中国互联网医疗平台商业模式与发展策略分析

宋依岑

摘 要：主要研究互联网医疗几种主流商业模式下的发展状况和发展前景。互联网医疗行业叠加了互联网和医疗两大风口，在消费升级和老龄化进程中前景大好。分析时下行业已经或即将成长为独角兽的企业，归纳它们的商业模式和发展策略，以期分析行业的发展现状和前景。

关键词：互联网医疗;消费升级;商业模式;独角兽

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.025

1 引言

中国互联网医疗行业备受瞩目，从2014年开始升温，到2015年迎来第一个爆发，到2016年趋稳甚至有所下降。直至今日，业界普遍认为互联网医疗的主流商业模式为医药电商、在线问诊、挂号服务和可穿戴设备，几家有一定规模的互联网医疗平台大多融合了上述商业模式的其中几个。通过初步调研发现，几大互联网医疗平台——春雨医生、丁香园、好大夫在线、微医挂號网等等虽然已初具规模，但其的经营模式和经营理念还缺乏概括性的研究和总结。互联网医疗行业百花齐放，各有形态。为了能使研究更富代表性，我们选取其中最有代表性的细分市场进行研究。我们首先考量了互联网医疗市场的发展状况，区分了细分市场和不同的商业模式。我们假设在线问诊市场是其中发展的较为成熟的细分市场，并收集了数据支撑这个结论，从而敲定了研究方向和标的企业。

2 国家医疗产业政策分析

通过梳理2014年以来国务院、国家食品药品监督管理局、国家卫计委等政府机构发布的与互联网医疗相关的逾15项政策内容，我们可以总结出以下两点：第一，政府逐渐明确“互联网+医疗”的发展战略，于2016年首次将有关健康医疗产业的纲要提升到国家战略层面。第二，由于医疗行业在国计民生中的特殊地位，与人的生命安全休戚相关，且互联网医疗行业有信息不对称问题，政府在政策处理上较为审慎，市场准入门槛越来越高。2017年1月取消互联网药品交易服务企业（第三方平台外）审批，2017年9月取消互联网药品交易服务企业（第三方）审批，体现出政府政策有收紧趋势，互联网医疗行业入局门槛上升。

3 互联网医疗行业总体特点

3.1 互联网医疗行业总体需求增长

“互联网+医疗”行业之所以备受瞩目，正是得益于其广泛的增长前景和潜力。具体而言有两点：其一，随着消费水平升级，大健康产业成为持续增长、前景可期的朝阳产业。根据智研咨询数据，2016年中国大健康行业总产值56068亿元，较2015年增长12.17%。其中，大健康产业不再仅仅局限于传统观念中的医院和药企，而是形成了诸多细分产业。根据2016年数据，国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上。随着中国经济持续增长，国民收入上升，中国大健康产业已经呈现出新的蓝海。其二，互联网改变人们的生活方式，撬动传统行业，给传统行业带来底层变革，助力医疗行业起飞。大健康产业在传统行业中处于特殊位置，较晚受到互联网的影响，但随着一系列互联网医疗平台的出现和市场的扩大，互联网颠覆医疗行业的进程已经开始。互联网是21世纪人们对外连接的基础设施，医疗服务也是每个人生活的必需品，二者的结合意味着庞大的待发掘市场的成型，也酝酿着新的独角兽的诞生。

3.2 细分行业众多，外延广泛

通过进一步的调查研究，我们可以发现互联网医疗行业不仅仅是医院+互联网的结合，其行业外延随着行业的发展愈来愈宽泛，定义为“大健康产业+互联网”似乎更为准确。首先分析大健康行业的构成和发展趋势。中国大健康产业由医疗、医药、保健品、健康管理服务、健康养老五个主要细分产业构成，为了进一步分析各细分行业的发展潜力，我们针对数据进行了长期趋势分析。通过比较可以发现，传统的医疗、医药行业占整体大健康产业市场份额均有所下降，而保健品行业、健康管理服务行业和健康养老行业占比均上升，特别是健康养老行业涨势喜人。可见整个大健康行业处于不断的发展和迭代之中，细分产业众多，概念外延也更加广泛。那么互联网能否撬动主动细分行业，进行底层变革呢？事实证明，目前行业出现了诸多商业模式，且针对诸多细分行业。虽然现在没有出现现象级的独角兽企业，但我们完全有理由认同互联网医疗可利用其效率与技术优势深入各细分产业，并联合人工智能、大数据技术，打通壁垒，开拓庞大的线上线下市场。

