新西兰毛利文化的营销策略对吉林满族旅游业的启示

(北华大学 吉林 吉林市 132000)

导言

目前，文化民俗旅游蓬勃发展，如新西兰位于罗托路亚市东南部的毛利文化村(Maori village)，以其浓厚的毛利文化色彩吸引着世界各地的游客。来访者可以在这里的毛利文化村欣赏独特的、撼人心魄的毛利歌舞表演，观看毛利人或古朴或精致的雕刻，了解毛利人的历史、文化和传统。在国内，深圳中国民俗文化村汇集了全国几十个民族的灿烂文化，开发旅游产品。据资料显示，来华的外国游客中对中国人的生活方式、风土人情感兴趣的占56.7%。近几年来，以满族为依托的体验满族文化民俗的生态旅游在吉林省已经逐步发展起来，为进一步的推动吉林旅游业的发展，适当学习借鉴国外的经验，调研满族文化旅游的进行情况，评估总结满族民俗旅游的进行效果，已经成为目前推动吉林满族旅游业的应该进行的总结。满族民俗具有丰富的内涵，但是目前吉林满族民俗旅游存在文化内涵挖掘不深、满族精神彰显不足、旅游内容展现不够和旅游体验品质一般等问题。在国际视角下发展吉林满族文化民俗旅游，需要从挖掘文化内涵、塑造民俗品牌、彰显民族精神、凸显旅游本质、丰富旅游内容等方面入手。研究新西兰毛利生态文化旅游的发展过程和独特魅力，适当借鉴毛利文化的营销策略，来创建吉林满族旅游业理论指导体系，形成系统的、完整的以吉林满族为中心的体验式民俗文化旅游模式。通过设计精神产品、感染民俗魅力，达到为吉林少数民族文化旅游开发与保护提供理论依据。

一、新西兰毛利文化的营销策略

纵观世界，新西兰向国际游客提供了广泛的旅游产品和经历，同时也创造了一个值得学习借鉴的国际旅游品牌。其中最值得研究的是新西兰毛利文化体验旅游模式，为旅游可持续发展提供了样板。Henare和Simmons对毛利中心旅游模式进行了归纳总结，认为Whanaungatanga(家族谱系)、Ngamatatini Maori(毛利多样性原则)、Kaitiakitanga(责任环保意识)、Manaakitanga(好客文化)、Tinorangati—ratanga(民族自主)、Kotahitanga(毛利团结统一互助运动)、Tuhono(整体可持续发展观)、Purotu(责任和义务)、Puawaitanga(最好回报原则)等文化元素与中心元素(毛利人价值观和信仰)密切相关，所有的元素构成了一个完整的、相互联系、相互依赖的整体，引导人们必须从分析、理解每一个元素到全面理解他们的相互促进作用。毛利生态文化旅游活动中毛利人展示的良好生态环境和一系列民族文化特色已成为毛利体验式文化旅游的模式。格外好客的举动，平易温暖的高级迎宾仪式碰鼻礼，独特美味的地球烤炉毛利大餐，高超互动的毛利导游技巧，世界著名的驱除疲劳、振奋精神的毛利战舞，会堂及毛利文化交流展演场所，吸引着成千上万的国际游客。新西兰毛利文化营销可谓是出色的旅游营销范本，为新西兰的区域经济作出了重要的贡献。近几年来到新西兰的国际游客对毛利文化活动的满意度基本保持一致 ，说明国际游客对毛利文化活动、毛利会堂(Marae)和毛利文化表演的体验感受是满意和有兴趣的，并对活动的质量、服务的质量、活动的价格、活动的安全性同样是满意的，这对吉林满族旅游业的开展具有重要的参考价值。

二、新西兰毛利文化与满族文化的比较

新西兰旅游业鲜明地体现了当地的移民文化与本土文化相结合的特点，表现为一种对精致生活环境品质的追求和地方文化特征的凸显。这其中所谓移民文化的影响是指外来移民带来的对环境创造的价值与审美取向。新西兰早年为英属殖民地，由于英式的教育体制以及国际化的同步发展，西方的理念已经深深地植根于这块大洋中的绿岛。但新西兰人也有着自己的理解与思考，并使得他们的旅游文化呈现出了独特的表情精致而不做作，明丽而不媚俗。而所谓的本土文化特点，指的是毛利文化的影响。毛利人是新西兰这个国家最早的居民，在新西兰人口中约占12%，早在公元前800多年，新西兰就有毛利人定居。到1840年英国兼并新西兰，欧洲移民接踵而至，以后毛利人拥有的土地被政府没收，加速了毛利族社会的瓦解。

满族是我国的第二大少数民族，在我国的少数民族中占有重要地位，分布在全国各地。满族文明的起源主要在东北地区，尤其以辽河流域为盛。 满族的先世繁衍在“白山黑水之间”，先秦时称“肃慎”，汉和三国时期称“挹娄”南北朝时期称“勿吉”隋唐两代称“靺鞨”；辽宋元明时称“女真”。继努尔哈赤统一女真诸部后，其子皇太极于公元1635年宣布改族名为满洲，现今称满族。满族文化在中华民族文化中占有极其重要的地位，在北方旅游文化产业及北方经济发展中具有不可估量的价值。

