探究吉祥物设计成功的心理学因素

于博洋　韩静华

摘要：为了创作出更好的吉祥物造型设计方案，以此获得大众的认可和喜爱。用心理学的研究角度和方向探究吉祥物設计的成功因素，探究大众对于吉祥物造型设计是否喜爱的普遍心理规律。在设计吉祥物时，大众对于吉祥物造型的认同和喜爱的心理感受是复杂的、多元的，并且具有不唯一性。从大众对于吉祥物的喜好程度上分析大众心理，大众普遍会受到护幼本能、恐怖谷理论、文化心理学以及其他若干因素的影响。充分了解分析大众心理，并为吉祥物造型设计的成功提供了价值参考。

关键词：护幼本能 恐怖谷理论 文化心理学 吉祥寓意 民族特色

中图分类号：J043

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）12-0134-03

引言

吉祥物的造型设计对某一文化、企业、品牌的形象宣传具有至关重要的作用，它具有浓厚的象征意义和标志性。在日常生活中，公众对于吉祥物的喜爱和认知普遍具有共同的认同感。通过心理学角度去分析吉祥物造型设计成功的因素并非单一或某一种片面的原因。分析受众人群的心理需求，可以使我们更好地归纳和总结出其内在原因。例如大众具有相似的护幼本能心理、恐怖谷理论的心理作用、文化认同心理等一系列的心理特征。通过分析这些心理导向，以便设计出更好的吉祥物造型设计，从而帮助设计师把控一个新的设计探索方向和设计需求。

一、心理学的释义

“心理学”名词的概念最早源于希腊文，心理学是研究人类和其他动物精神心理以及身体机能反应行为的一门科学。心理学最早是在哲学体系系统中孕育而生的。德国的生理学家威廉·冯特在其著作《生理心理学的原理》中提出“要重新建立一个新领域的科学”，因此被誉为“心理学之父”。同时，德国著名的哲学家赫尔巴特也提出将心理学作为一门学科来进行研究，他是最早将心理学与生理学、哲学明确分开的开拓者，对后世心理学尤其是教育心理学发展影响深远。心理学科在先人们不断努力和开拓下，历经漫长的发展，终于为现代科学的心理学学科的成熟和发展奠定了坚实的基础。心理学所涉及的领域十分广泛，分类上包含发展心理学、进化心理学、文化心理学、人格心理学、生理心理学、社会心理学、犯罪心理学、行为心理学等。

二、吉祥物的释义和发展

吉祥物是人类原始文化的衍生而来的产物，吉祥物最早可以追随到远古人类的图腾文化之中。在远古物质基础十分匮乏的时期，这种以符号形式而呈现的图腾，赋予了人类祖先精神上的满足和归属感，人们认为这些符号和图腾，蕴含吉祥、富足、安康的美好寓意，在古代反映人类趋吉避邪的本能观念。在著作《吉祥物》书中则给出其概念：当人、物体或是动物被某一个集体所接受并共识，从而把它作为一种象征好运的符号形象即是吉祥物[1]。

中国古代很早就有富含寓意的图案，随着这些具有象征图腾符号的演变，吉祥物的概念也逐渐深入人们生活。早在远古时期，人类祖先就有在墙壁和器皿上绘制图案的记载，这是目前已知的最早的图腾纹样符号。而在中国具有吉祥寓意的图案可以追溯到商周时期，发展于唐宋时期，兴盛于明清。而所选用的题材多是动植物形象居多，例如龙、凤、蟒、仙鹤、鹿、松柏、牡丹、竹子、宝相花等元素，也有使用吉祥文字的情况。这些图腾具有一定的象征意义，是一种较为传统的艺术特征形态[2]。

随着时代的不断发展，吉祥物也作为一种国家文化、民族文化、企业文化、品牌文化而出现在大众的视野中。最具有代表性的吉祥物设计是中国奥运会所设计的福娃形象“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”以及残奥会吉祥物的福牛，这些吉祥物形象的成功深入人心，使得吉祥物作为一种形象展现给大众，让大众了解到一个国家、一个民族、一个企业和品牌的深意和精神内涵。

