论旅游目的地产品的开发与策略

王圣洁 向美林

摘要：随着现代旅游业的发展，各旅游目的地争夺游客的竞争态势日益激烈。在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。因此，研究有效的旅游目的地策略，以及如何开发旅游目的地产品已经成为当务之急。

关键词：旅游;目的地营销;营销策略

1、旅游目的地的概念

国际上对于旅游目的地营销系统的研究开始于20世纪70年代。一些学者和研究机构从不同角度对旅游目的地进行了专门研究，并形成了各有自己特色的定义方式。定义一：美国学者冈恩首先提出了目的地带（destination zone）的概念，它是由吸引物组团、服务社区、中专通道和区内通道等及部分构成的。定义二：世界旅游环境中心认为，旅游目的地是指乡村、度假中心、海滨或者山岳休假地、城市、小镇以及乡村公园;人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成冲击的。

2、旅游目的地的类型

隨着世界范围内旅游活动的普及和旅游需求的不断发展和变化，旅游消费方式变得丰富多样。世界各地涌现出各种各样的旅游目的地，种类丰富，数量繁多。我们可以根据不同的分类标准对旅游目的地进行一个划分。

国家旅游目的地：以马尔代夫为典例，以国际旅游市场的空间格局来划分，主要是一些旅游资源特色鲜明冰箱相对较集中的国家，对旅游业依赖性较强的效果，把发展旅游业作为基本国策，形成以旅游业为主题的国家社会经济结构的地区。

区域旅游目的地：以长江三角旅游区为例，以一个国家空间范围内部来划分，一般一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。

城市旅游目的地：以杭州、云南为例，以一个特定旅游区域空间范围来划分，一般城市不是最重要的吸引物，是旅游资源最丰富的地区，同时也承担了旅游交通、住宿、娱乐以及服务等支持体系的功能，是现代旅游活动的中枢。

景区型旅游目的地：以乌镇、迪士尼乐园为例子，以景区为单位，一般景区型旅游目的地只有那些对一定规模的旅游资源市场具有专门吸引力，又能为旅游者提供系统完备的旅游服务的大型或者特大型旅游景区才符合景区型旅游目的地的特征。

3、旅游目的地营销策略

所谓的旅游目的地营销，就是区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与市场的联系，保持并且增加目的地所占有的市场份额的活动。一般来讲，针对不同的旅游目的地应该有多种促销策略：

3.1国家旅游目的地营销策略

人员现场促销是近年来常被采用的方式是到重要客源市场举办旅游博览会或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。如2008年中国国家旅游局组织的巡回促销活动，包括日本联合促销，美国、加拿大巡回促销，东南亚巡回促销，欧洲英、法、德、意四国巡回促销等。

公共关系活动尤其有利于树立良好的国家旅游形象。近年来美国总统、巴西总统、俄罗斯总统都先后为本国旅游做了形象宣传，邀请国外游客前来访问，产生了轰动性的公关效应。此外，组织大型活动也有利于树立良好的目的地形象，拉动当地旅游业的发展。

影视作品作为一种新兴的营销工具，比之前传统的营销工具更加经济，比较容易潜入旅游者的记忆里，最主要的是能够得到潜在旅游者的认同，例如，《阿凡达》科幻片在奥斯卡大放光彩，张家界的哈利路亚山的原型地开始变得家喻户晓，顷刻间将张家界的美好形象传播到全世界的每一个角落，从而又一次创造了以电影宣传旅游的成功范例。

3.2区域旅游目的地营销策略

整合营销传播是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、最集中以及最统一的作用。

旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应该充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括地段、终端、高端各种档次的产品，构建互补的旅游产品群，满足不不同层次的旅游者需求。

3.3城市旅游目的地营销策略

完善城市旅游产品包括文化旅游产品、体育旅游产品、会议旅游产品

塑造城市的旅游形象，旅游城市形象是人们对该城市旅游产品、设施、服务等功能的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。要创造一个良好的城市旅游形象，仅有城市的整体形象还不够，还应该要搞好城建、文化、环保、交通等，创造优美、舒适、便捷的城市旅游形象。

3.4旅游景区营销策略

由于旅游景区有生命周期，所以在不同的阶段应该有不同的策略。在投入期，应该充分认识旅游景区产品的优势、特色，敢于在促销方面投入，迅速提高知名度;在增长期，应该提高服务质量，加强品牌宣传和销售渠道的管理，分析同类竞争者的营销策略;在平稳发展期，应该寻找机会市场，争取新的消费者，研制、开发新产品;在衰退期，应该尽可能的缩短衰退期。

4、结束语

旅游业的蓬勃发展对于旅游商品的开发是一把双刃剑，既为旅游商品的开发提供了广阔的发展前景，也给旅游商品的发展带来了严峻的挑战，要根据旅游业发展实际，进一步加强营销观念、营销渠道、营销手段整合创新。这样才能更好的将旅游商品推向市场，将目的地的文化底蕴挖掘出来，将旅游目的地的形象展示给更多的旅游者。

参考文献：

[1]孙乃娟.黑龙江省旅游目的地营销策略研究[D].黑龙江大学，2007.

[2]刘德光.旅游市场营销学[M].北京：旅游教育出版社，2002.