的院藏珍贵文物而誉满海内外，每天接待大量的海内外游客，若依托其丰厚的世界文化遗产资源开发旅游文创产品，不但可以向海内外宣传沈阳故宫所承载的独特的满清历史文化，还可以以衍生产品为载体，实现不菲的商业价值。

2014年沈阳故宫成立了文创产业部，开始了旅游文创产品的开发，跟国际相比来说是比较晚的。次年初，沈阳故宫即推出了以“永福”为题材的系列文创产品，包含办公用品类、文具用品类、家居用品类等几类产品，适逢春节期间重点推出了“永福宫酒”、“沈阳故宫御膳房御饺 U 盘”，U 盘的外形是由 3D 打印技术制作而成，U 盘内存放着沈阳故宫电子书 《沈阳故宫宣传图鉴》，限量发行1，000 枚。目前已开发的纪念品包括书签、挂件、珍藏币、包袋、酒、明信片等大约 600 多个品种。目前，沈阳故宫的文创产品已有 100 多个系列，800 多个品种，最受欢迎的有“八旗”系列、仿古书画系列和“永福”系列文创产品。据统计，沈阳故宫 2016 年销售额达到700 多万元，2017 年的销售额达到 1，000 多万元。纵观这些文创产品上附有沈阳故宫的代表性元素，但开发着眼点仍旧处于散点式分布，现有的“八旗酒”和“永福”等产品序列的系统性仍有待加强，文创产品的品牌特征不突出，不能充分体现沈阳故宫其应有的文化价值和历史地位。而如服饰品、家具、日用陶瓷、文房用品、玩具（包括铠甲兵器等）、画册图书游戏等衍生产品相对较少而这些产品却往往构成博物馆等机构文创产品的大宗，销售量和销售额在各大博物馆的衍生品销售中也占比较大。另外，沈阳故宫文创产品的现代性仍有待加强。塑造历史悠久但却充满现代活力的故宫品牌印象，才有可能让更多的年轻人有兴趣认识沈阳故宫，并进一步了解沈阳故宫背后丰厚的历史文化。

2. 沈阳故宫旅游文创产品开发中的问题

近年来，随着沈阳及辽宁的经济不断复苏，沈阳的城市文化旅游也随之蓬勃开展。城市旅游热同时也带动了旅游文创产品热起来了。但沈阳的旅游文创产品的开发和销售却是不容乐观的。沈阳市场上的旅游文创产品主要存在以下问题：第一、品类单一、缺少文化元素;第二、商品档次低下，做工粗糙，品质感不强;第三、价格偏高;第四、包装欠佳。涉及到作为沈阳城市旅游和博物馆旅游地标性景点的沈阳故宫的旅游文创产品存在一些亟待解决的问题。

1.1文化性不强，缺乏地方特色

博物馆的文创产品不能太庸俗，应体现出本馆的文化内涵和地域特色。美国的博物馆衍生品行业非常繁荣与发达，与中国不同的是，其设计更加多元，品类更加丰富，创意也更富想象力，跳出了馆藏品本身的限制，朝着品牌化发展。美国的博物馆衍生品已融入到了人们的消费习惯中，它不仅是艺术品位与生活情趣的象征，也常被作为节令礼品，从小众化转向广泛化，成为文化概念的生活消费类奢侈品。同时，这些衍生品在扩展博物馆体验方面同样发挥了重要作用，参观者对衍生品的需求得到具有文化和艺术代表性的商品满足。

1.2创新性不足，缺乏个性风格

在开发层面上，博物馆缺乏创新意识，文创产品同质化跟风复制现象严重，对绝大部分的消费者难以构成吸引力。需要及时跟上消费市场升级迭代的需求，与时俱进不断创新。

1.3品牌化系统化乏力，缺乏拳头产品

美国的博物馆衍生品行业即文创产品非常繁荣与发达，与中国不同的是，这些衍生品不仅设计更加多元，品类更加丰富，创意也更富想象力，跳出了馆藏品本身的限制，朝着品牌化系统化分析发展。

1.4营销途径和模式单一，需要拓展优化

营销渠道比较单一，需要拓展优化。沈阳故宫的文创产品以自营为主，少量产品为合营模式。沈阳故宫的文创产品在授权经营这一领域仍有巨大的商业潜力可挖掘。

1.5产品价格偏高，质量需要提升优化

沈阳故宫文创产品的定价不够合理，不够亲民，不接地气，不能充分贴近百姓民众的生活，有部分产品的质量有待加强。沈阳故宫的文创产品在制作的工艺和精细度还有待提高，文创产业链未完全形成，没有专业的生产制作机构，大多是外包生产，造成了文化设计与生产制作相脱节的现象，后期销售不力易造成产品质量参差不齐的恶性循环。另外，产品的材料选择上不够多元，两极分化，容易造成消费者要么望而却步，要么不屑一顾的尴尬情景。

三、沈阳故宫旅游文创产品开发的策略和建议

1.突出文化独特性，强化产品创新性

文化内涵是博物馆文创产品的灵魂，创新性是它的核心。一件优秀的文创产品应该兼具文化性和功能性，文化性应该与该博物馆的物质文化、行为制度文化和精神文化紧密关联，挖掘出代表该馆的文化符号，提炼独特文化元素，形成品牌，打造出兼具历史性、知识性、艺术性、趣味性、赏玩性与一体的文创产品。文创产品的设计可与地域独特物产、风俗习惯、历史传统相关联。比如将故宫有名的建筑，像大政殿、崇政殿、清宁宫作为沈阳乃至辽宁的物产的外包装样式，像不老林糖、老龙口白酒，以增加产品的关联度。产品的创意和创新性，创新型的人才和团队是关键。可举办故宫文创设计大赛，吸引社会关注，优秀作品择优而用，同时可以起到宣传推介自身的作用。

2.加强品牌化系统化，形成产业链

文创产品的设计应该坚持品牌化思维，坚持“品牌就是承诺”、“品牌就是生命”、“品牌就是形象”。并在品牌化的基础上秉持系列化发展，使品牌的历史文化内涵和历史文化氛围与游客紧密相连，增强品牌与游客的关联度。丰富品类，形成家具、文具、服饰、礼品、卡通等系列产品，形成琳琅满目的文创商品商店。

3.制定合理的价格体系，严控产品质量

沈阳故宫文创产品的定价有待优化和完善。高端产品定价偏高，基础产品略显粗糙，适于消费者的物美价廉的中端产品相对较少，而中端产品恰恰是营销的大宗。同时，对产品质量的把控有待提高，因为没有专业的制作生产团队，产品制作外包化往往是不能有效自控产品质量，造成良莠不齐，影响形象和销售。美国的博物馆文创产品都有严格的开发设计流程和精致的制作工艺。精耕细作的文创产品是博物馆的名片。故宫文创产品的设计和制作应遵循工匠精神，文创产品应该是匠人工艺和匠人精神的结晶。

4.加强营销渠道多元化，提升宣传力度

开拓多元化的营销渠道和宣传手段，充分挖掘互联网的销售方式，强化私人订制、微营销和融媒体、新媒体的营销和宣传，走自主销售、委托承销和品牌授权销售等多元化的销售路径。

5.经济效益、文化效益和社会效益兼顾，重视无形收益。

不能以浅显而功利的经济效益为统帅为借口，而损害潜隐的文化效益和社会效益，聚焦文化认知价值、教育价值和娱乐价值，更加重视无形收获。文脉是根本，秉本执要，创新而不废本，应该端正态度，更新理念。

参考文献：

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