三、心理学角度探究对于吉祥物喜爱的分析

成功的吉祥物设计离不开人们对于它的感性认知和理性思考，充满深意并且具有时代和地域特色的吉祥物会使得大众由内心深处对吉祥物产生喜爱之情。从心理学的角度出发，一个成功形象的吉祥物被大众广泛接受，必然有它特定的规律和原因所在，从而得到公众从内心深处的认同和共识。

当某个吉祥物造型设计被大众认可和喜爱时，其原因并不是由单一的某一种心理活动因素引起的，它综合了较为复杂的大众心理、个人偏好，以及所处在的生活环境和个人身份地位的各种差异情况，这种对于吉祥物造型设计的心理认同不是单一化、程式化、简单化的。笔者认为推敲某个吉祥物设计是否符合大众的喜爱程度，可以遵循普遍的规律，从科学客观的角度来进行人类的心理分析，以下列几个方面作为吉祥物设计成功的至关重要的因素：恐怖谷因素、爱幼心理因素、文化心理学因素。虽然吉祥物设计是否受大众心理喜好存在差异性，但是依然可以通过三个方面进行了解。

（一）护幼本能对于吉祥物造型设计成功的影响

护幼心理是生物本能的一种生理反应，这种心理在进行吉祥物造型设计时会充分展现出来。当设计师在进行造型设计的时候，吉祥物所体现出的可爱、活泼的形象则与护幼心理密不可分。

1.护幼本能的释义：奥地利著名的动物学家康拉德·洛伦兹提出一个假设观点：当某一种生物具有大的脑袋、大的眼睛和短小鼻子等一系列幼稚体态和特征时，会更加容易引发成年生物的护幼行为和本能。在心理学上这种护幼本能属于进化心理学的范畴。人类在大自然的进化中，其心理形成一套完善的处理内外界信息的本能反应，这些本能的反应是自然选择的结果，其中最主要一种本能即是繁衍生存的行为，这是生物护幼心理的根本。

因此，幼小的生命，往往造型体态圆润，身体和四肢简化短小，同时具有大脑袋和低幼年龄段的五官特征，通常会体现出“萌”这一概念特点。这种形态和造型更容易触发大众心理的本能，产生对于幼小的喜爱和怜惜。比如当人们看到宠物的幼崽，就会产生同情和喜爱的心理。

2.护幼本能对于吉祥物造型设计成功的借鉴：由于护幼行为是人和动物与生俱来的天性本能。所以这种行为的心理学效应同样可以实践在吉祥物造型设计之中，大众对于某一种造型的喜爱会受到其造型设定的年龄阶段的影响。通常现在吉祥物设计经常会选取一些以幼小年龄阶段的造型为主，例如“幼崽”、“娃娃”或者“儿童”这种年龄段较低的特征为创作基点。设计师通常将造型进行低幼和卡通化处理，通过简化造型，运用凝练的线条加以概括，夸张其头部和眼睛的比例等一系列低幼化特征的行为，使其造型逐渐趋向于“萌”性，呈现出低幼等年龄性状。

以如下例子说明（1）典型的北京奥运吉祥物福娃设计造型，就是以“娃娃”的身份为基准，造型设计具有圆脸，五官儿童化，四肢和身体短小凝练，并且动作上活泼有趣，深受大家喜爱。（2）另外，动物界中的大熊猫也是如此，其形态憨厚可掬，拥有着黑白条纹的毛皮、大眼睛、短鼻子、圆滚的外形，这正好符合人类大众的审美标准，这种审美是跨越种族和国界的，所以全世界人群都对熊猫有一种特别的追崇和喜爱。例如北京亚运会吉祥物熊猫盼盼。电影《功夫熊猫》中的熊猫阿宝等造型。（3）在古生物学家斯蒂芬古尔德的《熊猫的拇指》书中则指出：迪士尼米老鼠造型的演化也逐渐变得越来越大脑袋，眼睛的逐渐扩大和和越来越短的鼻子。（4）天猫店的吉祥物也以动物“猫”为题材，通过简单的线条，夸张而扩大的眼睛、缩小的鼻子，使得造型具有“萌”的特征，造型设计深入人心。