3.3 移动医疗占总体比重上升

纵览互联网与传统行业结合形成的新生行业中，它们的一个显著特点是手机端用户多，即移动端市场份额较大。例如外卖、电商、视频娱乐等行业，移动端往往承载了更高频的用户场景。医疗行业也不例外。例如互联网挂号平台，在看病问诊、寻医问药的环节中人们不可能随时登录个人电脑查看挂号状况、医生状况、处方取药等信息，但却可以随时用手机app查看此类信息。从移动医疗市场规模增速来看，根据医学界智库的数据，中国2016年移动医疗市场规模111.5亿元，是2012年近10倍，2012-2016年移动医疗市场规模复合增长率66%，速度可谓惊人。从移动医疗占整体互联网医疗市场比重来看，移动医疗市场占互联网医疗市场的比重从2012年的17%骤增到2016年的43%，2017预测占比更是过半。无论是绝对数值还是增长速度，都印证了移动医疗市场发展速度之快、体量之大。通过研究，我们认为，移动医疗在互联网医疗行业中的突出发展也证明了互联网对医疗行业的变革作用和二者结合的发展潜力。具体而言，移动医疗的发展正是由于移动互联网和手机客户端的普及。在互联网对医疗行业产生影响之后，PC互联网转向移动互联网的变革也深深地影响着医疗行业，二者的关系密不可分。

4 互联网医疗行业现有商业模式概述

4.1 患者需求痛点决定供给侧商业模式

正如前文所言，互联网医疗的增长可期是因为患者在就医过程中普遍存在痛点，而互联网平台用缓解信息不对称、高信息交互效率、降低获取成本的方式解决痛点，获得成长机遇。追本溯源，患者在治病就医保健中的痛点决定了互联网医疗行业的需求，从而也大大影响了供给侧不同商业模式的形成。

更进一步，患者一直以来所谈论的痛点离不开医院就医的三个环节，就医前的挂号难，就医中的长时间等待和就医后的慢病管理。所以，互联网+医疗企业一般选择了与就医活动息息相关的寻医诊疗类别来切入（专科服务也是寻医诊疗的一种）。健康保健类的应用因为行业门槛低，所以进入该领域的企业也非常多。

4.2 商业模式多样，但无盈利者

经过广泛阅读研究报告和市场调研，我们发现互联网医疗行业现存细分商业模式多种多样，初创企业如同雨后春笋。对不同商业模式各研究机构都有自己的解读和划分，我们选择了兼具普适性和全面性的一种。此分类参考《蛋壳研究院2017互联网行业研究报告》，从医院、医生、医药、患者四个经营和服务主体出发，划分了医药电商、挂号问诊、医生社区及工具、慢病管理及可穿戴设备等9种商业模式。

诸多细分模式各显神通，但需知，当下互联网行业并没有真正的盈利公司，也没有突破壁垒的公认独角兽企业。究其原因，根本在于移动医疗行业是需要专业知识的慢热型行业。无论从哪个方向深入探寻商业模式，由于医生资源仍旧牢牢束缚在公立医院的高墙之内，因此移动医疗公司真正核心的问题是如何撬动这块资源。现在的消费型移动医疗设备，大多集中于某些简单数据的监测与记录上，缺乏对数据的深度挖掘，互动性较差。更为重要的是，目前市面上的多数移动医疗企业均未解决一个最为核心的问题：不论是慢性病的管理还是为客户供远程医疗，所有数据的最终接收端应为医生。但由于我国公立医院医生尚未得到根本性的解放，医生很难通过这些移动医疗为客户供详细充足的专业建议。

