新零售发展现状及趋势分析

孟子媛

【摘要】零售企业面对消费转型升级，纷纷开始寻求新出路，在现有模式下进行改革创新，新零售应运而生。然而针对新零售没有统一概念，更没有标准流程、实施方法，各零售企业在具体实施中既有成功案例，也有不少企业在创新中陷入困境。本文将从新零售的特征以及在发展中面临的问题出发，分析新零售未来发展趋势。

【关键词】新零售;现状;问题;趋势

一、新零售的特征

面对消费转型升级，零售企业针对市场需求以及自身发展状况提出并开始实施新的发展策略，其中提及最多的便是“新零售”一词。对于该词尚无统一标准，零售企业在实际操作中也没有统一标准来指导实施。不少零售企业通常是对原有模式进行改良、创新，通过现代信息技术等科学方法及手段对市场、零售企业、消费者以及竞争者进行综合分析，在实践中融合线上线下来进行精准定位，以此来更有效地从事零售活动。之所以被称为新零售，主要是相對于传统零售而言，在实际运用中出现不少创新元素。

首先是思维方式的创新。回归商业发展之初，由于商品匮乏，卖方在商业活动中占据明显优势，因此形成了以产品为中心的经营理念。随着技术进步，商品数量的增加，顾客的选择增多，零售企业意识到顾客的重要性，开始将顾客分析纳入到日常工作中，但只是简单将顾客进行分类。相比传统零售，新零售将顾客放在更加重要位置，零售商不仅需要将客群更加细化分析，还需要精准定位目标顾客，针对目标顾客特点提出更加个性化服务以及商品。

其次是经营方式的创新。传统零售中将线上线下相互分离，形成不同竞争市场，面向不同目标顾客提供商品。传统零售中普遍认为线下企业能够提供更为优质的服务，然而价格相对较高;线上企业能够保证价格的优良，然而商品的质量却不如线下。新零售打破传统零售将线上线下相分离的观念，强调线上线下的有机统一，一同为顾客提供优质服务的同时为企业创造利益。因此在新零售中可以看到线下企业纷纷开展线上业务，线上企业纷纷来到线下，线上线下所提供商品的质量、价格差异也相差不大。

最后是大数据的应用。在传统零售中企业的市场调查更多是针对顾客对商品的认知、认同等方面的情况，尽管也涉及到对被调查者基本信息的了解，但是基本停留于对消费者基本情况进行认知，并未进行深度剖析。现今零售企业意识到顾客需要更加个性的消费体验，因此通过将目标消费者的基本情况、消费偏好等方面进行深度解析帮助零售企业更加精确定位目标顾客，制定针对性策略。

二、新零售发展中存在的问题

尽管不少企业通过结构调整、模式创新、更广泛收集顾客信息来应对新零售发展热潮，然而仍有不少企业在尝试后以失败告终。分析这些失败案例，可以发现以下问题。

首先是企业对自身定位不准确，放弃原先成功发展策略。在市场调整、消费升级条件下，不少企业为追赶新零售热潮，脱离企业原有被顾客认同的发展策略。美特斯邦威是中国休闲服饰品牌，成立以来获得顾客的广泛认同，但是在遭遇全球快时尚品牌入侵，国内零售行业发生剧变的情况下，选择效仿其他品牌，没有抓住自身品牌的特色，定位模糊，原有客群流失，最终造成企业巨亏，创始人辞职的局面。

除此以外，在新零售中也涌现不少新型零售企业，这些企业规模较小、发展较为滞后、对自身定位不明确。这些企业在市场环境变化剧烈的情况下，也很难进行精准定位，形成有规模的目标客群规模。

其次是只强调方式创新，忽略商品本身特征。零售经营的核心是商品。商品的优劣最终会影响顾客的选择。虽然目前消费升级让顾客对购物体验的要求越来越高，但是买卖交易中的核心仍然没有改变，只有符合顾客需求的商品才能够真正吸引顾客进行可持续性的购买。