通过这些成功的吉祥物案例，可以分析其中的共性总结出以下吉祥物造型成功的若干要素：（1）造型简单精炼，并未有过多复杂的结构和装饰，提倡简洁美;（2）轮廓圆润平滑;（3）身躯具有幼崽及婴儿特征，例如大脑袋、四肢短小和圆粗;（4）五官中表现为大眼睛、短鼻子、小嘴巴，眼距较宽，整体五官位于整个脸的中下位置，鼻眼嘴距离较近;（5）活泼乐观的外表及有趣的姿态。

综上所述，设计师如果有意识地将其造型按照上述特征进行提炼，使其造型具有萌物的特点，以此会更容易获得大众对于该造型的认同，引发大众的护幼心理的共鸣，从而成功地设计出一款优秀的吉祥物形象。

（二）恐怖谷理论与吉祥物造型设计的心理关系

除了护幼心理的作用外，恐怖谷理论的心理效应也会对吉祥物造型设计产生影响。并且这种影响是一把双刃剑，如果使用得当会有好的效果，如果在使用中超过了某个心理承受的美的界限，则会对该造型的好感度产生下降。

1.恐怖谷的释义：在1970年，日本东京工业大学森政弘教授发表了一篇《恐怖谷》的文章，将恐怖谷曲线做了解释和阐述[3]。他指出：（1）当一个物体与人像相似度在低中阶段的时候，人类对于该物的好感度会随着逼真程度而上升;（2）随着逼真度的再加强，这种好感度会随着上升而陡然下降，当物体的逼真度达到某一个临界点时，好感度会跌入谷底;（3）但是隨着物体无限逼近于真人时，这种好感度又会恢复到最高点。并且这种[4]动态的比静态的好感度波动要更强烈，如图1。

早在1906年，德国心理学家恩斯特·詹池就发表了一篇名为《恐怖心理学》的文章，文中指出了有关于蜡像和自动化机器人之间所带给人们心理的不安定因素[5]。奥地利著名的心理学家弗洛伊德也解释了恐怖谷产生的原因，他认为恐怖谷的产生是人类想要超越死亡而实现永生的渴望，但是仿真人像是非真实的，这种非合理的“另一个自我”反而产生了一种面临于永恒死亡的威胁。[6]在某一种程度上可以认为恐怖谷理论是属于进化心理学范畴。例如，在日常生活中，人们有时会对布偶或仿真机器人的造型产生恐惧感，这便是恐怖谷理论的心理在产生作用。

2.恐怖谷现象对于吉祥物设计的应用和影响：这一理论同样适用于吉祥物设计之中。现代的吉祥物设计通常把物拟人化，达到一种卡通造型的效果。从恐怖谷理论角度来看，这一点无疑有相契合之处，当一个物像在随着拟人化的程度的上升，同时又保留了物的特征的时候，人们会从心里感受到该吉祥物造型设计的可爱，这种好感度会随着拟人化程度而增加，从而拥有一定的亲和力，让人感受到愉悦。[7]优秀的吉祥物设计师懂得如何把握好吉祥物设计的造型拟人化的尺度，使得吉祥物造型设计既符合拟人化，又不完全贴近于人像，在有意识或无意识的情况下巧妙地避开了恐怖谷理论中好感度下降的漩涡，以达到一种受大众广泛喜爱的吉祥物造型设计，这一点是非常难能可贵的。

