秀洲农民画产业化发展道路的探索

何可人 徐娟芬

摘要：秀洲农民画是嘉兴特有的艺术形式。近年来，秀洲区不断打造农民画品牌建设，但产业发展一直滞后。为了能够形成较为高效可行的发展方式，本文根据秀洲农民画的发展优势，结合当地文化特色，深入分析农民画产业化发展道路。使秀洲农民画更好地适应现代化社会的潮流，更好地立足于当下多元文化的发展，从“资源”向“创意”转型。

关键词：秀洲农民画 产业化 优势 探索

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2018）12-0099-03

引言

素有“东方毕加索美誉”之称的农民画，多是由一些没有经过专业绘画学习的农民，凭借自己的业余爱好、生活感受和对艺术的追求，创造的一些反映农村生活的绘画作品。通过把情感诉诸笔尖，来讴歌农民辛苦劳作和对未来美好生活的追求。

秀洲农民画始于1983年，经历了30多年的岁月打磨，如何进一步发展秀洲农民画产业道路，扩大秀洲农民画的影响力，是需要我们不断思考和研究的问题。

一、发展优势

对于秀洲农民画如何更好地适应现代化社会的潮流，如何更好地立足于当下多元文化的发展，如何从“资源”向“创意”转型，是每一位农民画从业者需要思考的，更是秀洲区每个人都需要为之努力的。至于为何需要发展秀洲农民画产业，源于多方面的优势。

（一）文化消费水平持续增长

文化消费作为当下一种新的消费状态，近年来一直有增无减地活跃在人们的消费生活中，由于它发展迅速，所以产生了许多新现象和情况。由于居民收入水平的不断提高，从而导致人们对于消费质量提出了更高的要求。我国居民消费呈现出从满足量转变成满足质，从物质消费渐渐转变成精神消费。

随着互联网的不断渗透，新一代的消费者能够不再仅仅局限于眼前的市场，能够有机会接触广阔的互联网信息中。他们倾向于购买那些设计美观，功能性佳，性价比好的产品。他们不单单会纠结商品的价格，还会斟酌和商品所匹配的价值，更会思量商品是不是和自己本身的精神追求相吻合。

文化消费活动不仅是一种非物质追求活动，也是促使文化创新和发展源源不断的动力。而对于文化产品的创新，能够更好地促使用户的文化消费活动提高一定的层次水平。文化消费水平的不断提高，充分体现了，人们对文化产品的认同感在不断上升。对于农民画这种文化产业的发展，也相對减小了成长压力。文化消费的不断扩展，是文化产业发展的内在动力源泉。

（二）政策带来新机遇

“一带一路”建设秉承共商、共享、共建原则，涵盖了发展中国家与发达国家，有助于推动全球经济可持续发展。“一带一路”以基础设施扶植为着眼点，增进文化产业全球化的多维度交流。

“一带一路”作为中国最近几年的重要发展倡议，以基础设施建设为着眼点，增进文化产业全球化的多维度交流。此政策为文化产业的输出提供了极有力的支持，有助于系列文化产业即时更新发展理念，“走出去”和“引进来”相结合，为文化传播加砖添瓦。

国家政策带的来新机遇，有助于农民画产业在机遇中寻找适合自己的发展道路，开阔眼界，洞悉商机。

对于秀洲区政府，对于农民画这一产业也十分重视，深入走访，通过一系列扶持政策，明察暗访，促进老百姓通过用绘画的方式去表达丰收的喜悦，对生活的热爱。积极转变职能，减少对产业的不正当干预，提高市场对文化的调节作用，为农民画产业的发展提供了巨大的空间，创造了良好的发展环境。