另外，在方式上只强调创新以及顾客购物环境体验等，忽略商品本身对顾客带来的满足感也有可能对企业经营带来相反效果。原因是良好的购物环境体验以及创新的销售方式都有可能拉高顾客对商品的期望。如果商品本身不具备较强的竞争力，例如餐饮店食品不能符合顾客口味，再好的附加服务也难以让顾客进行可持续消费。因此，过度强调方式创新会造成顾客期望拉高，一旦商品本身不能满足顾客反而会进一步影响顾客整体购物体验。

三、新零售发展趋势分析

尽管目前对新零售并无统一概念，也没有统一的实施标准，零售企业在实施中也面临着来自外部以及内部的问题。但是随着成功案例越来越多，我们发现未来新零售将呈现以下趋势。

一是线上线下更加紧密融合。随着新零售逐步发展，线上线下间的界限基本已不复存在。传统零售中的线上企业到线下开展实体店，传统实体店也开始通过线上来发展自己的业务，无论如何都是为了让顾客得到更好服务。通过线下实体店，顾客可以现场了解需要选购的商品，形成对零售企业更直观的印象，如商品试用的感觉、门店服务人员的态度等。线上部分可以让顾客在足不出户的前提下就可以进行购物，为顾客提供方便，同时还可以打破传统零售中实体门店地理位置辐射范围的限制，获得更广泛的顾客数量。

二是更加重视顾客品质化消费。居民消费近年来更加多样化，据2017年中国统计年鉴统计，我国居民食品烟酒消费所占比例逐年下降，从2013年所占比例31.2%下降至2017年的30.1%。同时交通通信、文化娱乐、医疗保健等其他消费比重逐年上升。与此同时，零售企业在提供商品时也更加注重顾客对商品的体验感，哪怕是食品也要满足顾客品质化消费。例如永辉在2017年1月1日开始推出“高端超市+生鲜餐饮”的模式即超级物种。在传统零售中超市生鲜主要售卖各类新鲜蔬菜及肉类，超级物种将餐饮融人其中，同时打造高端、舒适的购物以及用餐环境，吸引追求高品质生活的顾客进行消费，满足顾客品质消费需求。

三是更加注重利用商品本身来增强顾客体验。在新零售发展中不少零售企业一味强调方式创新而忽略商品本身造成在新零售变革中失败的局面。因此为了满足顾客根本需求以及防止创新的零售方式过度拉高顾客期望，只有回归商品本身，提升商品自身能够为顾客带来的满意度。另外，无论是在店内布置还是售后服务中也应以商品为中心来为顾客提供个性化的服务。例如，西班牙巴塞罗那有一家叫做“车轮上的火腿”快餐店。店内顶部与墙上用火腿进行装饰，配以自行车相关元素与店名相呼应，同时火腿与自行车也都是巴塞罗那人生活中重要组成部分，这样一来，将顾客需求与店内商品相互结合起来。

四是不再一味强调开店规模。从数量上来看，2012年以来零售行业出现大规模关店潮。以往零售企业可以通过大规模开店来形成规模效应、占领市场。然而互联网的出现打破传统零售中需要用开店来抢占市场的方式。同时，大规模开店也造成传统零售企业不少问题，例如管理不完善等。因此从企业自身发展需求而言不少零售企业开始选择减少门店数量。从单店规模上来看，传统零售中零售企业大多选择将门店开在繁华商圈并且开设大规模门店，原因是这样的门店可以更好吸引客流。然而大商圈的顾客更加多样化让零售企业难以把握，大规模门店也使不少顾客望而却步，因此近年来不少零售企业选择开设在社区开设小而精门店，精准服务某一区域或者某一类型顾客。

总体来看，在消费转型升级的情况下，新零售已经逐渐发展起来。相比传统零售，主要在思维方式、经营方式等方面都有所创新与突破。但是由于新零售仍处于探索阶段，因此也存在着不少问题，如过度强调方式创新导致脱离企业自身定位，忽略商品本身特征等。但是随着新零售发展的深入，成功企业越来越多，新零售未来发展趋势也越来越显现，主要表现在线上线下更加紧密融合，零售商更加注重顾客品质消费并利用商品本身特征来强调顾客体验，不再一味强调开店规模等。