在生活中，许多造型设计就很好地利用了恐怖谷理论的原理，并且加以实用。（1）猫头鹰的造型模样就是很好的例证。在中国古代，猫头鹰被视为一种不吉的鸟类。不仅因为它的生活习性和它的叫声令人厌惧。更因为它的脸部样貌，两只面向前方的眼睛已经呈现出类似人脸模样的特征，这种模样在黑夜之中显得格外令人恐惧。它的模样在一定程度上已经超过了人类对于恐怖谷曲线好感的峰值。但是在现代很多造型设计中，却把猫头鹰作为某种形象设计，是因为它的造型经过设计师的简化和修正，已经从类似人脸模样的仿真程度中弱化了，从而回到了恐怖谷曲线好感度的一个较高的水平上，反而会使大众觉得造型格外可爱。这就是恐怖谷心理理论运用设计的典型范例，如图2。

（2）另一个成功范例即是北京奥运会的福娃的造型。其造型生动可爱，它的面部表情和身体虽然拟人化，但是并未高仿真于人像。同时在装饰上又保留了物像的特征，使得福娃的造型很好地达到了一种受大众喜爱程度的高峰值。因此，把握好设计的尺度，需要设计师大量的经验和设计功力。

（3）迪士尼米老鼠的人偶造型的演变，也是恐怖谷理论的实践应用。从开始较为仿真人的造型逐渐渐变成物象化，但在一定程度上保留了人的特点，使得成功巧妙地避开恐怖谷理论的漩涡，从而使得更加受到大众的喜爱，如图3。

根据上述内容可以看出，恐怖谷理论在吉祥物造型设计之中的应用，尚有可挖掘和利用之处。通过将物拟人化，却不可过于拟人和仿真处理，处于一种既保留了人的特征，又保留了物的特点的合理范围内，这种界限可以根据创作者的感受及感官进行判断，当创作者在创作时如果充分了解恐怖谷理论的含义，就可以在设计吉祥物造型时，有意识地去调整自己的造型设计，用自己的视觉感受加以判断，以达到最为合适的尺度标准，设计出让大众更能接受和喜爱的造型。这一点值得设计师深入的思考和大量的实践学习。

（三）文化内涵对于吉祥物设计喜爱程度的影响

文化内涵的因素同时也会作用到吉祥物设计之中，这一点也是设计吉祥物造型的初衷和根本。没有一个很好的主题和立意，创作者就无从设计出一个好的寓意形象的吉祥物造型，并且该吉祥物也就无法实现它的象征性和价值。

1.文化心理学的释义：文化与心理学的关系属于文化心理学的范畴内容，文化心理学是研究文化与人类心理之间的一门学科，主要针对文化对于人类心理和认知所产生的影响以及发展，这种研究涵盖文化与心理、文化与行为、文化与社会性等多方面的内容。[8]人们通常会对个体所处在的国家文化、民族文化和地域文化产生认同感和亲切感，这种认同感来源于他所处的生活环境、日常教育和生活阅历之中。同时不同的社会身份也会对不同的特有喜好和事物产生差异性。对于本国家、本民族或者本地域、本企业等的文化传承，人都会从内心深处产生认同感和责任感，这是经过历史的长期积淀而发展来的。

2.文化内涵在吉祥物造型设计中的应用实践：中国文化博大精深具有几千年的历史，从最早发现的甲骨文字便是中国文化典型象征的代表之一，它将历史的脉络和文化得以传承。发展至西周时期，中国文化崇尚礼制并以礼器作为等级的划分的标准，提倡礼仪礼法。随着中国文化的发展，后以“儒、道、释”作为中国主流文化思想长期烙印在历史人民头脑的思想文化之中。这种文化性的传递将中国文化的魅力展现给世界人民并深刻铭记在中华民族的心中。

吉祥物设计同样印证了大众对于文化的继承性和认同感并且表现的更为明显和突出，它反映出对于国家、民族、地域、企业等一系列的个人情感的表达。优秀的设计师在定位吉祥物造型设计的同时，必然会考虑该吉祥物所蕴含的深刻内涵。吉祥物的造型或是为了弘扬本国和民族形象所设计，或是为了某一个企业或品牌所设计，无论是何种情况都会注入所特定的文化内涵。