（三）秀洲农民画现状

秀洲农民画绘画作品曾多次入选全国各类展览，先后出版了多册作品集，还曾在各国举办展览，获得了国际友人的高度赞赏。不仅如此，秀洲农民画还走上了艺术与产业共同发展的道路。作为在丰富多彩的江南传统民间艺术的泥土里发展起来的民间艺术新花，还有着秀洲农民画艺术创意有限公司的推波助澜。该公司目前已经生产了农民画衍生品，诸如生活用品（家纺、茶杯、旅行箱等）、服饰（丝巾、衣服等）、文具等。种类繁多，但是价格相对高昂，并且多是将一些农民画简单拷贝到某一个产品上，没有深挖农民画绘画者要表达的真实情感，缺少多变性，市场流通率低。

作为秀洲农民画的“领军人物”之一，缪惠新为秀洲农民画做出了许多贡献。2004年获“中国现代民间绘画优秀画家”称号，是第一个到首都乃至国外举办过画展的农民画家。他的农民画绘画作品，以生养他的乡土生活为起点，不断进行创作和联想，但又有着严格的农民画作品的风格。较为出名的便是他绘画的《乡情》。映入眼帘的便是那里色老农妇的发髻，上面用渔网和渔船加以修饰，围绕发髻的是各类农作物，创新力极强，视觉冲击力也很大，虽然他作为一个农民，从来都没有学过画，但这种表现力不能和经过了一系列素质培训的专业画家相媲美，这是一种独一无二带有乡土风情的描绘方式，其中掺杂着他对这片土地的热爱并将之诉诸笔尖。

今年，嘉兴秀洲区立足当下，对秀洲文化不断进行创新和推动，扮靓秀洲文化地标，进一步培养农村文化礼堂“秀”文化品牌，提升了秀洲农民画的知名度和传承的文化自豪感（如图1、2）所示。

（四）其他类型的农民画

据调查，位于西北地区的户县农民画通过使用大红大绿的色彩，夸张化的描述，寓意深刻的主题，简洁明快的风格而著名，作品元素包含西北农民生活中的场景和事物，多是由政府鼓励下形成的。嘉兴附近的上海金山农民画具有江南风格，高明度与高纯度的画面主基调，多用红、绿、蓝色，具有主观性的构图手段，内容体现水乡的地缘文化，多是由绘画辅导老师发掘辅导的。龙门农民画则以节庆喜事、特色民俗、田间劳动为主要题材，色彩缤纷，浓墨重彩，深刻反映当地“南蛮文化”，但多是配合政治宣传而形成。这三种目前发展较为成功的农民画，产业核心主要在农民画创作和销售，观光旅游，营销渠道主要在拍卖展览，美术馆和专业网站。

秀洲农民画作为年纪比较小的农民画画种，有了那些比较成功的案例，可以少走许多弯路。找到属于自己的风格，扩展产业链核心和营销渠道，并且可以扩展学习范围，向其他类型的文化产业汲取经验，开辟一条属于自己的康庄大道。

二、发展探索

（一）完善政策制度，健全人才培养体系

1.政府调控，文化产业市场化

秀洲农民画自诞生以来，经过了三十多个年头，产业化初具规模，但相较于其他传统文化来讲，还不够成熟，存在一定的发展问题。政府调控对农民画的发展起到了基础作用，制定和完善符合客观实际的政策制度，能充分发挥地方产业对农民画的导向作用。目前，嘉兴存在唯一一家农民画创意公司，其公司产业链存在，但产量有限，急需政府方面的政策，去推进农民画产业化的市场化发展。加大政府财政支持力度，发挥财政资金的杠杆作用，带动金融机构、银行等投入，扩大企业融资渠道，由政府搭建农民画产业投融资平台，完善产业资本市场。

2.重视文化国际交流。

中共十八届三中全会指出，提高文化开放水平，增强国际传播能力和对外话语系统建设，推进中华文化走向世界。在全球化这个大背景下，文化的国际交流就变得尤为重要。当前文化产业的概念在国际社会使用愈加频繁，文化产业成为提升国际竞争力的一项重要因素。秀洲农民画作为一类比较独特的画种，具有一定的地方性，始终吸引着世界的目光。重视文化的国际交流，需要扩大文化消费，为秀洲农民画注入新的发展动力，弘扬中华文化的核心价值。建立多层次的文化产品和要素市场，并且多方位分析和研究国外文化和需求，积极探索能够相互融合的方式，寻找符合国际惯例和市场规律的营销方式，开发具有秀洲农民画特色具有国际竞争力的文化产品。