4.3 研究标的选取

笔者意图选取现阶段最受投资人看好、前景相对广阔、进入者和准独角兽企业相对多的细分模式进行细致研究。为了筛选出这互联网医疗市场中的细分市场，我们查找了艾瑞咨询发布的《2016年中国独角兽企业估值榜：TOP300》，并根据亿邦动力网筛选的标准，整理了21家估值进入前300名的互联网医疗企业（如表1）。

估值高的企业必定获得多轮融资，数额较大，获得投资人和市场认可。通过观察分析这21家企业的商业模式，归类总结，并找出这21家企业进入最多的细分领域，那么这个细分领域则是目前较为成熟的领域。根据已经分出的九个细分模式将21家互联网医疗企业对号入座，通过统计发现，21家中挂号问诊模式5家，医药电商模式4家，健康管理3家，医生工具4家，药品研发1家。考虑到其它4家的特点，我们将其分别归类为女性生理类和基因测序类。这与我们最初的假设不谋而合，与医院协作的挂号问诊模式是目前最为成熟、企业进入最多的互联网医疗细分市场，其也有较多的数据和定价机制。下一步将以5家挂号问诊平台为研究标的，进行下一步的详细研究。

5 在线问诊市场标的研究

5.1 微医

微医创建于2010年，是中国移动互联网医疗健康服务平台。其商业模式为通过互联网和人工智能技术，帮助医院、医生、药企、险企等产业链主体实现云化与智能化，为用户供预约挂号、在线咨询、远程会诊、电子处方、慢病管理、健康消费、全科专科诊疗等线上线下结合的健康医疗服务。截至2017年11月，微医已经与全国30个省份、2400多家医院的信息系统实现连接。平台上线医生数超过26万名，拥有超过1.5亿注册用户，累计服务人次超过7.9亿。微医以旗下挂号网起家。挂号网的模式为协助公立医院挂号，利用互联网技术公平有效地分发公共资源。這种优化公共资源的方法不可以直接牟利，但随着体量的增大可以形成壁垒深厚的流量入口。经过7年的经营，微医基于挂号网拓展了若干核心业务，目标在于形成大健康行业生态圈。首先是挂号问诊服务，包括在线挂号、智能导诊等院内全流程服务和线上辅助医疗服务。线上医疗服务包括在线问诊、远程会诊、诊后随访、电子处方等。从“诊断”到“治疗”，目前已推出医生定制服务包服务。另外，微医大力发展云计算技术，推出国际首个专注于智能医疗的云平台——微医云。其目前典型的应用场景有二：均涉及健康管理和可穿戴设备细分市场。其一是基于西医、中医体系的两大智能医疗产品“睿医智能医生”和“华佗智能医生”。华佗智能医生已接入浙江11个地市的400家中医馆，累计辅助开方量超过160万张。其二是为家庭用户建立云化健康档案，依托可穿戴设备和智能健康终端，持续监测用户生命体征，主动供全程健康管理，升用户和家庭的健康管理水平。