以例说明：（1）北京奥运会的福娃设计，选取了以中国特有国宝大熊猫和珍贵的藏羚羊造型，和具有4600年以上中国历史的彩陶“人面鱼纹”形象，以及中国传统的沙燕风筝和奥运圣火的形象，并结合中国传统文化中的五行“金木水火土”元素进行设计，极其富有内涵，得到了大众的高度极度认可和喜爱，如图4。（2）在雅典残奥会的吉祥物是一只海马造型，名为普洛蒂斯。该名正好符合古希腊神话故事中海神的名字，和雅典的历史文化巧妙的结合起来，象征“追求、启迪、庆祝”的精神内涵。[1]

这种对于文化的认同感还与特定的身份和地位有相通之处。在中国历史上，地位的不同也有象征不同寓意的吉祥物代表。通常吉祥物的造型会用于服飾之上，这种造型以动植物居多，尤其以瑞兽象征地位的悬殊与不同。（1）以龙凤为题材的吉祥物造型多用于帝王独特的象征标志，如图5。（2）达官贵族的服饰装饰多以其他走兽飞禽造型为主。例如蟒、麒麟、豹、仙鹤等动物图案。中国古代按照文武官员的等级，使用动物的造型也不相同。清代官员的补子图案就是典型的实例。

一些特定的吉祥物装饰也会用于特定的器物与建筑上。例如：（1）饕餮的造型往往雕刻于青铜器之上。（2）碑文常常配有赑屃瑞兽。（3）兵器上往往雕刻睚眦图案，希望通过这种吉祥的图案赋予兵器更大杀伤力。（4）大门的门环采用的是螺狮的造型。（5）而建筑的屋脊上通常雕刻龙、凤、狻猊、狮子、海马、天马等图案，如图6。

除此之外，在中国传统节日习俗上，婚嫁等习俗也常常以特定的物像来装饰。例如：（1）婚嫁生子以鸳鸯题材、石榴等图案为主。（2）祝寿以仙鹤题材作为独特标志。（3）象征福禄富贵以宝相花、牡丹等题材为主，如此之多不胜枚举。充分体现了人们向往美好生活和日常追求的一种文化理念和心理需求[9]。

综上所述，深厚的文化底蕴和内涵对于大众来说具有着无与伦比的作用和感染力。这种对于某种文化和风尚习俗的推崇，致使设计师在设计吉祥物造型时，必然要将某种文化和寓意融合进其中，从传统文化和现代文化中寻求一种融合，取精去糟并加以设计。从而满足普遍大众的心理需求和文化认同感，达到对该造型设计的充分认可并以此获得大家的喜爱。

总结

从心理学角度来看，成功的吉祥物造型设计之所以被大众所认可，并非单一的、模式的和固有的某一种心理因素。不同的人所处在不同的地域文化和生活环境，所喜好和认可的观念便受其所限定的环境影响。例如创造迪士尼米老鼠造型的设计者在创作米老鼠造型的时候，一种说法是因为生活中的一只老鼠给了他启发和灵感，这便是和他所在的生活息息相关的因素有关。诸如此类因特定情况现象而对某一特定事物或文化的认同感无法单一炮制。但是大众依然会能够从普遍中遵循到特有的规律并加以利用，将心理学上的各种心理活动和反应运用的吉祥物造型设计之中，通过上述分析，其中护幼心理、恐怖谷理论以及文化认同的心理对于吉祥物造型设计是否容易被大众接受和喜爱尤为重要，只有了解大众的心理需求，才能设计出更多深受大众喜爱，并且有利于传播国家和民族文化、企业和品牌传播的吉祥物设计。

参考文献

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[6]范秀云.恐怖谷理论与动画电影中的逼真人物形象[J].当代电影，2014（06）：187-190.

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