3.传播地方文化精神食粮

完善人才培养机制，经由一系列鼓励资助措施培育农民画后备人才。开展各种形式和层次的文化产业人才教育培训，培养秀洲农民画产业的中坚力量，使农民画绘画者更加专业，在保持农民画特色基础上更加富有创造力，提高作品的整体品质，培养不同层段的作者，从而提升文化产品的质量，提高文化产业国际竞争力。充分调动农民画创作者的创作积极性，抓创作，出精品，激发他们用新颖并且多方面的题材和淳朴的艺术手法去打动消费者。同时，因为需要产业化发展，需要培育一些经营管理的复合型人才，懂文化，善于经营，善于应用科技本领推进文化产业，善于开辟国内和国际文化产业发展，为农民画的产业化发展供应先决条件和一定的智力支持，推动农民画产业化发展历程。

通过举行秀洲农民画展，使各地区的艺术爱好者交流学习、分享经验。不仅在中国农民画艺术中心举办展览，更需要走进嘉兴校园、社区等地，进行文化素质教育。不仅存在于课堂教学，而且是一个在特定教学理念指导下的教育模式，是学校管理者、教师队伍和学生需要普遍参与的，在特定教学理念指导下的教育模式。

深入百姓的生活和学习之中，充分展示秀洲农民画的风采，孩子们从小受到农民画的艺术熏陶，享受文化食粮，提倡开放式教学，培养创新思维和能力，激起创作共鸣。

（二）文化产业与相关产业融合

1.农民画产业与旅游业融合

目前，通过将文化产业和旅游产业结合形成现代文化旅游产业，冲破了单独成长的局限性，可推动文化和旅游产业的转型和升级。旅游文化产业作为现今的一个新兴的旅游发展方向，不再只单纯追求旅游产业帶来的一定经济效益。嘉兴的革命红色之旅，以学习中国革命史为目标，以旅游为手段，学习和旅游互为表里。通过把农民画产业和嘉兴的红色之旅结合，培育具有地方特色的文化旅游企业。探寻旅游文化产业和嘉兴市的发展怎样完美结合，作为地域性的旅游文化适合怎样的发展方式，能够相互协调，达到一种相互促进的方式。和南湖、西塘、乌镇等旅游业的经营方式相互结合。凭借嘉兴浓厚的历史文化和独特的人文底蕴，深入推动农民画产业与旅游业的融合，不断发掘嘉兴文化以提升旅游体验的品质和旅游产品的内涵。将农民画的地方艺术特色元素渗透到旅游产业中，可以从旅游导览图、指路标识、嘉兴礼物等方向打造。加强社会、政府、企业和消费者之间的联系，培育更加广阔的消费市场，打造有影响力的国际品牌，带动嘉兴其他产业的发展（如图3、4）所示。

2.农民画产业与互联网发展融合

近年，随着科技的发展，互联网也同样进行着一系列的转型升级。互联网通过使用传播传统文化、改变传统文化生态的方式，使文化和科技不断进行融合和转变，为我国文化产业的创新和增长带来了新的动力。将商品通过互联网的销售，能扩大销售面积，使世界的消费者都能知晓农民画产品，用户购买也可以不再仅限于面对面，即使跨越山川大海，都能购买，形成双方互利的现象。互联网作为一种新的模式，促使了文化产业生产方式和产品形象有了明显的提高。2014年11月19日嘉兴乌镇成为世界互联网大会永久会址，对于秀洲农民画产业来讲是一个很好的机遇。农民画产业和互联网融合，构建具有一定科技条件的文化创新平台，加快创新成果转化，不断促进农民画产业“走出去”，扩展海外市场，利用互联网优势，探索创新经营新模式，增加农民画产业的整体实力。应用大数据思维，不断开发秀洲农民画产业增值服务及其衍生产品。