以下是中国满族与新西兰毛利族的典型民俗对比：

中国满族灵禽崇拜满族是以射猎为生的民族,满族人的祖先很早就开始驯化猎鹰,用来帮助捕获猎物,这一过程俗称“放鹰”。到了清代,清廷专门在东北的吉林乌拉设立打牲乌拉总管衙门,专门派遣兵丁于此地为朝廷进行鹰猎,俗称“狩猎八旗”,原址位于吉林省吉林市土城子打渔楼村,现今仍得到较为完整的保护。秧歌鞑子秧歌在表演时的变换队形称为“走阵”,有“六合”、“天门”、“八卦”、“盘柄”等二十余种阵法变法,具有很强的排兵演武色彩。据说这种走阵象征着老罕王(努尔哈赤)领兵打仗时大破明军,而“大场”则是欢庆胜利,以民间舞蹈的形式再现了八旗军队的尚武精神。刺绣剪纸刺绣清代称为“皇族刺绣”,俗称“针绣”“扎花”“绣花”,最初主要流行于满族混居的广大农村,是满族学习汉族刺绣后的产物,刺绣的题材广泛、风格多样、寓意深刻,表达了满族人民对美好生活的热爱和憧憬。近年来国家对传统文化的传承日益重视,满族刺绣被列为国家级和省级非物质文化遗产。剪纸距今已有300多年,历史追溯到明代,早期的作品主要是嬷嬷人和动物剪纸,通常贴在窗户上,以表达美好的愿望和对神灵的崇拜。剪纸的造型淳朴豪放,技法简单清晰,它所展现的是满族人民生活在原始自然风貌中的美丽图卷。 民族体育满族是一个强悍民族,许多拌有军事性质的体育活动很有特色,尤其在清代前期更为突出。古老的满族体育项目有“骑射”、“角”、“踢行头”、“滑雪”。以及冰上运动。其中,“踢行头”和滑冰至今仍是满族的重要体育活动项目。新西兰毛利族灵禽崇拜新西兰人,尤其是新西兰毛利人(Maori),常常被人们称作“基维”。这是因为新西兰有一种貌似鸡一样的小鸟———基维鸟(Kiwi)。全球只有新西兰有这种鸟,它不能飞,但生存能力很强,现在数量已十分稀少。新西兰人为有这样一种称呼而感到十分骄傲与自豪。战舞毛利战舞(HAKA),是古时毛利人开战前鼓舞军队士气、震慑敌人所跳的舞蹈,到了现代,毛利战舞逐渐演变成为新西兰国家文化的组成部分。新西兰许多国家体育运动代表队在比赛前都会集体跳毛利战舞,借以帮助提高团队的斗志,这种战舞受到了新西兰人和各国人民的尊敬与喜爱,成为一种非常流行的表演艺术形式。新西兰毛利族文身毛利民族的文身通常来说有两种:刺青(TaMoko)和文身(Kirituhi)。刺青通常刺在面部,另一种是文身,泛指皮肤上的艺术装饰。对于毛利人来说,文身就等于个人信息,其中包括了他的工作性质、地位、家族史、功劳、业绩等等,象征着地位,也有增加对异性的吸引力的作用。毛利人的文身就仿佛一个人的简历,或者说是身份证。通过每一个毛利人脸上的、身上的文身图案、数目、颜色能够分辨他们的个人信息。因此,在毛利人的文化中,文身不仅是一种艺术形式,它更是生活的记载、历史的传承。碰鼻礼毛利人热情好客,十分讲究礼节和礼貌,有一种家庭式的欢迎仪式———碰鼻礼。部落的年轻男女整齐地站在队列旁,安静一段时间后,从队列中走出一位睿智的长者,引吭高歌。歌声停止,年轻的姑娘们便开始表演优美的舞蹈,围在身边的男女齐声伴唱。歌停舞罢,他们每个人走过来同来宾行“碰鼻礼”,互相碰三次,鼻尖对着鼻尖,等所有人完成之后,迎宾礼才算结束。它是毛利人从远古留传下来的独特的见面问候方式。碰鼻的次数与时间往往和礼遇规格的高低成正比。毛利人认为人的灵气都聚集在头部,通过鼻尖可以与来宾相通,碰鼻一下是互相通神,碰鼻两下表示在一起呼吸和生存,有相亲和友好的意思。日常见面礼仪中,碰鼻礼仪还是比较少见的。

三、毛利文化营销策略对发展吉林满族旅游业的启示

吉林满族民俗旅游的发展状况与其具有的资源相比，还有很大差距：开发的旅游产品品种比较单一；都处于自己独立的体系；未形成满族文化旅游的系统化及网络化；无法给予游客真实的活生生的民俗消费的感受；相关旅游外宣文本标准化的缺失。满族民俗旅游项目的专业化不够，大大降低了满族民俗旅游的国内和国际效应，民俗旅游的文化拉动作用得不到充分的体现。所以深刻意识到丰厚的历史文化资源是发展文化旅游产业不可或缺的资源支持，对比新西兰毛利族和我国满族并反观吉林满族历史文化资源的优势和特点，我们可以从以下几个方面入手：①悠久的区域历史资源，②重要的历史人物资源，③独特的贡品文化资源，④典型的古建筑文化资源，⑤丰富的民俗文化资源。通过对比两个民族，学习新西兰毛利文化的旅游策略，注重游客体验，承认高质量的游客体验是旅游业可持续发展的基础，也是在世界旅游市场上获胜的关键，在理论研究上形成系列的、完整的、以满族为中心的体验式民俗文化旅游模式。

四、结语

旅游资源优势不突出是制约吉林省旅游业发展的一个瓶颈,要如何找准旅游资源定位？如何形成旅游特色？文化营销和其他任何一种营销一样，一定要以满足消费者的需求为根本出发点。我们借鉴新西兰毛利文化旅游的营销策略，多发掘自身的特点，以提升吉林满族旅游业为目标，突出游客体验，推广生态思想的传播，展示我省良好的人文环境，强调文化多样性和重视多民族文化遗产打造中国人兼容并蓄博大精深的心态和文化内涵，只有这样才可以提高中国人的海外形象，并触动国人保护环境，珍惜历史和传统，促进可持续发展，带动我省经济发展，彰显文化作为软实力对经济的促进作用。