互联网医疗在线咨询模式研究

付鹏晨 黄显钦 乐为 张育玮

【摘要】互联网医疗在以极快的速度影响着人们的就医方式和健康理念，而线上咨询作为互联网医疗的重要模式之一吸引了大量平台跟入，为患者提供更便捷的服务。但过去的研究更多的将关注点放在平台本身及医生视角上，而忽略了患者个体对于在线咨询意图的重要表现。因此本研究以公平理论和S-O-R框架为基础去研究医患在线互动如何影响患者的服务感知和反应行为。

【关键词】医疗020模式;感知价值;S-O-R框架;在线咨询

一、背景介绍

2015年李克强总理提出“互联网+”行动计划，各行各业都紧随风向作出了改变，而“互联网+医疗”也应运而生，助力医改的进一步推行，我国互联网医疗发展从较早的健康科普与健康咨询逐渐延伸到个人健康管理。总体上行业仍处在试水阶段，但各类新鲜事物、新鲜模式层出不穷，如基因服务、云服务、大数据诊断及其他应用等，互联网医疗在以极快的速度影响着人们的就医方式和健康理念，而线上咨询作为互联网医疗的重要模式之一，发挥了极大的开拓作用，越来越多的人有网上咨询的意愿，这促进了互联网医疗的迅速发展，诞生了春雨医生、好大夫、平安好医生等大流量平台，业务模式较为成熟，可以替患者节约大量的时间、精力且较为廉价，然而线上咨询的弊端也逐渐显现，沟通效果不好、咨询结果不尽人意、医生服务水平参差不齐等，甚至由于部分平台的不负责行为影响了患者的病情，反而造成了更多医疗资源浪费。

二、研究现状

在国外已有较多从电子商务角度探索患者个体在接受线上医疗服务时的影响因素（Hsieh，2015;Rho，2014;D n nnebeil，2012;Chang et a1.，2016;Cho，2016），国内过去的研究更多的将关注点放在平台本身及医生视角上，如“网上问诊”服务的医患调查分析一文以平台流量做分析，基于医生视角的在线医疗咨询调查研究一文从医生角度考量在线医疗咨询，而忽略了患者个体对于在线咨询意图的重要表现。

而众所周知国内医疗行业环境复杂造就的医患问题众多，传统咨询模式转型线上咨询时除了原有影响因素的外，还会产生许多新的需要考量的因素，个体面对线上环境下的刺激反应直接关系到其继续在线咨询意图，因此将更广泛应用在其他消费情景的S-O-R框架和公平理论去探究患者个体角度的在线咨询过程，因此本研究将更广泛应用在其他消费情景的S-O-R框架和公平理论去探究患者个体角度的在线咨询过程，以公平模型作刺激（s），以线上医疗使用者为主体（0），去探索潜在的线上使用意图（R），能较好的反应个体视角下线上咨询过程的流程及其影响情况，而本研究的结果反馈也证明了，此该研究方向是有较高研究价值的。

三、理论介绍

（一）S-O-R框架

Stimulus-organism-response（s-O-R1框架是指消费者在刺激下产生认知、情绪及身体上的反应，而这些反应将会影响消费者的实际行为。该理论前身来自于心理学的S-R模式（刺激一反应模式），上世纪30年代后，逐渐被新行为主义替代，Bitner增加了一个有机体或反应的主体（organism），从而扩展为SOR框架，并应用于服务行业，能更好的解释消费行为受到什么心理因素的影响，因此模式对于线上用户使用心理的研究也大有帮助。

（二）公平理论

公平理论在早期的主要研究着眼在分配公平感知上，即结果的分布分配公平，其最初大量的研究由Homans（1961）和Adams（1965）完成。Homans关于分配公平的简单表达为付出与人们在得到回报时候的不同（Homans，1961），而Adams则使用了一个社会交换理论框架来评估公平（Adoms.1965）。到了上世纪80年代末，Thibaut和Walker提出的关于程序公平的争议反应研究，程序公平感知理論集中在六个标准程序需要满足被认为是公平的。这些包括：（1）程序应该应用持续跨越的人们和时间（一致性），（2）抑制个人的偏见或利益决策者（偏见抑制），（3）所有的决定应该基于准确的信息（精度），（4）应该有上诉制度或机制上诉的决定（可修正性），（5）分配过程必须反映个人的利益和关切的影响过程（代表性）和（6）决定道德和伦理的方式（思考素养）。而到90年代，Bies和Moag（1986）将程序公平感知中的人际方面单独分离出来，进行了研究，也就是人际公平感知的雏形，指出了人际公平感知是人际交互关系处理中的公平程序（Bies and Moag，1986），而信息化研究的加深，由交互信息而得出信息公平的重要性，Colquitt（2001）将这些合并展示了一个四因素的公平模型：分配公平、程序公平、互动公平和信息公平（colquitt，2001）。

四.研究方法

（一）问卷设计

本研究所用构面的对应题项都参考自先前研究，以此保证内容效度。四个公平维度的构面，包括分配公平、程序公平、互动公平、信息公平，引用自Colquitt（2001）的研究观点。信任的构面引用自Jarvenpaa（2000）的研究观点;满意度和意图继续咨询的构面引用自BhattacheIjee（2001）的研究观点;对于潜在行为意图的构面引用自Venkatesh et a1.（2003）的研究观点。所有构面测量均采用7点Likert度量表，从非常不同意（1）——非常同意（7）。

（二）数据收集

研究模型从好大夫网站（i.e.，haodf.com）上测试得到病人的一些数据，该网站提供医疗咨询服务。而好大夫网站的被选中，因为它是在中国最早产生且最大的在线健康平台。病人可以在线咨询医生，并进一步与医生预约离线医疗服务。为了调查受访者潜在的继续拜访医生意图的行为反应，只有通过在线健康平台咨询过医生的受访者被包含在数据分析。在10名医生的协助下，我们的在线调查被分发给拥有丰富在线咨询经验的病人。我们收到了284份问卷。受访者中，149位是男性（51.1%），36到45岁之间的有160人（56.3%），189人拥有学士学位（66.5%），以及56位的每月收入在7501到9000元之间（19.7%）。所有的受访者都有在线咨询经验并至少每月咨询一次医生。

五、研究结果

结果表明，分别有84%的被调查者认为，线上咨询时，信任度会收到感知体验的影响，91%的被调查者认为，线上咨询时，满意度会受到感知体验的影响。可以发现感知刺激对患者线上咨询的信任度及满意度都有较大的影响作用。