5.2 好大夫在线

好大夫在线创立于2006年，是中国目前最大的医疗网站之一，其核心商业模式即为在线挂号问诊。在全国有200万名具有行医资格的医生中，好大夫在线就收录了8241家正规医院52.9万医生的信息。其中，17万名医生在平台上实名注册，经严格认证后为患者供服务，这17万名活跃医生中三甲医院医生比例高达72%。好大夫在线的竞争优势在于其深耕医生与患者之间的交互，通过互联网提升了二者之间的沟通效率和效用。平台主要为患者供的服务有图文电话咨询、远程门诊、专家手术、预约转诊、好评医生推荐、门诊信息查询等。设想一个典型的用户场景，某患者希望通过好大夫在线搜索可靠的医生信息并和医生在面谈前进行线上沟通。患者可以先通过好评医生推荐查询到医术高超、信誉良好的医生的信息，患者可以通过好大夫在线，与医生在线沟通或电话沟通，获得基于病情的专家建议，减少患者的就医成本。如果患者认为电话或在线文字沟通不足以解决问题，需要进一步交流，可以直接通过好大夫在线查询门诊信息挂号就医。最后，好大夫在线拥有强大的分诊系统和专业的分诊团队，为患者提供预约转诊服务。2016年10月，好大夫在线启动业务模式转型，从传统的在线咨询、预约转诊业务，升级到真正的在线诊疗。以前，好大夫在线致力于医疗的周边业务，一天完成20万次的医生和患者之间的互动，但95%是免费的，只有5%是付费进行的。为了扩大收支规模，达到收支平衡，好大夫在线将业务逐步扩展到在线诊疗环节，升业务的附加值。在线诊疗业务尚处于试运营阶段，其典型场景是，患者打开好大夫在线的APP，点击首页的“在线看病”按钮，根据疾病种类选择合适科室的专家就可以开始就诊。选择好医生后，从就诊的咨询就开始收费，患者有图文问诊、电话问诊和视频问诊三种模式，价格在每月100元-500元不等。医生可以根据患者的图文述，直作出疾病诊断，开出电子处方。拿到电子处方后，好大夫在线对接了德开大药房、健客网上药店、七乐康药店等网上药城，患者选择对应的药品，付费后就可以直接享受药品快递到家。此种在线诊疗模式目前的市场规模还有所局限，但实则有无限的想象空间。这种模式与好大夫在线未来的发展方向息息相关。慢病管理是寻医问药中的高频场景，患者和医生有长久的医患关系，复诊则完全可以通过线上实现。比如糖尿病、高血压的病人，长期处于稳定的状态，则没有必要频繁去医院，而可以通过线上进行复诊，这样可以降低门诊的压力，同时降低患者的时间和金钱成本。

5.3 趣医院

趣医院成立于2014年，背靠京颐集团。趣医院是一款旨在提升患者就医体验，改善医疗机构服务模式的APP与微医从挂号网入局打造大健康行业全产业链生态不同，趣医院则意在打造公立医院、患者、区域卫生信息中心和保险公司之间的产业闭环。该模式的两个特点是“深度直连”和“就医全流程”。“深度直连”指的是相比微医，趣医院与医院的合作更加深度，对接更加深入，例如完成了全国首个医保脱卡直连手机移动支付项目。“就医全流程”指其功能覆盖了门诊业务、住院业务、医生功能、公共业务等四大部分，针对患者的不同需求都能够在线上供全面、集中的医疗服务。在趣医院与壹药网达成战略合作后，患者甚至可以通过趣医网下单购买医生开具的药品，并最终由壹药网进行配送与后续服务，使患者足不出户就能体验从就诊到配药、送药的全流程互联网医疗服务。只有多方受益的商业模式才能持续存在和盈利。那么，趣医院的闭环商业模式中，医院端、患者端、信息中心端、保险公司端都是如何受益的呢？首先，趣医院App为医院、患者、区域卫生信息中心供了统一的互联网入口，使三者能够自由交互数据。具体而言从医院端来看，趣医院主要帮助医疗机构实现互联网服务转型，高交易效率和数据利用效率，缓解医院窗口工作压力，降低运营成本。从患者端来看，患者可以从App上查看自己全方位的健康档案，与医生进行即时通信交流，从而改善就医环境，减少排队时间，优化就医流程，减少医患矛盾。从卫生信息中心端来看，其统一平台降低其信息获取成本和数据处理效率，有助于卫生信息中心整合优化医疗资源，提升区域医疗信息化程度，扩大区域辐射范围。最后从商业保险公司端来看，公司可以获得更多客源，并降低获客成本。目前，趣医院平台上线数量超过2000家二级以上公立医院，其中三级医院占比达50%;“趣医院”APP已覆盖30个省及直辖市，累计上线二级以上公立医院超过2000家;同时，趣医分级诊疗平台计划于2017年底在超过50个地级市和150个医联体上线。

