春季营销活动风轻云淡，疲态的市场如何突围？

袁自明

营销是市场的驱动力，没有精准的营销就没有活力的市场。电视媒体的营销能力曾经独树一帜，媒体营销大咖为企业市场活动站台曾经风靡一时。时过境迁，潮起潮落，电视媒体遇到了自己要过的时代之坎。“没有疲软的市场，只有疲软的销售”，这句话放在媒体行业的今天还是对的吗？“春有推广，夏有联谊，秋有征订，冬有促销”，这是电视媒体传统的市场营销活动，是一线省级卫视多年来一直保持的营销节奏。互联网新媒体领军时代潮流后，媒体的行业逻辑变了，市场的底律难捉摸了，客户的需要深层次化了，电视媒体如何市场突围？继续重复昨天的故事吗？

一、春季营销攻势，媒体销售的一张王牌

1.春季营销的市场逻辑

一年之计在于春，广告客户在经历春节季的广告投放和市场走货后，对春节后的广告投放策略或多或少会做出相应的调整，这种调整会直接影响到电视媒体的年度创收计划。快速发现客户的新变化，积极应对传播市场上的新情况，强化平台在市场上的话语权，提振营销团队的锐气，开展春节后新的营销攻势，具有一定的市场必要性。

2、春季营销攻势有哪些营销动作

春季营销攻势有一系列营销动作：一是春季客户拜访，走近客户，向客户致以新春问候，进行情感营销。二是向客户传递媒体动态，传播市场的新变化和客户同行的投播策略，帮助客户分析产品市场的新情况等，做好顾问式销售。三是对客户进行邀约，邀请他们参加本频道的春季营销推广会。推广会让新客户进一步了解频道的传播价值，推动潜在客户向现实客户的快速转化，让现实客户加大投放量；推广会是解析新节目、营销新产品的重要手段；推广会让权威专家现场论道，是一次信心提振会；推广会让频道等领导直接面对客户问题，是一次现场营销公关会。

3、春季营销活动会有哪些营销收获

一是频道的热度大增，新节目和新产品的被关注度会大幅度提高；二是解决部分客户犹豫不定的投放问题，营销攻势感化了客户，排遣了客户的顾虑；三是让销售团队的销售能力得到了有效地提升；四是根据省级卫视的经验，每年的春季营销推广会，都会有2到3个客户会议结束后立马签约。

二、春季营销活动，为何现已风轻云淡

1、市场营销意识变弱

除部分省级卫视外，传统的电视媒体春季营销活动已渐行渐远，甚至一些电视媒体长年没有营销活动，甚至广告征订会也淡然退场，从这几年的广告节来看，互联网媒体成为了征订会的的主角。市场越淡，销售力度越大，这是市场逻辑，没有春季营销活动的春季创收，可以预期一季度经营创收的艰辛。

2、拿什么奉献给客户

“向客户说什么？”“有什么新节目？”“有什么新传播策略？”，这是春季推广会必须回答的问题。收视不如人意，老节目老是重播，没有亮点，没有新意，甚至新的营销概念也没有，拿什么奉献给客户呢？

3、怕踩“反腐”红线

广告部门是这几年媒体反腐的重灾区，在市场营销活动上花多少钱，钱如何花，是相关部门监管的重点，一个小活动要打报告走很长的流程审批，花钱较大的项目要进行招标，一不小心会踩上“反腐”红线，这是电视媒体市场营销活动持续收缩的重要原因之一。电视媒体不做了，互联网新媒体却进一步大张旗鼓地做，新媒体多是民营经济，没有更多的顾虑，一个做市场加法，一个做市场减法，这也是造成目前媒体市场变局的背后逻辑。

4、营销效果不如人意

也有一些省级电视媒体在坚持做春季营销推广活动，但从这几年的市场反映来看，做了也没有多大效果。很多电视频道认为，多一事不如少一事，干脆不做了。春季营销活动是坚持做，还是不做？深悟市场的人士一定知道这个道理，营销活动不做，市场会一天天地淡忘你，你也成全了你的竞争对手。

三、疲态市场，电视媒体如何突围？

1、拓展电视媒体价值兑现渠道

电视媒体有三大职能，政治职能、社会职能、经济职能。政治职能就是当好党和政府的政治喉舌，社会职能就是做好人民喜闻乐见的电视节目，经济职能就是要在市场兑现价值。

电视媒体兑现市场价值的模式目前仅有两种，一种是通过广告形式实现，另一种是通过出售节目版权形式实现，但是这两种方式很难冲减目前巨大的节目投入成本，同时这两种形式也是遇受互联网新媒体冲击最大的商业模式。