（三）文化产业的创新

1.体验式的大众消费

从供给侧改革出发，促进农民画产业化发展，要实现产业自身的升级换代。秀洲农民画应该回到自己本身的领域，并且按照其本身的特色去开展营销，按照一定的商业模式去办事。建立农民画市场监管和销售机构，规范农民画销售市场。随着模仿型排浪式消费阶段的结束，多样化个性化渐渐成为主流，特别是对于年轻一代，越发偏爱那些表现个性特征的产物。事已至此，推进个性化设计与消费者体验等相关产品迫在眉睫。农民画产品不仅需要使消费者获得美的视觉感受，还需要和消费者进行一系列的使用体验。通过视觉、嗅觉、听觉、味觉等角度，让消费者和农民画进行真实的接触，在动手的同时，进行创意共鸣。成立创意产业园，成立农民画博物馆、活态展示区、DIY体验区、购物区，把生产、展示和销售联系在一起，使消费者近距离感触农民画的传统技能和特色，也一样可以自己亲手制作属于自己的产品。

2.结合传统、现代特色延伸产业链

在江南传统民间艺术泥土里成长起来的人民，创造了如西瓜灯、蓝印花布等江南民间艺术。利用这些智慧的创造，运用到农民画中，不仅能够促进秀洲农民画的可持续发展，还有利于挖掘和传承民俗文化内涵。在立足于传统特色的情况下，还需要根据当代人的审美情趣进行改良，用现代艺术理念再次创造，研发具备嘉兴地方特点、展现农民画艺术特色，具有纪念性、艺术性、地域性的产品，使秀洲农民画重新焕发光彩。

秀洲农民画产业需要不断延伸文化产业链，走内涵式发展道路在立足于手工绘制技术的情况下，和嘉兴各大设计机构、创意企业、各大院校强强联手，结合现代的创意和高科技，引进专业性人才，带动农民画产业的发展。通过现代科技的改良和专业性人才设计手段的加工再创造，研制具有地域特色文化内涵的，展现秀洲农民画艺术特色的农民画产品。对秀洲农民画的绘画题材、构图特征、造型特征、色彩特征等艺术特征元素进行处理、提炼、加工，结合嘉兴当地民间风俗与文化故事，创造一系列的农民画产品，通过科技拓展农民画产品的发展领域和实现形式，通过艺术提升农民画衍生品的品味，将科技与艺术完美结合，打造跨时代产品，使农民画产业更好地融入现代社会，而不是一种让人感到可望而不可即的传统艺术的姿态，使农民画产品更加适应现代人的使用需求和审美，更好地实现艺术价值。

总结

秀洲农民画作为众多农民画中的一员，同样也是秀洲区的一张文化名片。目前市场化进程逐渐在加快，农民画走向市场这是全面落实科学发展观的必然要求。

农民画的市场开发策略再定位是基于对农民画的一种更为长远的发展前途的战略性决策调整，经过重新定位、探索和调整农民画的产业发展道路，不仅能使农民画创作者的价值不断得到提高，增加幸福感，而且也可以使农村文化艺术得到更大的发展，使其受到保护，步入创作、设计、流通、销售的良性运行轨道。综上所述，秀洲农民画虽然在一些传承现状和产品表现形式上存在一些问题，但同时也存在许多有利于农民画发展的优势。文章通过对秀洲农民画发展优势的分析，总结提出了政府调控、产业市场化、产业融合和创新的发展方向。使农民画成为弘扬地方的先进文化，促进文化产业的持续繁荣，带动本地区经济的发展，建设社会主义新农村。唯有不断探索，展开一系列的调整和运作，才能使秀洲农民画产业走出长远的道路，推动农村文化产业的整体发展。.

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