5.4 华康移动医疗

华康移动医疗于2012年成立，是一家深度连接醫疗核心资源，高效服务医院、医生和患者的新型互联网医疗集团。公司以面向患者端的就医宝和面向医院端的医客为载体，为大型三级医院供包含分时段预约挂号、医保及自费移动支付、检验报告推送、诊后咨询、智慧药房等业务模块的智慧医院整体解决方案，为患者创造互联网级的就医体验。具体而言，患者端的就医宝是全流程就医服务平台，供预约挂号、移动支付、报告查询、智慧药房、医生咨询等服务;医院端的医客是医院、医生间的分级诊疗云平台，为医生供远程会诊、双向转诊、绿色号源、到院手术、在线教育等服务。华康移动的优势在于其切入市场的打法。为了切入竞争火爆的在线挂号问诊市场，华康采取的自上而下的方式，从政府主管部门、医院获得支持。目前，华康移动已经成为深圳市卫计委、武汉市卫计委、呼和浩特市卫计委、海南省卫计委及黑龙江省卫计委授权的统一预约挂号平台及智慧医院运维商。凭借丰富的经验，华康与医疗行业管理部门、医联体、医生集团开展深度合作，促进平台上不同医疗机构之间号源数据、诊疗数据、患者电子病历数据的互联共享，实现远程会诊、分级转诊、互联网医院、居民健康档案及慢病管理等业务，全面支撑区域分级诊疗体系的构建。2015年3月，华康医疗获阿里系云峰基金领投的2亿美金B轮融资。同年6月手机淘宝宣布首度上架“医院挂号”功能，这款应用的数亿名用户可以通过“淘生活”中的“健康服务”入口，选择到北京、广东、海南、黑龙江等省市的近700家公立医院进行预约挂号。为淘宝供这一服务支持的，是华康移动医疗旗下的“就医宝”APP，彰显着华康移动的医疗布局在下一城。目前，华康移动已经成为拥有线上2000余家可预约挂号医院，15万余名实名认证医生，1300万余名实名注册用户的互联网医疗平台。

5.5 贝联科技

贝联科技于2014年2月成立于上海，致力于以医院为切入口打造母婴健康与服务平台，构建母婴生态圈。贝联科技切入市场的方式为：通过在全国妇幼医院中铺设智能化商业WIFI系统Hos-WiFi，构建全国妇幼医疗机构优质的移动候诊环境。利润可观的母婴细分市场不乏竞争者。以挂号业务起家的微医集团妇幼实名注册用户超过了1000万人，已和全国800多家妇幼医院建立了紧密连接与协作、已签约妇产儿科医生40000名，可供在线咨询妇产儿科医生10000名、妇产儿科在线预约量600万、妇产儿科咨询量100万。与之相比，贝联科技的解决WiFi业务过轻，难以变现和无法切入医疗过程的问题。为了拓展业务和市场，贝联科技2015年年底接受微医入股，后者成为前者的第一大股东，更名微医贝联。二者珠联璧合，截止2016年底贝联科技的Hos-WiFi在全国382个城市1500家妇幼医院如已实现精准覆盖3亿门诊量，拥有上亿精准母婴用户的移动互联网超级入口。微医表示，微医贝联拥有目前国内唯一的互联网妇儿医院牌照资质，将打造互联网妇幼医院，成立妇幼健康产业投资基金，打造妇幼健康产业的线上线下服务闭环。

6 结语

通过分析互联网行业的细分行业发展状况和较具潜力的企业的商业模式，笔者认为该行业处于准成熟期和重要战略机遇期。互联网问诊平台作为目前选择企业最多、行业规模最多的细分行业，仍然呈现出盈利点匮乏、信息不对称状况显著等各种问题，更遑论其它尚不成熟的细分行业。但互联网医疗行业作为互联网与医疗的交叉领域，以其独特的技术优势和强大的底层消费逻辑呈现出良好的发展前景，其成长和成熟前途可期。

参考文献

[1]蒋范黎，周晶晶，王文玥，孙丽萍，宋炆桐，李亦兵.医药电商现状及问题探究——以互联网医疗和网上药店为例[J].现代商贸工业，2018，39（03）.