电视行业要想获得持续的发展，必须进一步拓展价值兑现渠道，加强行业创新，做好“电视+”。行业创新注定不是一蹴而就的事，“电视+”到底加什么？广义的“加”，就是“加”行业增值的项目、朝阳产业和利润丰厚的创新经济。

2、“电视+”需要找准市场切入点

“电视+”依托电视平台的公信度和媒体融合的影响力，以市场需要为导向，以用户圈层为轴心，开拓电视+项目或产业的多元化商业生态，如“电视+大健康”、“电视+旅游开发”、“电视+美食”、“电视+大农业”、“电视+商管服务”、“电视+汽车生态”、“电视+电商”、“电视+教育”、“电视+房地产”、“电视+金融”、“电视+婚恋”等。具体怎么“加”，需要进行充分的市场调研，找准市场切入点，精准把握市场机会，既要敢于大胆尝试，又要谨小慎微，不走弯路。

3、“电视+”项目的营销特征

“电视+”是一种产业模式创新、运营模式创新、赢得模式创新，是开辟广告经营之外的另一商业战场，既依附电视平台，又脱离电视平台。产业创新，一是要出其不意开拓商业蓝海，寻求高利润、高回报；二是要殚精竭虑突围商业红海，发挥媒体之长，切分市场蛋糕。根据部分电视媒体产业创新运营经验，“电视+”项目，有以下商业运营特征。

方案营销是主打。所有的“电视+”项目都是创意性很强的项目，如何说服客户，如何实现项目的有效执行，需要呈现一个情文并茂、逻辑很强的商业方案。项目人员必须有非常好的文字功能，必须是文案高手，所出具的方案，不仅能看得明白，而且能让人情为所动，愿意合作。能不能合作，如何合作，文案是重要沟通工具，并承载着成与败的使命。

带货功能是重点。媒体融合和媒体创新过程中，很多赢利模式的落地端，还是产品销售。“电视+”的营销创意和商业职能，必须满足带货功能。项目能不能打动客户，能不能打动合作对象，是否具有很好的市场价值，判断的重要标准就是能不能推动产品销售。

市场转化是前提。媒体的传播力必须转化为销售力，必须将潜在的客户转化为现实客户，必须把小客户转化为大客户，方案一定要有带入感，方案的执行效果必须具有带入效应，让观众、客户在无感知中，进行了转化。

四、两个可以克隆的“电视+”经典案例

“电视+”概念衍生于“互联网+”，于2014年正式提出。经过几年的不断探索，已经有了一些成熟的商业模式。下面仅举两个大家非常熟悉且具有很强代表性的案例，让仍在探索中的一些电视媒体得到一些借鉴和启发。

1、“电视+旅游开发”

“电视+旅游开发”，是电视媒体最成功的产业转型商业项目。旅游开发，需要概念包装、创意催化、文化营销、线路设计、品牌推广、大众促热等环节；电视人具有较强的文化底蕴，擅长文化挖掘、“无中生有式”的概念创意，和“千锤百炼化”的品牌包装，通过电视平台的号召力，“电视+旅游开发”，是成功极高的商业运作模式。

中国当下的生态保护热，美好乡村建设热，特色小镇建设热，全民旅游休闲热，给“电视+旅游开发”，带来了巨大的商业机会。

“电视+旅游开发”，应定位于正在开发且有巨大商业潜力的旅游项目，既有较好商业利润空间，也能更好地发挥电视平台的综合优势，当然也具有很大的市场挑战。

一个中等“电视+旅游开发”项目的额度，一般在400万元左右，执行跨度为一季度，执行人10位左右，利润率30%以上。（综合几个实践案例的数据）

2、“电视+商业服务”

商业服务是一个非常宽泛的商业概念和商业领域，如举办一个综合性的招商会，承办一个全国性的大会展，举办了一个跨区域性的文化节等。小型的商业活动，不需要较高的商业创意，没有多大的商业利润空间，不是电视平台主要的合作对象。“电视+商业服务”适合做大型的、创意强的、有一定时间跨度的项目。

电视媒体做商业服务的优势是，可充分发挥自身的商演能力，高效对接各种宣传平台，有丰富的布展经验，有独到的话题炒作技巧，这些能力都是市场上媒体公司的短板，媒体公司做的话，成本相当高。

“电视+商业服务”的商业纯利润率约20%，一个中型文化节活动项目可承包执行额度在1000万元以上。（综合几个实践案例的数据）